报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商

　　策划丨顿河、钰轩、岁寒编辑(jí)丨椰(yē)子编审丨云顶

　　“百(bǎi)荣市场‘报价人’卷土重来，乱(luàn)报(bào)价严重扰乱了市场”

　　“乡镇市场有人借名酒下沉销售山寨品，损害了名酒厂利益和声誉(yù)……”

　　近期，酒业(yè)家走访渠道(dào)发现，随着行业进入深度调整期，流通渠道、批发市场、烟酒店(diàn)、直(zhí)播(bō)电商、货架电商等线上线(xiàn)下渠道正出现诸多乱象。这其中，既有长期存在的(de)，平台扩张(zhāng)压力下的名(míng)酒破价、擦边售假(jiǎ)；也有新近出现的，部(bù)分酒商为吸引客流变身“报价人”乱价砸(zá)盘……在这样的背景下，酒商保持定力、合规经营的重要性进一步凸显。

　　日前，某头部直播间主播因发表错误言论，引得江小白品牌方多(duō)次(cì)发声，提出“对方在直播中恶意拉踩、诋(dǐ)毁品(pǐn)牌”。这场争论(lùn)背后(hòu)，酒业(yè)家(jiā)注意到，通过带有引导性的话术拉踩其他品牌进(jìn)行带货在直播电商领域已十分常见，不少腰部(bù)酒类直播间更将这种方式(shì)作为拉抬直播间GMV的利器。

　　而(ér)这或许只是线(xiàn)上渠道乱象的冰山一角。

　　“拉踩其他(tā)品牌的或许只是道(dào)德问题，在线上平(píng)台，最严重的乱(luàn)象应该是(shì)碰瓷名酒，甚至直接卖(mài)假(jiǎ)酒。”湖南酒商刘永（化(huà)名）表(biǎo)示，在平台618百(bǎi)亿补贴期间，有直播(bō)间以补贴之名(míng)大肆走货卖假酒，市(shì)面上卖300多元的某超头部品牌系列酒，直(zhí)播间价只要199元；线上(shàng)渠道2000元以(yǐ)上的超高端(duān)名酒，主播大(dà)力度优惠只(zhǐ)要几百块。“这种(zhǒng)售卖假名酒的行(xíng)为层出(chū)不(bù)穷，310元一箱12瓶某黄盖清香(xiāng)名酒，375元一瓶的(de)某浓(nóng)香宴席大单品，330元的某清香(xiāng)名酒大单(dān)品(pǐn)……甚至有不少人是知假买假。”报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商>

　　在酒水行业研究(jiū)者、千里智库创始人(rén)欧阳千里(lǐ)看来，山(shān)寨产品、假酒在线上平台泛滥，已经严重(zhòng)损(sǔn)害了正品(pǐn)的形象。“部分产区的中小酒企，盯着产区头部酒企的核心单品，通过模仿外观甚至擦边品(pǐn)牌，让多数消(xiāo)费者难辨真假，为错(cuò)误的认知付费，进而不再相信线上平台(tái)甚至线下酒类市场。”

　　“名酒价格战何(hé)时休？”日前，酒仙集团董事(shì)长郝鸿峰在(zài)酒仙2024年度演讲中发出灵魂拷问，直(zhí)指线上平台价格(gé)战问题(tí)。“价(jià)格战(zhàn)已(yǐ)经(jīng)成为(wèi)各大电(diàn)商平台的新常态，谁不补贴，谁就即刻(kè)出局！”

　　作(zuò)为(wèi)国内(nèi)酒水(shuǐ)超级零售商(shāng)，酒仙也没能(néng)摆(bǎi)脱“价格战”的影响。据(jù)郝鸿峰介绍，过去酒仙集团的平均毛(máo)利率是23%左(zuǒ)右，在酒类流通行业中处于较高水平。但今年以来，酒仙的毛利率创了历史的新低。“不搞价格战，就没(méi)有流量、没(méi)有成交；搞价格战，就没有利润。线上(shàng)平(píng)台的价格战，让流通产品不(bù)仅(jǐn)不赚钱，甚至(zhì)还要去补贴钱。”

