流量 “光环”散去透视车企财报的真实底色

　　来源：中国经营报

　　本报记者陈燕南北京报道

　　汽车市场喧嚣了大半年，数据正在给出真(zhēn)实的(de)答案。

　　此前(qián)，小(xiǎo)米汽车卖一辆亏6万元的新闻热议不(bù)断，抛下了流量“光环”之后(hòu)，汽车行业深度转型期上有(yǒu)不少企业“增(zēng)量不增利”的事实正摆(bǎi)在眼前(qián)。

　　近日，各大车企发布了半年报，《中国经营报》记者(zhě)梳理发现(xiàn)，一向低调(diào)的长(zhǎng)城汽车则成为利润增(zēng)速最高的车企，净(jìng)利润(rùn)暴(bào)增(zēng)419.99%至70.79亿元，比亚迪则成为(wèi)A股唯一一家营(yíng)收规模超过3000亿元的车企。尽管如此，大部分企业(yè)仍处于(yú)亏损状态。

　　据了解，今年上半年(nián)，由于小(xiǎo)米、华为的加入，汽车行业成为备受关注的行业。小(xiǎo)米科技董事(shì)长雷军进(jìn)场之后，各大车企老板也(yě)反复(fù)出现在(zài)了屏幕前，就连“红衣大叔”周鸿祎也时常在汽车(chē)行业凑起了热闹(nào)。但长城汽车董事长魏建军一(yī)句(jù)“我们不需要周鸿祎试驾(jià)，我们让广大的用户得到认可，才是认可”则证明了在流量“喧嚣”过后，企业(yè)未来还是需要依靠求真务实(shí)留在“牌(pái)桌”上。

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨(zī)询创始人(rén)詹军豪对记(jì)者表示，在竞争激烈的市(shì)场环境中，流量成(chéng)为一种重要的资源(yuán)。然而流量只(zhǐ)是一个工(gōng)具。流量只(zhǐ)是潜在的消费者群体，企业真正立足还需要依赖产品本身的质量和(hé)市场(chǎng)接受程度(dù)。

　　中国(guó)企业资(zī)本联盟(méng)副理(lǐ)事长柏文喜在接(jiē)受记者采(cǎi)访时表示，针对车企半年报冷热不均的(de)表现，可以看出市场竞争(zhēng)激烈，车企真正能(néng)实现盈利的方式包括技(jì)术创新、成本控制、市场拓展、品牌建设以及探索新的(de)商业模式和盈利点。

　　20万元以下(xià)成最卷价格带

　　虽(suī)然目前新能源汽车的渗透率正(zhèng)在(zài)不断提高，各大车企的新能(néng)源汽(qì)车也在高歌猛进，但是(shì)也有不少车企却陷(xiàn)入了增收难题。

　　汽车(chē)之家研究院认(rèn)为，主要车企盈利压力急剧增大，只有极少数(shù)厂商盈利(lì)增加。20万元以下成最卷价格带，20万—30万元高端品牌降价带(dài)动增(zēng)长(zhǎng)，30万元以(yǐ)上(shàng)市场出现(xiàn)萎缩(suō)。

　　今年上半(bàn)年，理想汽车(chē)的销量有所增加(jiā)，但是却(què)出(chū)现了(le)1.2亿(yì)元(yuán)的经营亏损，而去年同期为经(jīng)营利(lì)润20.3亿(yì)元，理(lǐ)想汽车上半年净利润为16.9亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)47.8%，接近(jìn)腰斩，而去年同期，理想汽车的净利润是(shì)32.4亿元。

　　除了(le)理想汽车，小(xiǎo)鹏汽车也有相同的情况。数据显示，小鹏汽车上半年累计交付52028辆，同比增长25.60%。上半年实(shí)现了146.6亿元的营收，同比增(zēng)长61.20%，不过净(jìng)亏损达到26.5亿元。

　　记者注意到，除了造车新势力之外(wài)，传统(tǒng)车企也(yě)在(zài)经历转型阵痛期(qī)。北汽蓝(lán)谷公告称，上半年营业收入同比下(xià)滑超三成(chéng)，且创下史(shǐ)上同期最大亏损，四年半累计亏损(sǔn)达251.61亿元。

　　北汽蓝谷在半年报中直指，在2024年的经营过程中，行业内(nèi)卷导致市场竞争形势严峻，中国新能源汽车行(xíng)业内的(de)竞争愈发激烈。竞品车企在市场(chǎng)上的密集布局和快速迭代(dài)，形成多元化的市场格局，加剧了车企之间的竞争，各车企为了争夺市场份额(é)，纷纷采取降价(jià)策略，市场竞争日趋白热化。

