流量“光环”散去透视车企财报的真实底色

　　来源(yuán)：中国经营报

　　本报记者陈燕南北京报道

　　汽车市(shì)场喧(xuān)嚣了大半年，数据正在给出真实的答案。

　　此前，小米汽车卖一辆亏6万元的新闻热议不断，抛(pāo)下了流量“光环”之后，汽车行业深度转型期上有不少企业“增(zēng)量不(bù)增利”的事(shì)实正摆在眼前。

　　近(jìn)日，各大车企发布了半年(nián)报，《中国经营报》记者(zhě)梳理发(fā)现，一向低调的长城(chéng)汽(qì)车则成为利润(rùn)增速最高的车企，净利润暴增419.99%至70.79亿元，比亚迪则(zé)成为A股唯一一家营收(shōu)规(guī)模超过(guò)3000亿元的车企。尽管(guǎn)如此，大部分企业仍(réng)处于亏损状态。

　　据了解，今年(nián)上半(bàn)年，由于小米、华为的加入，汽车行业成为(wèi)备受关(guān)注的行业。小米科技董事长(zhǎng)雷军(jūn)进场(chǎng)之后，各大车企老板也(yě)反复出现在了屏幕(mù)前，就(jiù)连“红衣大叔”周鸿祎也时常在汽车(chē)行业凑起了热闹。但长城汽车董事长魏(wèi)建(jiàn)军一句“我们不(bù)需要周鸿祎试(shì)驾，我们让广大的用(yòng)户(hù)得到认可(kě)，才是认可”则证明了在流量“喧嚣”过后，企业(yè)未流量“光环”散去透视车企财报的真实底色来还(hái)是需要依靠求(qiú)真务实留在(zài)“牌桌(zhuō)”上。

　　知名战略(lüè)定位专家、福(fú)建华策品(pǐn)牌定位咨询创始人詹军(jūn)豪(háo)对记者表示，在竞争激烈(liè)的市场环境中，流量成为一种重(zhòng)要的(de)资源。然而流量只是一个工具。流量只(zhǐ)是(shì)潜在的(de)消费者(zhě)群体，企业真正立足还需要依赖产品本身的(de)质量和市场接受程度。

　　中国企业资(zī)本联(lián)盟副理事(shì)长柏(bǎi)文喜(xǐ)在接受记者采访时表示(shì)，针对车企半(bàn)年报冷热不均的表现，可以看出市场(chǎng)竞(jìng)争激(jī)烈，车企真正能实现盈利(lì)的方式包括技术(shù)创新、成(chéng)本控制、市场(chǎng)拓展、品牌建设以及探索新的商业模式(shì)和盈(yíng)利点。

　　20万元以下成最卷价格带

　　虽然目前新能源汽车的渗透率正在不(bù)断提高，各大(dà)车企的新能源汽车也在高歌猛进(jìn)，但是也有不少车企却陷入了(le)增收难题。

　　汽车之家研究院认为，主要车企盈利(lì)压力急剧增大，只(zhǐ)有极少数(shù)厂商盈利增加。20万元(yuán)以(yǐ)下成最卷价(jià)格带，20万—30万(wàn)元高端品牌(pái)降价带动增(zēng)长(zhǎng)，30万元以上市场出现萎缩。

　　今年上半年，理想汽车的销量有所增加，但是却出现了1.2亿元的(de)经营亏损，而(ér)去年同期为(wèi)经营利(lì)润20.3亿元，理想汽车上半年净利润为16.9亿元，同比下降47.8%，接近腰斩，而(ér)去年同期，理想汽车的净利润是32.4亿元(yuán)。

　　除了理想(xiǎng)汽车，小鹏汽车也有相(xiāng)同(tóng)的情况(kuàng)。数据显示，小(xiǎo)鹏汽(qì)车上半年累计交付52028辆，同比(bǐ)增(zēng)长25.60%。上半年实现了146.6亿元的(de)营(yíng)收(shōu)，同比增(zēng)长61.20%，不过净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)达到26.5亿元。

　　记者注意到，除了造车新(xīn)势(shì)力之(zhī)外，传统(tǒng)车企也在经历(lì)转型阵痛期(qī)。北汽(qì)蓝谷公告称，上半年营业收入同比下滑超(chāo)三成，且创下史上同期最大亏损，四年半累计亏损达251.61亿元。