　　对此，北京太和金樽(zūn)文化有限公司总经理、山东优酒盟文化有限公(gōng)司总经理杨金贵指出，现在(zài)很多包括明星在内的头部主播始终只会表达“我比某(mǒu)平台便宜”，直播几乎成为便宜货销售的代名词。“直播带货(huò)的本质如今沦落为(wèi)低价倾销，通(tōng)过牺牲利润空间来吸引消费者眼球(qiú)，这种急功近利的做法忽视(shì)了商品的真实价值与服务质量的持续(xù)保障。整个产(chǎn)业链因此陷入低质量、低附加值的困境(jìng)，难以实现可(kě)持续发展。”

　　对于直播间的诸多乱象，杨金贵认为归根结底在于部分厂商(shāng)寄希望于快速收割消费者。“直播间里，消(xiāo)费决策的(de)误导与信息不对称、消费体(tǐ)验的(de)降级、健康与(yǔ)安全的(de)潜在威胁(xié)，都在(zài)损(sǔn)害行业利益。而部(bù)分主播为(wèi)了追求销售业绩，进行夸大其词的宣传，这使得消费者极易在(zài)冲动(dòng)之下做出(chū)不够理性的购买决策。”

　　线上渠道乱象横生，线下渠道亦不遑(huáng)多(duō)让(ràng)。酒业家在走访中发(fā)现，在(zài)以河南百(bǎi)荣市场(chǎng)为代(dài)表的批发市场，同样已有诸多乱象(xiàng)。

　　“近期百荣市场(chǎng)出现了一些‘报价人’，直接(jiē)在抖音上报某个产品多少钱，但客户去(qù)询货时又说没有货或(huò)者价格浮动，给客户推其(qí)他产品或者直接提价。”百(bǎi)荣酒商陈诚（化名）向酒业家介绍，“有(yǒu)些人(rén)在网(wǎng)上报价比别人低50-100元一箱，把(bǎ)人(rén)吸引过来(lái)再以正(zhèng)常价格成交。这种‘报价人’损人(rén)不(bù)利己，对同(tóng)行而言，恶意竞争抢了大家生意；对行业而言，虚假的(de)低价也(yě)扰乱了市场的正常秩序，进(jìn)一步打压了市场成交价，荼毒深远。”

　　而据百荣酒商靳松豪观察，“报价人(rén)”并非新鲜事物，在行(xíng)业(yè)好的时候，这种情况很少(shǎo)见；但在渠道内卷之(zhī)下，这种扰乱市场的(de)现象又卷土重(zhòng)来了。“行业调整期，百(bǎi)荣市场的乱象在增多，最近听说有的商家打款不发货(huò)，或者发的假酒(jiǔ)。这(zhè)些人通过不停地更换微(wēi)信号、头像等，专(zhuān)门坑(kēng)骗一些（不太了解行情(qíng)的）下家(jiā)。”

　　而在下沉市场，类似的操作则更为简单粗暴。“去年开(kāi)始，名酒(jiǔ)从县级市(shì)场(chǎng)开始向乡镇市场下(xià)沉，在这个过(guò)程(chéng)中，有部(bù)分乡镇级的(de)经销(xiāo)商借名酒下乡(xiāng)之名(míng)，利用(yòng)下沉市场消费者对(duì)白(bái)酒认知的缺失和微商模式‘人情绑架’消费(fèi)，销售擦边名酒(jiǔ)的产(chǎn)品。”山东烟台酒商王峰（化名）介(jiè)绍。

　　酒业家调研获悉，这类情况(kuàng)在河(hé)南、陕西、山东的县级城市普(pǔ)遍(biàn)存在，多以“名酒下乡进万(wàn)家(jiā)，一村一(yī)代理”的名义开展。

