被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击

　　21世纪经济报道(dào)记(jì)者高江虹实习(xí)生陶畅北京(jīng)报道

　　9月5日，英国股票指数(shù)编(biān)制机构富时罗素发表声明(míng)称，英国奢侈品牌Burberry从富时100指(zhǐ)数成分股中(zhōng)移除，并于9月23日(rì)纳入富时250指数成分股(gǔ)。

　　英国富时100指数被认(rèn)为是(shì)英国经济的晴(qíng)雨表，该指数创立于1984年，由英国股票市场(chǎng)中(zhōng)市值最大的前100家上市公司组成，是英国大盘股的代表。

　　Burberry曾作为英国企业的骄傲(ào)在指数内持续待了15年。如今被剔除(chú)出该指数，对Burberry品牌来(lái)说不啻于一记重击(jī)。

　　Burberry的动荡(dàng)不仅于此，9月3日，Burberry再次宣布两大(dà)高层人事(shì)变动。

　　Jonathan Kiman，这位(wèi)曾在(zài)Gucci执掌营销大权、Versace塑造品牌灵魂的营销天才，正式被任命(mìng)为(wèi)Burberry的首席营销官（CMO），将于9月9日(rì)登陆伦敦(dūn)，直接向新任CEO Joshua Schulman汇报。

　　与此同时，美洲大陆也迎来了一位新的掌门人，Laura Dubin-Wander，她曾就任于OTB北美CEO、Coach北美(měi)总裁及Christian Dior Couture的副总裁。

　　然而，这一系列人事变动背后，是(shì)Burberry近年(nián)来领导层频繁更迭的缩(suō)影，五(wǔ)年三换帅的动荡，不仅考验着品牌的韧性，也引发了业界的广泛关注。

　　领导(dǎo)层的(de)频繁更迭与市场地(dì)位的动(dòng)摇，Burberry这艘大船已经(jīng)岌岌(jí)可危，曾经一度辉煌全球的百年英伦品牌究竟(jìng)遭(zāo)遇了怎样的逆(nì)风？

　　业(yè)绩跌落(luò)谷底

　　Burberry的(de)业绩(jì)困境(jìng)并非一朝一夕形成。在全球奢侈品需求疲软、中国市场消费力下降的(de)今天，对绝大多数的奢侈品牌来说(shuō)都是不(bù)小的冲击，Burberry可(kě)以说是“佼(jiǎo)佼者”，所有奢侈品(pǐn)业绩(jì)表现最差的品牌(pái)之一。根(gēn)据其公布的最新(xīn)财报，截至6月29日的2025财年(nián)第一季度，Burberry门店销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑21%，外(wài)加2%的不利汇率(lǜ)影响，导致零(líng)售销(xiāo)售额同比下滑22%至4.58亿英镑。

　　按市场划分，其中亚太市场(chǎng)下滑23%，美洲(zhōu)市场(chǎng)下滑(huá)23%，中国大陆市场下滑21%，南亚太平洋市(shì)场下滑38%，韩(hán)国(guó)市场下滑26%，欧洲、中东(dōng)和(hé)非洲市场下滑16%。巴克莱分析师表示(shì)，由于品牌仍未有积(jī)极的销售势头，Burberry本财年的表(biǎo)现预计会继续(xù)落后于奢侈品行业，预计该品牌本(běn)财年调整后的营(yíng)业利(lì)润将下跌至3.47亿英镑。

　　如此窘境并不是偶然发生的(de)，2024财年Burberry的业绩就十分不给力，其品牌(pái)销售额同(tóng)比下跌4%至29.68亿英镑，营业利润大跌34%至4.18亿英镑，净利润大跌(diē)近(jìn)45%至2.7亿英镑。

　　回看过去(qù)十年的业绩，Burberry可谓是每况愈下，发展尤为迟缓(huǎn)。从2014年Burberry的(de)业绩增速就明(míng)显放缓，至2017年，更(gèng)是开启了长达五年的持续下跌之旅(lǚ)。即(jí)便是在所有奢侈品牌均指数爆炸式(shì)增长的2022财年，Burberry涨幅仅微增10%，远低于(yú)LVMH集团(tuán)、开云集团等(děng)行业先锋的增长速度。

