资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式

证券时报记(jì)者周春媚

在内容行业摸爬(pá)滚打了(le)多年的王伟看来，去年国庆假期是(shì)短剧行业的巅(diān)峰，“10月(yuè)1日，付费短剧的单日充值就破了(le)1个亿。”这对于一个新兴行业而言实属(shǔ)不易。毕竟，更为成(chéng)熟的电影市场，同一日的票房也(yě)不过是(shì)突破4个亿。

一年(nián)过去，短剧仍(réng)在蓬勃发展，但王伟(wěi)能感觉到行业水(shuǐ)温较去年凉了不少。数(shù)据印证了他的感受(shòu)。据新腕(wàn)儿数据，短剧付费投(tóu)流(liú)的大盘热度值从今年6月1日的7556万元跌到9月1日的6339万(wàn)元，三个月间，热度整体处于下行趋势。

然而，投流见顶并不意味着短剧(jù)走向萎缩。相比于最初单纯依(yī)靠付费投(tóu)流(liú)赚取收益，新的收入模式正强势(shì)崛起(qǐ)，如今短剧已形成用户付费和广告解锁免(miǎn)费观看(kàn)并存(cún)的变现格局。证券时报记者在采访中发现，这一与收入息息相关的变化，是从业者当(dāng)下最关(guān)心的问题，也直接决定着他(tā)们下(xià)一步(bù)的方向。

付费与免费之间的博弈，互(hù)联网大厂、传统影视公(gōng)司(sī)、各地广电及文旅部门等新(xīn)势力的(de)入局，给短剧市场带来新(xīn)的机(jī)遇与挑战。这个年轻的行业，每天都有新人涌入，也不断(duàn)有公司在死去(qù)，你甚至还能听到“骨(gǔ)骼”生(shēng)长的(de)声音。在行业加速走向“二八定律”的过程(chéng)中，每一个(gè)玩家都被变化推着走(zǒu)，但也在积极适应、求变、突破，共同推(tuī)高(gāo)着行业的水位。

上头的短剧

2023年被称为(wèi)短剧商业化的元年，也是其冲上资本市场风口的一年。从去年10月开始的连续7个月(yuè)里，多只短剧概念股股价一度暴涨，短剧游戏指数飙(biāo)升。指数大涨(zhǎng)的背后，作为从业者的(de)王伟能感觉到整个行业在燃烧和(hé)沸腾。资本热潮下，各种“挖人大战”、“百万签(qiān)字费”屡屡(lǚ)上演，狂热、躁动、兴奋的情绪四处弥漫。

“一上来就爱、就虐，看剧的人目不暇接地跟着(zhe)剧情(qíng)快速推进。”彭丽是深圳前海像(xiàng)样科技有限公司的联合创始人兼CEO，近年来一直在(zài)服务短剧公司出(chū)海。她告诉证券时(shí)报记者，短剧能够风靡，秘诀就是“快”和(hé)“爽”，没有铺垫、推演、埋包袱，以快节奏的剧情迅(xùn)速让(ràng)观众上头。

“短剧某(mǒu)种程度(dù)上是网文的视频化。”王伟在2007年就开始写网络(luò)小说，直到去年转入短剧(jù)赛(sài)道，他发现这个圈子有(yǒu)相当比例的(de)人是从网文(wén)圈里转(zhuǎn)过来的。近年(nián)来，抖音、快手等(děng)短视频平台的崛起，培养(yǎng)了人们观看竖屏视频的习惯。于是，网文和短视频在碰(pèng)撞(zhuàng)融合之下，便孕育了短剧(jù)这一新市场。目前(qián)，中文在线、掌(zhǎng)阅、番茄、七猫等网文平台依托积累的大量剧本资(zī)源，都在以主控(kòng)出品、版权入股(gǔ)、现金投资等方式，参与短剧开发(fā)生产。

根(gēn)据多名(míng)业内人士描(miáo)述，当下(xià)的短剧(jù)单集多在1～3分钟之间，总集数约(yuē)100集，以剧情跌宕和快(kuài)速反转(zhuǎn)为特点(diǎn)。短剧的爆款集(jí)中在战神、虐恋、甜宠(chǒng)、逆袭、复仇等充斥着“爽感”的题材，但观众口味总(zǒng)在轮换，用(yòng)王伟的话说，“就像股市(shì)里的板块轮动(dòng)一样”。

