水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」

　　来源：读懂(dǒng)财经

　　水井坊错过了成为茅(máo)台的机(jī)会。

　　白酒高端化由(yóu)水(shuǐ)井坊开启，2000年全兴推出的新品牌水井坊定价600元，比茅、五还要贵一(yī)两百(bǎi)。那(nà)时候，水井坊要底蕴有8大名酒+*坊的加持(chí)；要实力，其(qí)前身全兴(xīng)的营收规(guī)模不输茅台。

　　作为新品牌，水井坊(fāng)的发展也顺风顺(shùn)水，2001年-2005年，其营收复合(hé)增长率33%，超过(guò)同期上(shàng)市酒企(qǐ)20个百分(fēn)点。照(zhào)这个(gè)势头发展下(xià)去，水井坊应该(gāi)能成为高(gāo)端白(bái)酒的头部之(zhī)一。

　　但后来的事情(qíng)大(dà)家都知道了，现(xiàn)在水井坊增(zēng)长垫底是常(cháng)态，2021年-2023年，水井坊营收复合增长率为3.4%，A股上(shàng)市酒企中垫底，行业平(píng)均是15.8%。

　　如何把好牌打乱？要从外资入主说起。

　　1、管理层动荡导致内耗(hào)严重。外资进(jìn)入后，水井坊(fāng)10年6换总经理，频(pín)繁换总经理导致(zhì)内耗严重，水井坊曾一年出现260个中层干部离职，导致公司战略和(hé)执行不稳定。

　　2、洋为中用，做不好(hǎo)白酒生意。外资帝亚吉将两大成(chéng)功经验价格带(dài)多元化(huà)+销售本地化复制到水井坊(fāng)。但前者稀释了品(pǐn)牌高端(duān)调(diào)性，后者导致公司渠道依赖大经销商(shāng)，控价能力不强。两者(zhě)制约了水井坊的进一(yī)步(bù)高端化，导致其主(zhǔ)力产品仍集中在300-600元。这也是目前白酒最难卖的价格带，造成了水井坊增速垫底。

　　3、外资入主是原罪。白酒更像是TOG/B生意，政商消费构成了高端白酒的需(xū)求大盘。谁拿到了政商场景的“通(tōng)行证”，谁就(jiù)有了更大的市场。而政商消费的通行证显(xiǎn)然不(bù)是外资酒企能拿(ná)到的。

　　01、茅台的开局，北冰洋的结局

　　白酒激荡三(sān)十年，水井坊(fāng)的命运最令人叹息。它率先高端化(huà)走出了茅台的开局，却被外资“乱政”，迎来了北冰洋的(de)结局。

　　2000年，全兴公司（水井坊前身）推出水井坊酒，喊出“中国最贵酒(jiǔ)”的口号，定价 600元。彼(bǐ)时，茅台售价仅为300元(yuán)，五(wǔ)粮(liáng)液(yè)500元。

　　喊出中(zhōng)国最贵(guì)酒(jiǔ)的底(dǐ)气是水井坊有(yǒu)底蕴、有(yǒu)实力。

　　白酒底蕴看历史，水井坊车间下(xià)有经历了元、明、清三代仍然保存完好的酿酒作坊(fāng)，被誉(yù)为“中国白(bái)酒(jiǔ)*坊”。

　　水(shuǐ)井坊也有(yǒu)实(shí)力让(ràng)全国用户看到底(dǐ)蕴。2000年水井坊（含全兴特曲）营收超过(guò)茅台，仅次于五粮液(yè)，为广(guǎng)告轰炸提供了充足弹药，那时候的水井坊(fāng)也(yě)成为央视广告的熟面孔。

　　软底蕴+硬资金，水(shuǐ)井坊发展迅速。从2001年到2005年，水井坊单品(pǐn)牌营收复(fù)合增长率33%，同期茅台为(wèi)24.8%，上市白(bái)酒企业为(wèi)10.2%。可以说，按照(zhào)当时的势头，水井坊即(jí)便成不了茅五泸，也大概率是一家头部酒企。