　　北汽蓝(lán)谷在半年报中直指(zhǐ)，在2024年的经(jīng)营过程中，行业(yè)内卷(juǎn)导致市场竞争形势严峻，中国新能源汽车行业内的竞争愈发激烈。竞(jìng)品车企在市场(chǎng)上的密集布局和快速(sù)迭代，形(xíng)成多元化的市场格局，加剧了车企之间的竞(jìng)争，各车企为了争夺市(shì)场份额，纷纷(fēn)采取降价策略，市场竞争日(rì)趋白热化。

　　北汽新能源副总经(jīng)理(lǐ)、首席(xí)财务官宋军此前在接受记者采(cǎi)访时表示：“当下的亏损是战略性亏(kuī)损，目前北汽蓝谷的结构正在逐步优化。旗(qí)下极狐品牌的增长很明显，高于北京品牌的(de)增长。高端的、高附加(jiā)值、高客单价的产品(pǐn)越多，收入就(jiù)越高。极狐是北汽蓝(lán)谷的中高端(duān)产品，正(zhèng)在逐步增长，所以未来盈利在望。”

　　据了解，极狐在6月和7月销量连续(xù)破千辆之后，8月(yuè)销量达(dá)到10001辆(liàng)。随着极狐销量起势，北(běi)汽蓝谷的(de)基本面和发展预期显著改善。

　　事实上，智能电动(dòng)汽(qì)车作为新兴产业，其初期发展往往伴随着(zhe)高昂的研发与生产成本，企业普遍(biàn)面临着投资周期长(zhǎng)、回(huí)报不确定性高(gāo)的挑战。

　　近日，小米(mǐ)集团发布第二季业(yè)绩公告，尽管营收实现889亿元，净利润达到61.8亿元，是(shì)“小米历史(shǐ)上最出色的(de)季报”，其中，智能电(diàn)动汽车收入为首次披露。

　　数(shù)据显示，自今年3月28日小米汽(qì)车首款车型SU7发布上市以来，订单量持续增长。第二季度SU7交付新车数量为2.7万辆，创造收入62亿元(yuán)，约占总收入的6.97%。据财报披露，小米第二季度包括智能电动汽车等创新业(yè)务的经调整净(jìng)亏损为18亿元。以此计算，平均每辆车亏(kuī)损约6.6万元。

　　对此，小米科技董事长兼首席执行官雷军在(zài)直(zhí)播中给出了(le)回应：“算得既对，也不对。的的确确(què)，我们(men)在智能汽车创新业务上亏了18个(gè)亿，换句话说(shuō)，我们投入了18个亿。等我们到了一定的规模，我相信很容(róng)易打平，大家不(bù)用替我们焦虑。”另(lìng)外，雷军表示“小米汽车还在投入期”，并表达了对未来(lái)规模扩大后能够实现盈利的信心。

　　在8月26日召流量“光环”散去透视车企财报的真实底色开的华为鸿蒙智行(xíng)新品发布会上，华为常务董事(shì)、终端BG董事长、智能汽车解决方(fāng)案BU董事长余承东介绍，华为和(hé)赛力斯合作(zuò)的问界新M7 Pro成本(běn)很高，把钱花在了看不见的地方，售(shòu)价24.98万元(yuán)起。目前，每卖一辆车会亏近3万元。

　　“汽车行业是非常依赖于规(guī)模(mó)经(jīng)济的产业，在未(wèi)达到规模经济区间的时候，单车成本很高。”中国汽车流通协会(huì)专(zhuān)家委员会委员章弘表示，“作为消费者，选择汽车品牌不(bù)仅仅只看车企品牌的盈利状况，更应(yīng)该看重(zhòng)产品的质量、技术创新能力、售后(hòu)服务以及个人对(duì)智能化配置的需求。”

　　“对于新(xīn)品牌(pái)来说，赔钱赚吆喝在一定程度上是必要的，因为这可以帮助它们快速积累品牌知名度和用户口碑，为(wèi)未来的盈(yíng)利打(dǎ)下基础。然而，如何将(jiāng)流量转换成利润是所有(yǒu)车企都需要思考的问题。”传播星球App联合创(chuàng)始人由曦对记者表示。

　　在挑战中(zhōng)寻求“差异化”

　　事实上，目(mù)前汽车行业正在经历价(jià)格战和转(zhuǎn)型的双(shuāng)重挑战(zhàn)，由于品牌众多，竞争激烈，在利润(rùn)承压之下大部(bù)分企业的亏损正是常态。不过，也有不(bù)少企业跑出了属于自己的“加速度”。