　　“有一些村级代(dài)理，本身就是有影响力的意见领袖，他们对外宣称代理了某款所谓的‘名酒’，通过发(fā)布朋友圈等微商常(cháng)用的方(fāng)式，要求大家帮忙完成‘任务’。实际上，并不存在所谓的‘任务’，卖(mài)的酒也并不(bù)是(shì)什(shén)么‘名(míng)酒’，这说法只(zhǐ)是用来人情绑(bǎng)架。”王峰(fēng)告(gào)诉酒业家(jiā)，“乡(xiāng)里乡亲的，有的人出于对当地人的信任，就花大价钱买了这些‘名酒(jiǔ)’；也有的人(rén)怕(pà)得(dé)罪人，不得不认(rèn)购几箱，帮忙完成(chéng)‘任务’。”

　　据了解，这(zhè)些所谓的“名酒(jiǔ)”，大都是擦边茅台镇(zhèn)、杏花(huā)村产区的“山寨品(pǐn)”，亦有少部分(fēn)名酒开发品混杂其中。“这对认(rèn)真推动名酒(jiǔ)下(xià)沉的(de)名酒企业(yè)而言(yán)，无(wú)疑会造成巨大(dà)的伤害。”河南酒商张明（化名）告诉酒业家，“许多名酒(jiǔ)在乡镇市(shì)场(chǎng)的品牌推广动作(zuò)被移花接木，嫁接(jiē)给(gěi)了这些山寨品。”

　　在渠道招商和(hé)分销的过程中也同样存在乱象。“有酒(jiǔ)商对外表示与某名酒厂有关系，只要终端愿(yuàn)意进某些杂牌酒，就能拿到低价名酒的资(zī)源配额。”中国(guó)酒(jiǔ)业协会特邀(yāo)常务理事、福建(jiàn)龙(lóng)基名久(jiǔ)品(pǐn)牌管理有限公司负责(zé)人席康告(gào)诉酒业(yè)家(jiā)，这(zhè)种资源大都是不存在的，目(mù)的是为了(le)把杂牌酒压货给下游终端。

　　“还有酒商和一些(xiē)小酒厂(chǎng)串联，针对消费者对老酒的需求，故意(yì)生产一些盖(gài)子锈锈的、标黄黄的酒，外(wài)包装写着生产于2012年，但实际上(shàng)这些酒都(dōu)是近期生产的新酒。”老酒市场酒商杨溢（化(huà)名）直言，“这些小(xiǎo)酒厂停产都好多年了，怎么可能有这么多老酒呢？这种‘以新充老’的(de)酒，严重的扰乱了老酒市场的口碑和秩序，让合规经营的(de)老酒酒商生存难上加难。”

　　对于“以新充老”的乱象，杨溢表示“很无力(lì)”，合规(guī)经营的酒商也(yě)没办法去打假。“只能提醒消费者在买卖老酒时，选择靠谱的酒商、靠谱的知名(míng)酒厂。”

　　酒(jiǔ)业家调研发现，面对种种渠道乱象，不少(shǎo)人将一切(qiè)归因于(yú)大环境的经济下行和酒业深(shēn)度调整期的需求乏力，认为(wèi)是渠道的疯狂(kuáng)内卷，才让部分酒商“动作变形”造成乱象。

　　“现(xiàn)在生意难做，渠道端更应主(zhǔ)动维护市(shì)场秩(zhì)序，不低价恶意竞争，不要只考虑眼前的利益，更不能为了(le)引流而去做触及底(dǐ)线的事，维护市场秩序也是维护所有酒商共同(tóng)的利益。”陈诚表示。

　　杭州酒商鹏飞（化名(míng)）亦提醒道，“越是在行业(yè)的困难时期，酒商(shāng)越需要有定力(lì)。渠道的乱象(xiàng)越来越多，酒商一定合规(guī)经营，有些生意宁愿不做也不能忽视风险。”

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