　　但最近几年的情况大家也(yě)看(kàn)到了，2023年水井坊营收只有49亿，不到茅台的3.3%，在(zài)19家A股酒企中(zhōng)，营(yíng)收只(zhǐ)排在13位。

　　更严重的是，最近几年水(shuǐ)井(jǐng)坊业绩垫底是常态。2021年-2023年(nián)，水井坊营收复合增长率为3.4%，A股上市酒企行业垫底(dǐ)，行业平均是15.8%。

　　由盛转衰的重要原(yuán)因是(shì)外资入股。2006年，国际烈酒巨头(tóu)帝亚吉(jí)欧以5.7亿元收购(gòu)了全兴(xīng)股份控股股东全(quán)兴集团43%的股份，并在之后多(duō)次增持，2010年3月，帝亚吉欧持股比例将增加到53%，成为(wèi)水(shuǐ)井(jǐng)坊实(shí)际控制人。

　　也是在这(zhè)一(yī)年，帝亚吉欧提名英国(guó)人(rén)柯明思担任水(shuǐ)井坊总经理职位。接下(xià)来，水井(jǐng)坊(fāng)也就进入了10年6换总经理的动荡期。

　　外资掌控(kòng)后，水井坊进(jìn)入至暗时刻(kè)，营收从10年的(de)18.2亿下降到14年的3.7亿。水土不服+管理水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」动荡(dàng)是(shì)直接原因(yīn)。

　　洋高管接任后，对国内白酒(jiǔ)市场变化不敏锐，12年(nián)三公事件，高端白酒遇冷，彼时在任总经(jīng)理柯(kē)明思逆势而动，推出每瓶8800~10000元的超高端白酒。

　　频繁换总经理也导(dǎo)致公(gōng)司(sī)内耗严重，公司曾一(yī)年出现260人的中层干部离职，光营销总监就换了好几个，直(zhí)接后果是战(zhàn)略(lüè)和执(zhí)行的不稳定。

　　直到(dào)本土总经理范祥福上任，加上棚改货币化(huà)带来财富效应推(tuī)动(dòng)白酒高端(duān)化(huà)，水井坊才重返增长。但在(zài)连续三任本土总经理执掌后(hòu)，行业又开(kāi)始遇冷后，水井坊再次出现了业绩垫底的情况。说明(míng)除了洋高管外，外资入股(gǔ)对水(shuǐ)井坊有更深远的影响。

　　02、洋为中用，做不好白酒生意

　　水井坊增速经常垫(diàn)底是因为它现在所处的的价格带是最难卖的产品。

　　水井坊销售主要在(zài)次高端价格带，核心单品包括成交价(jià)300~400元臻酿八号(hào)、400~500 元井台(tái)、600元(yuán)左右的(de)典藏，三者营收合计占比超过90%。

　　现在次高端产品最难卖。上半年次高端(duān)白酒平均营收同比下降2%，利润同(tóng)比下降12%。而(ér)高端白酒（茅五泸）平均营收同比增长15%，利润(rùn)增长14%。区域酒平(píng)均营收同比增长12%，利润(rùn)增(zēng)长3.6%。

　　以水井坊为代表的次高端困境也不(bù)难理解(jiě)。追求高大上面子消费会去喝茅(máo)五(wǔ)泸，讲(jiǎng)究性(xìng)价比会选择区域酒厂。所以水井(jǐng)坊处在一个尴尬局面，品牌(pái)力(lì)不如茅五(wǔ)泸，追求性价又不够价廉。