　　甚至在2022财年的假日(rì)季度，Burberry的可比销(xiāo)售额水平反而下降了3%，而同期LVMH集团时尚部门则(zé)增长了51%。Stifel 分析师 Rogerio Fujimori 在一(yī)份研(yán)究报(bào)告中(zhōng)指出，Burberry 几乎没有增长回升的证据，将继续面临艰难挑(tiāo)战。

　　业绩不佳也影响了公(gōng)司股价，据统(tǒng)计，今年至今，Burberry股价累计下跌超过50%，过去12个月下跌约70%，市被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击值降至(zhì)23.4亿英镑。鉴于目前的交易情况，品(pǐn)牌此前就曾决定暂停支付2025财年股息。

　　丧(sàng)失品牌DNA

　　作(zuò)为一家(jiā)拥(yōng)有百(bǎi)年历史的英伦品牌，Burberry本应承载着(zhe)丰富的历(lì)史故事(shì)和独特(tè)的品牌精神。然后辗转了100多(duō)年的发展(zhǎn)，Burberry能让人眼前一亮的作品依旧还是多年前的经典风衣和围巾。

　　伴随着19世纪汽车逐渐普及(jí)，欧洲多国开(kāi)始怀(huái)念曾经的骑(qí)士精神，早期的Burberry的LOGO所传递(dì)的马术骑(qí)士精神也广受大家追捧，在(zài) Thomas Burberry 看来，这个(gè)骑士徽标(biāo)充满象(xiàng)征意义，代表着保护、创新和前瞻性精神，同时也(yě)标志着公司和骑士一样(yàng)，只(zhǐ)有前进一个发展方向。

　　然而这个经典的品牌(pái)LOGO最终还是没有活(huó)下(xià)来，2018年，时任Burberry首席(xí)执行官(guān)的Marco Gobbetti邀请了Riccardo Tisci担任创意(yì)总(zǒng)监。Riccardo Tisci的上任标志着Burberry品牌转型的开始。

　　他(tā)摒弃了经典的骑士徽标和(hé)nova格(gé)纹，转而采用无衬(chèn)线字体和TB标(biāo)识作为新品牌(pái)标(被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击biāo)识。然而，这一变化并未带来(lái)预期中的业绩(jì)提升，反而让品牌陷(xiàn)入了更(gèng)加尴(gān)尬(gà)的境地。纽约时报时装(zhuāng)评论人 Vanessa Friedman 就曾批(pī)评：“新系列并没有带来令人(rén)意想不到(dào)的冲击，品牌需要延续遗(yí)产，还要有能让观众震惊和喜(xǐ)悦的衣服(fú)。”

　　随后，Daniel Lee接过了重塑Burberry的重任。他推翻了(le)Tisci时代的所有(yǒu)产品(pǐn)和标识设计，重新回归英伦风情。然而，这一努力同样未能挽救Burberry的(de)颓势(shì)。

　　两任创意总监大相径庭的操作意味着Tisci时代的所有的款(kuǎn)式都被扫地(dì)出门(mén)，过去多(duō)年数(shù)以亿(yì)计的营销和设(shè)计费用(yòng)此时已经(jīng)烟消云散，Bernstein分析(xī)师Luca Solca曾下结论说“很明显，试图重新定位高端市场的努力失败了，在创意总监Daniel Lee的领导下的品牌焕(huàn)新也失败(bài)了，因为(wèi)Burberry在网上和其他地方对其产品进行了大幅(fú)打折。”

　　如今的Burberry已成为奥特莱(lái)斯打折商(shāng)品(pǐn)的常客，其(qí)品牌形象和价值在频繁的打(dǎ)折促销中逐渐贬值。Burberry的品牌命运已经到了一个至关(guān)重(zhòng)要的十字路口。如何在保(bǎo)持品(pǐn)牌(pái)传被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击统(tǒng)和(hé)经(jīng)典元素的同(tóng)时，实现创(chuàng)新和(hé)突破？如何在激烈的市场竞争(zhēng)中重新(xīn)找回自己的位(wèi)置和声(shēng)音？这将是Burberry未(wèi)来必须面对和解决的问(wèn)题。

责任编辑：韦子蓉