　　北汽新能(néng)源副总经理、首席财务官宋军此前在接受记者采访时表示：“当下的(de)亏损是战略性亏损，目前北(běi)汽蓝谷的(de)结构正在逐步优(yōu)化。旗下极狐品牌(pái)的增(zēng)长很明显，高于北京品牌的增长。高端的(de)、高附加值、高(gāo)客单价的产(chǎn)品越多，收入就(jiù)越高。极(jí)狐(hú)是北汽蓝谷(gǔ)的中高端产品，正在逐(zhú)步增长，所以未来盈利在望。”

　　据(jù)了解，极狐在6月和7月(yuè)销量连续破千辆之后，8月(yuè)销量达到 10001辆。随着极狐销量起势，北汽蓝谷的基本(běn)面(miàn)和发(fā)展(zhǎn)预期显著改善。

　　事实上，智能电动汽车(chē)作为新(xīn)兴产业，其初期发展往往(wǎng)伴(bàn)随着高昂的研发与生产成本，企业普(pǔ)遍面临着投资周期长、回报不(bù)确定性高的挑战(zhàn)。

　　近日，小米集团发布第(dì)二季业绩公告，尽管营(yíng)收(shōu)实现889亿元，净利润达到61.8亿元，是“小(xiǎo)米历史上最出色的季报”，其中，智能电(diàn)动汽(qì)车收入为首次披露。

　　数据显(xiǎn)示，自今年3月28日小米(mǐ)汽(qì)车首款车型SU7发布(bù)上市以来，订(dìng)单量持(chí)续增长(zhǎng)。第二季度SU7交付新车数量(liàng)为2.7万辆(liàng)，创造收入62亿元，约占(zhàn)总收入的6.97%。据财报披露，小米第二季度包(bāo)括智能电动汽车等创新业务的经调整净亏损为18亿元。以此计算，平(píng)均(jūn)每辆车亏损约6.6万元。

　　对此，小米科技(jì)董事长兼首席执(zhí)行官雷军在直播中(zhōng)给出了回应(yīng)：“算得既(jì)对，也(yě)不对(duì)。的的确确(què)，我们在(zài)智能汽车创新(xīn)业务上(shàng)亏了18个亿(yì)，换(huàn)句(jù)话说，我们投入了(le)18个(gè)亿。等我们到了(le)一定的规模，我相信很容易(yì)打平，大家不用替(tì)我们焦虑。”另外，雷军表示“小米汽车还在(zài)投入期”，并(bìng)表达了(le)对未来规模扩大后能(néng)够实(shí)现盈利的信心。

　　在8月26日召开的华为鸿蒙智(zhì)行新品发布会(huì)上，华为常(cháng)务董事、终(zhōng)端BG董事长、智能(néng)汽车解决方案BU董事长(zhǎng)余承东介绍(shào)，华为(wèi)和赛力斯合作的问界新M7 Pro成本很高，把(bǎ)钱花在(zài)了看不见的地方，售(shòu)价24.98万元起(qǐ)。目前(qián)，每卖一辆(liàng)车会(huì)亏近3万元。

　　“汽车(chē)行业是非常(cháng)依赖(lài)于规模经济的产业(yè)，在未达到规模经济区间的时候，单车成本很高。”中国汽车流通(tōng)协会专家委员会委员章弘表示，“作为消费者，选择(zé)汽车品牌不仅仅只看(kàn)车企品牌的盈(yíng)利状况，更应该(gāi)看重产品的质量、技(jì)术(shù)创新能力、售后服(fú)务以及个人对(duì)智能化配置的需求。”

　　“对于新品牌来说，赔钱赚吆喝(hē)在一定程度上是必(bì)要的，因(yīn)为这可(kě)以帮助它(tā)们快(kuài)流量“光环”散去透视车企财报的真实底色速积累品(pǐn)牌知名度和用户口(kǒu)碑(bēi)，为未来(lái)的盈(yíng)利打(dǎ)下基础。然而，如(rú)何将流量转换成利润是所有车企都需要思考的问题。”传(chuán)播星球App联合创始人由(yóu)曦对记者表(biǎo)示。

　　在挑战中寻(xún)求“差异化”

　　事实上，目前汽车行业正在(zài)经历价格战和转型(xíng)的双重挑战，由于品牌众多，竞(jìng)争(zhēng)激烈，在利润(rùn)承压之下大部分企业(yè)的亏损(sǔn)正是常态。不过，也(yě)有不少企业跑出(chū)了属于自己的“加(jiā)速度”。