张远是一家短剧公司的内容负责人，他在接受记者采访时说，目前(qián)短剧的主要付费群体是30～55岁人群(qún)，围(wéi)绕这一群体，更贴合(hé)现实、能(néng)引(yǐn)发强(qiáng)共鸣的题材是当前(qián)的一大(dà)趋(qū)势(shì)。男主是一个外卖员，有一天发现(xiàn)自己的(de)父亲(qīn)竟是一个(gè)隐(yǐn)藏的富(fù)豪；女(nǚ)主是(shì)一个农村妇女，可儿(ér)子进城后却成了忘恩负(fù)义(yì)的“白眼狼(láng)”……张(zhāng)远描述(shù)的(de)这些爆(bào)款短剧，虽然细分受众不同(tóng)，但(dàn)情绪(xù)共鸣是(shì)共(gòng)性。通过设置一段有戏剧张力的(de)连贯情节，在关键处戛(jiá)然而止，付费点就随之而来，被吊起(qǐ)胃口的(de)观众需付费才能(néng)解锁后面的剧集。

相比电影和电视剧，短剧更像标准化生产的工业品，有(yǒu)精细的创(chuàng)作准则。第10集、第30集、第50集——张远告诉记者(zhě)，这是短剧常见的3个付(fù)费点，付费占比依次约为70%、25%、5%，剧情的“钩子”会安排在这(zhè)些地方，但具体付费金额与方式不同，有的是9.9元解锁全集，有的(de)是29.9元每月解锁平台所(suǒ)有剧集，类似(shì)于会员充值。

基于自身特性，短剧迅速吸引了大(dà)量受众。艾媒咨询数据显示，2023年中国微(wēi)短剧市场规模达373.9亿元，同比增(zēng)长267.65%。作为对比，2023年中国电影总票房为549.15亿元，短剧市场规模已(yǐ)达电影的70%。同时，市场的高速增长吸引了大量玩家涌入。企(qǐ)查查最新数据显示，国内现存8.49万家短剧(jù)相关(guān)企业，近(jìn)十(shí)年注册量显著增长；2023年全年注册短剧相关企业就达2.27万家，同比增长20.65%；截至目前，今年已注(zhù)册1.26万家。

收(shōu)益(yì)的真相

“一周拍完100集”“8天流水破亿”“一对夫妇做短剧每(měi)月进账(zhàng)4亿多”……随着(zhe)短(duǎn)剧的爆(bào)火，关(guān)于行业的“造富神话”也广(guǎng)泛流(liú)传。然而，短剧的收益真相远比表面的数字要复杂。

从短剧的产业链及主要玩家看，上游是掌(zhǎng)握剧本资源(yuán)的版权方，如中文在线、阅文集团、掌阅科技等；中游是短(duǎn)剧制作方，这(zhè)一层级活跃着大(dà)量来自全(quán)国各地(dì)、大大小小的制作公司；下游(yóu)主要为抖(dǒu)音、快手、微信等直接触达用户(hù)的流量平台。另(lìng)外，点众、九州、容量、蜜糖、麦芽等头部的短(duǎn)剧公(gōng)司，业务往往贯穿多个环节，既(jì)掌握版权、将剧本分(fēn)派给各个制作公司，也会自(zì)制短剧、搭建短(duǎn)剧小程序(xù)平台，因此被业内人士统称为平台方。

单从制作角度看，短剧确实成本较低，是一个“以小博大”的投资。“以常规短剧来说，男频单部的制作成本(běn)是40万～55万元，女频是35万～50万元。”张远表(biǎo)示，这主要包括演员(yuán)薪酬，导演、摄影、灯光、服化(huà)道等费用，以及拍摄场景费。对于制作周期，王伟表示从立项(xiàng)、确定剧本到拍摄剪辑、投流宣发，最快(kuài)也(yě)要(yào)一个(gè)月，传说中(zhōng)的“三五天”，指(zhǐ)的只是拍摄时间。

但是，制作成本实际上只占总成本(běn)中的一(yī)部分，更大的投(tóu)入在于投流(liú)。所谓投流，简单理解即流量(liàng)投放。由于短剧此前主要在小程序上映，没有(yǒu)自然流量，因此需要将剧中的精彩素材(cái)剪辑成一个个短(duǎn)视频，在抖音、快手等(děng)平台(tái)投放，吸引用户点击并跳转至相应(yīng)的小程序上，完成观看(kàn)及付(fù)费行为。据多名业内人士向记者透(tòu)露，短剧的投流成本基本占总成本的80%～90%。

以一部充值1000万元的短剧为例，光投流就花了800万元，抛开制作成本及版权费用，承制方实际总收益可(kě)能(néng)只(zhǐ)有100万元左(zuǒ)右(yòu)。王(wáng)伟告诉(sù)记者(zhě)，短剧收益是(shì)一个“金字(zì)塔”结构。位于顶端的是抖音、快(kuài)手、微(wēi)信等平台，无论一部短剧盈利(lì)与否，它(tā)们均可以获得高(gāo)额的投流费用。其次是九州、点众等版权商及小程序短剧(jù)平台，它(tā)们会拿走(zǒu)收益的一大部分(fēn)。位于金字塔最底层的是(shì)大大小小的承制(zhì)方，只能分得收益(yì)的零头。