　　长城汽车半年报显示，营收同比增长30.67%至914.3亿元，净利润暴涨419.99%，达到70.8亿元，甚至比去年全年的净利润还多出了(le)几千万元。

　　这(zhè)意味着，长城汽车单(dān)车(chē)的盈利能力正在大幅提升。粗略估算，2023年，长城汽车单车净利润(rùn)为(wèi)5707元。而到了今年(nián)上半年，长城汽车的单车净利润(rùn)达到1.28万元。

　　基于单车盈利能力提升，长城汽车上半年的毛利率也(yě)从去年的(de)18.73%回(huí)归到了20.74%的健康水平，不仅创下(xià)近7年来的新(xīn)高，甚(shèn)至还(hái)超过了同期的比亚迪和理想(xiǎng)汽车。

　　而之所以实现(xiàn)利润大幅增长，长城汽车在财报中指出了原因：海外销售增长和国内产品(pǐn)结构的进一步(bù)优(yōu)化。

　　今年上(shàng)半年，长城汽车实现56万辆销量，同比增长7.79%，而海外销售20.15万辆，同比增长62.59%，占据总销量36%。而在(zài)长城汽车产品结构优化的过程中，坦克品牌立下了汗马功劳。今年(nián)上(shàng)半(bàn)年，坦克品牌累计(jì)销售11.57万辆，同比增长98%，占总销量比重(zhòng)为20.73%。

　　“汽车市场的(de)竞争(zhēng)主要集中(zhōng)在新能源领域，各(gè)个价位段的竞争(zhēng)都(dōu)非常(cháng)激(jī)烈(liè)，价格战打得(dé)如火如荼，我们无法回避。但在此过(guò)程中，我们意识到，新能源市场(chǎng)不仅是价格战(zhàn)的战场(chǎng)，还是产品竞争的赛道(dào)。我(wǒ)们必须找到进入新能源领域的(de)独门秘籍，或者说差异化的(de)竞争优势。”长(zhǎng)城汽车首席增长(zhǎng)官李瑞峰表示。

　　奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山也有相同观点。他对记者表(biǎo)示：“企业可能就(jiù)是要实现差(chà)异化的品牌(pái)、造型和功能。今年(nián)呈现像方盒子(zi)一样的汽车在市场上比(bǐ)较(jiào)火爆，而且价格也比较稳定。所(suǒ)以，我觉得拥有个性化车型(xíng)的企业(yè)也会在市场中(zhōng)立住脚跟。”

　　他还认为，规模化不但能(néng)够降(jiàng)本，也能让(ràng)整体的质量体系进一步完善(shàn)。同(tóng)时，有技术优势的(de)企业(yè)能(néng)够(gòu)持续成长，利润也会更多。

　　同样值得(dé)一提的是比亚迪，在营(流量“光环”散去透视车企财报的真实底色yíng)收体(tǐ)量和(hé)净(jìng)利润上依然保持着领先(xiān)地位(wèi)，2024年上半年(nián)，比亚迪营收3011.27亿元，同比增长15.76%；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润136.31亿元，同比增长24.44%，利润规模远超其他车企。比亚迪销售毛利率超20%，其中汽车相关产品（营收占比75.82%）毛(máo)利率更是同比提升3.27个百分点(diǎn)至23.94%。

　　柏文(wén)喜对记者表(biǎo)示(shì)，比(bǐ)亚迪、长城汽车能(néng)够实(shí)现利润增长(zhǎng)，主要是因为(wèi)它们在新能源汽车市场的布局较早，技术积累深厚，产品竞(jìng)争力强，以及(jí)有效的成本控制和市场策略。比亚迪通过技术创新和规模化生产实现了盈利，而长城(chéng)汽车则通(tōng)过优化产(chǎn)品结构(gòu)和提升智(zhì)能化水平，保持了稳定的盈利能力。

　　魏建军曾说，企业(yè)要讲(jiǎng)究实事求是，没(méi)有造血能力，不盈(yíng)利的企业是走不长远(yuǎn)的。

　　确实如此，当流量的光环褪去，消费者最终(zhōng)还是会选择那些真正具备品质和技术实力(lì)的产品。而未来(lái)的路途(tú)还遥远(yuǎn)，如何实(shí)现长期发(fā)展则成为企业的重要命题。

责任编辑(jí)：李桐