　　长城汽车半年报(bào)显示(shì)，营(yíng)收同比增长(zhǎng)30.67%至914.3亿元，净利润暴涨419.99%，达到70.8亿(yì)元，甚至比(bǐ)去年全年的净利润还多出了(le)几千万元。

　　这意味着(zhe)，长城汽车单车的盈(yíng)利能力(lì)正(zhèng)在大幅提升。粗略(lüè)估算，2023年，长(zhǎng)城汽车单车净利(lì)润为5707元。而到了(le)今年上半年，长城汽车的单车(chē)净利润达到1.28万元。

　　基于单车盈利能力提(tí)升，长城汽车上半年的毛利率也从去年的18.73%回归到了20.74%的健康水平，不仅创下近7年来的新高，甚至还超过了同(tóng)期(qī)的比亚(yà)迪和理(lǐ)想(xiǎng)汽车(chē)。

　　而之所以(yǐ)实现(xiàn)利润(rùn)大幅增长，长城(chéng)汽车在财(cái)报中(zhōng)指出(chū)了原因：海外销售增长和国内产品结构的进一(yī)步优化。

　　今年上半年，长城汽车实现56万辆销量，同比增长7.79%，而(ér)海外(wài)销售20.15万辆，同比增(zēng)长(zhǎng)62.59%，占(zhàn)据总(zǒng)销量36%。而在长城汽车产品结构优化的过(guò)程中，坦克品牌立(lì)下了汗马功劳。今年上半年，坦克品(pǐn)牌(pái)累计(jì)销售11.57万辆，同比增长98%，占总销量(liàng)比(bǐ)重为20.73%。

　　“汽车市场的竞争主要集中在新能源领域，各个价位(wèi)段的(de)竞争都非常激烈，价格战打(dǎ)得如火如荼，我们无法回避。但在此过程中，我们意识到，新能源市(shì)场不(bù)仅(jǐn)是价格战的战场，还是产品竞争的赛道。我(流量“光环”散去透视车企财报的真实底色wǒ)们(men)必须找到进入新能源领域(yù)的独(dú)门秘籍，或者说差异化的竞争优势。”长城汽(qì)车首席增(zēng)长官李瑞峰表示(shì)。

　　奇瑞捷豹路(lù)虎常务副总裁马振山也有相同观点。他对记者表示：“企业可能就是要实现差异化的品(pǐn)牌、造型(xíng)和(hé)功能。今年呈现像方(fāng)盒子一样的汽(qì)车在(zài)市场上比较火爆，而且价(jià)格(gé)也比较稳定。所以，我觉得拥有个(gè)性化车型(xíng)的企(qǐ)业也会在市场中(zhōng)立(lì)住(zhù)脚(jiǎo)跟。”

　　他还认为，规(guī)模化不但能够降本，也能让整体的质量体系进一步完善。同时，有(yǒu)技术优势的(de)企(qǐ)业能够持续成长，利润也(yě)会更多。

　　同样值得一提的是比亚迪，在营收体量和净利润上依(yī)然保持着领(lǐng)先地位，2024年上(shàng)半年，比亚迪营(yíng)收3011.27亿元，同(tóng)比增长15.76%；归属于上市公司股东的净利润136.31亿元，同比增长24.44%，利润规模远超其他车企(qǐ)。比亚迪销售毛利率超20%，其中汽车(chē)相关产品(pǐn)（营收占比75.82%）毛(máo)利率更是同比提升(shēng)3.27个(gè)百分(fēn)点至23.94%。

　　柏文喜对(duì)记者表示，比亚迪、长城汽车能够实现利润增长，主要是因为它们在新能源汽车市(shì)场的布局较早，技(jì)术积累(lèi)深(shēn)厚，产品竞争(zhēng)力强，以及有(yǒu)效的成本控制和市场策略。比(bǐ)亚迪通过技术创新和规模(mó)化生产实现了盈利，而(ér)长城汽车则通过优(yōu)化产品结(jié)构和提升智能(néng)化水平，保(bǎo)持了稳定的盈利能力。

　　魏建军曾说，企业要讲究实(shí)事求(qiú)是，没有(yǒu)造(zào)血能力，不盈利的企业是(shì)走不长远的。

　　确实如(rú)此，当流量的光环褪(tuì)去，消费者最终还是会选择那些真正具备品质和技术实力的产品。而未来的路途还遥远，如何实现长期发展(zhǎn)则成为企业的重要命题。

责任编辑：李桐