并非所有短剧都能盈利。张远告诉记者，对于(yú)制(zhì)作(zuò)公司而言，需要达到1/4的稳定爆款率，即拍四部剧至少出(chū)一部爆(bào)款，才能生存下去。王伟表示，短剧行(xíng)业还(hái)处于发展早期，不够规范，投流成本及付费数据掌握在短(duǎn)剧(jù)平台和流量公司手(shǒu)中，像一个“黑箱”，利润分成不透明成为行(xíng)业普遍的现象，相关纠纷也日(rì)益凸显。

变现的模式

今年之前，投(tóu)流付费剧(jù)（IAP）是短剧行业(yè)绝(jué)对的(de)主流，广告免费解(jiě)锁剧（IAA）没有什么声量，直到后者在整个资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式收入盘子中的占比不断(duàn)提升，才引起了行业的重视。

免费广告短剧，意思是观众不(bù)需付费，而是通(tōng)过观(guān)看一段(duàn)广告解锁(suǒ)剧集。现(xiàn)阶段，IAA已占短剧收入的30%，据张远观察，这一趋(qū)势还在继续扩大。一名业内人士(shì)告诉(sù)记(jì)者，这两(liǎng)种模式往往会混合进行，当采用IAP模式不理(lǐ)想，便会转向IAA模式，最大化(huà)整体收益。

培养了用户的付费习(xí)惯，为何要(yào)重回免费模式？这背后(hòu)指向的是市场竞争的(de)加剧以及(jí)互联网平台的流量焦虑。“大家现在对于流量的争夺是很卷的，只要(yào)你拥有流量，就不用担心变现的问题。”王(wáng)伟说。短剧爆火以来，吸引了(le)淘(táo)宝、京东、拼多多、美团(tuán)等各类互联网平台入局分羹，它们看中的或许并非(fēi)短剧本身，而是(shì)它(tā)背后的巨大流量。

以电商平台(tái)为(wèi)例，当用户在(zài)上面看短剧，留(liú)存时间自然会变长，平台就可以在(zài)其中夹杂商业广告、附带商品(pǐn)链接(jiē)，或以大数据算法给用户推荐商品。例如，今年4月，拼多(duō)多上线了独(dú)立的短剧板块(kuài)，短剧均可免费观看。淘宝(bǎo)不仅有单独的短剧专栏，还推出“百亿淘剧计划”，将单部投资金额提升至500万元。抖(dǒu)音也在加(jiā)大对IAA模式(shì)的扶持力度，不仅旗(qí)下的(de)短剧(jù)平台红(hóng)果剧(jù)场主打免费看剧，旗下的广告投放平(píng)台巨量引擎还面向(xiàng)全国短剧公司(sī)推行IAA补(bǔ)贴。

免费的模(mó)式必然会(huì)挤压蚕食短剧付费(fèi)市场的空间，降(jiàng)低用户的付费率。不(bù)过在一些从业者看来(lái)，这并非完(wán)全(quán)是坏事。“目前行业对于(yú)IAA的增长数据是很期(qī)待的，它可以将付费(fèi)能力较低的年轻人纳入进来，把盘子做得更大。”张(zhāng)远说。

资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式除了(le)互联网平(píng)台，各类品牌商(shāng)家也将短剧作为一种(zhǒng)新的营销(xiāo)渠道，以广告(gào)植入或品牌定制剧的方式参与短剧制(zhì)作。数据(jù)显示，今(jīn)年上半年，品牌合作商微(wēi)短(duǎn)剧(jù)数量同比增长68%，美妆、电商、家电等行业品牌纷纷投身短剧营销。其(qí)中，最成功的当属被誉为美妆“短剧大王”的韩束。上美股份最新财报显示，今年上半(bàn)年(nián)韩束作为主力品牌，实现收入29.3亿元，同比增长184.7%，占公(gōng)司收入(rù)比重从65%提(tí)升至(zhì)84%。通过(guò)与MCN机构(gòu)（网红孵化中心）开(kāi)展短剧合作，韩束登上了抖音(yīn)平台美妆品(pǐn)牌总成交(jiāo)额第一(yī)，今年上(shàng)半年的(de)总成交额就超过了去年全年。

某种程度上，短剧就(jiù)像一个“筐”，有了这个内容载(zài)体，投流(liú)付费、版权变现、广告分账(zhàng)、品牌植入(rù)、电商佣(yōng)金等各类玩法都可以往里装，提升投资回报率。“虽然目前投流收入在缩减，但是(shì)整个(gè)短剧业务的用户量在增加、流(liú)量在扩大。”王伟认为，依靠付费的变(biàn)现模式是行业初期的红利，随着行(xíng)业规范与成熟，未来一定是付费(fèi)与免费并存(cún)。

行业的水位

变现(xiàn)渠道的改变对内容端的直接影响是，竞争的(de)重点将回(huí)归到作(zuò)品的质(zhì)量上，更接近于影视制作的逻辑。

在传统的投流付(fù)费模式中，投流策略的成败决定着一部短剧的生死(sǐ)。文(wén)娱投资人庄(zhuāng)明浩向记者表示，短剧投流有(yǒu)一个重要的指标——ROI，即投资回报率。“你投了1万块钱进去，当天(tiān)付费充值的金额是1.1万，ROI就是1.1。高(gāo)于(yú)1.1，可(kě)以选(xuǎn)择(zé)继续投(tóu)，否则不(bù)投；若是ROI到了1.3、1.5，就继(jì)续加(jiā)大投、疯狂投。”庄明浩说。记者了解到，国内短剧投流的ROI保底线在1.2左(zuǒ)右，即要高于这个值，单(dān)部(bù)剧才能实现盈利。

某种程度上，短剧投(tóu)流演变成了一种快(kuài)进快出(chū)、高杠杆的金融游戏。“小程序短(duǎn)剧的本质就是流量生意。”一名不愿具名的业内人士告诉记者，短剧投流(liú)游戏就像玩“老虎机”，先投一(yī)枚硬币进去，观察充(chōng)值回(huí)款情况，ROI达到标准就继续下注。为提升胜率(lǜ)，投流素材就要足够“吸睛”，打脸、下跪、性暗示等桥(qiáo)段是常见元(yuán)素。一名从业者就向记者(zhě)透(tòu)露(lù)，自己入行短剧最(zuì)早就是靠“打擦边(biān)”赚到了钱(qián)。

如今，随着变现渠道的多元化(huà)和高端(duān)玩家的入局(jú)，尤其是(shì)一(yī)些精品短剧根据(jù)播放量与平台分(fēn)账，作品整(zhěng)体品质有所提升(shēng)。从业者普遍认为，短剧渐渐走出野蛮生长，正(zhèng)朝着精品化的方向(xiàng)发展，行业水位已大(dà)幅提高。

一个典(diǎn)型的例子是，知名电影导演周星驰与抖音联合开发运(yùn)营(yíng)“九五二七剧场”，首部出品的短剧《金猪玉叶》于今年(nián)6月上线，总播放量已突(tū)破3亿。值得注意的(de)是，该短剧就是(shì)免费播放，依靠广告获(huò)取收入。8月26日，“九五(wǔ)二七剧场”又宣(xuān)布，其第二部精品微短剧《大话大话西游》预计将于今年底(dǐ)上(shàng)线。

当投流充(chōng)值不再是行业的唯一玩(wán)法(fǎ)，更精于(yú)内容创作的(de)传(chuán)统(tǒng)影视公(gōng)司也纷纷加大短剧布局，开拓第二增长曲线。记者注意到，2024年(nián)半年报中，柠萌影视(shì)、华策影视、完(wán)美世界、欢(huān)瑞(ruì)世纪等(děng)影视公司均提到(dào)了短剧业务，强调正加大对短剧的投入。各地文旅也抢抓(zhuā)风口(kǒu)，组织(zhī)“跟着微短(duǎn)剧去旅行”等活动，致力于用(yòng)低成本(běn)、轻量化的(de)方式实(shí)现“一部剧带火一座城”。

9月初，张远的公司有一部新剧在浙江衢州开机，这正是当地一个文旅项(xiàng)目。他能感觉到，去(qù)年“拍什么火(huǒ)什么 ”的情况已很(hěn)难复现。随着市场供(gōng)给的扩大，赚钱已没有过去那么(me)容易，行业在加速走(zǒu)向“二八定律(lǜ)”，只有20%的项目赚钱或保本，大(dà)量(liàng)制作方(fāng)面临(lín)亏损，且资(zī)源和收益逐步向(xiàng)头部玩家(jiā)聚集。“现(xiàn)在短剧行业倒(dào)闭的公司非常多，但也(yě)有(yǒu)一些新成立的拥有巨大资方背(bèi)景的公司，也是一家接着一家开。”王(wáng)伟说。

（应(yīng)采访(fǎng)对象要求，文中王伟、张远为化名）