　　明明是最早发力高端的酒企，为什么兜兜转转水井坊的主力价格带的上限还是2000年的600元？这和外资入股(gǔ)后的“洋为中用”有关。

　　帝亚吉欧入主后，想将(jiāng)自己的两大成功经验价格带(dài)多元化+销售本地化复制到(dào)水井坊。

　　帝亚吉欧产品从入门级到超高端(duān)均有不同(tóng)选择，烈酒价格跨度从几十元到上万元。渠道上，帝亚吉(jí)欧全球布局中有明显的本地化特征，会和其他企业成立本地合资公司，依赖本地资源(yuán)销售。前者提升了(le)用户范(fàn)围，后者提高了销售效率。

　　路径使(shǐ)然下，帝亚吉欧把类似的策略带给了水井坊。

　　洋高管上任后，水井坊既推出了上万元的超高(gāo)端产(chǎn)品，又推出了多款300元以下的性价比产品。但(dàn)帝亚吉欧忽略了品类。烈酒有八大(dà)种类，多种类可以让一家公司隔离出多个价格带。

　　而白酒只是烈(liè)酒(jiǔ)的一个分支，一家公司在单一品类上做出如此(cǐ)大的(de)价格带(dài)，会稀释品牌，降低高端(duān)调性。

　　渠道也掣肘了水井坊高端化。水井(jǐng)坊是上市酒企中(zhōng)经销商最少的公(gōng)司，只有55家，大部分公司(sī)在千家以上。

　　经销商少是因为水(shuǐ)井(jǐng)坊有些参考帝亚(yà)吉欧的本地化经营，采用(yòng)总代模式，即以一省或多省为单位，由公司指定有(yǒu)本地资源的单一经销商作为公司的合作伙伴，在区域内*代理公(gōng)司(sī)产品销(xiāo)售。

　　总代模式导致水井坊对终端控制力弱，控价能力不强，一旦遇到产品销售不及(jí)预期，很容易出现降(jiàng)价、窜货行为。水井坊也是行业价(jià)格倒(dào)挂最严重的酒企之(zhī)一，主(zhǔ)力产品井台的终端售(shòu)价(jià)与建议零售价能下降45%。价格撑不住，水井坊也(yě)水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」就只能在(zài)次高端原地踏步。

　　如果只是经营战略(lüè)的失误，企业还有机会(huì)改。但外资入股有些劣(liè)势是与生俱来，水井坊改变不了的(de)。

　　03、拿不到政商场景的“通行令”

　　水井坊是A股上市酒(jiǔ)企中销售费用(yòng)占比最高的酒企。

　　上半年，水井坊销售费用率高达(dá)33.8%，一瓶酒的1/3是广(guǎng)告费(fèi)。同期白酒(jiǔ)行业(yè)平(píng)均销售费用率为9.5%，次高(gāo)端白(bái)酒的瓶颈(jǐng)销售费用率是(shì)12.5%。

　　花着最多(duō)的销售费用，营(yíng)收增速却经常垫(diàn)底。这是因为，水井坊的发力动作和白酒的生意逻辑契(qì)合度不高(gāo)。

　　虽然白酒看起来(lái)是C端生意，但实际(jì)上白酒尤其高端白酒是B端、G端的(de)生意(yì)。按白酒消费(fèi)场景，政商消费构成了高端(duān)白酒的(de)需求大盘，比如茅台商(shāng)务接待占比 50%，礼(lǐ)品占比30%，宴会占10%，剩余(yú)才(cái)是自饮等需求。

　　高端(duān)白酒(jiǔ)的消费结构决定(dìng)了谁拿到政商场景(jǐng)的通行证，谁(shuí)就有了更强的增长能力。

　　今世缘在江(jiāng)苏省偷家洋(yáng)河就是(shì)*的例子。2018年洋(yáng)河省(shěng)内(nèi)营(yíng)收相当于3.5个今世(shì)缘，但到(dào)了2023年，洋(yáng)河省内营收只相当于1.5个今(jīn)世缘。

　　今世缘能在江苏(sū)省不断蚕(cán)食洋河就是靠政商场景的商务关系，市场传言，如今江(jiāng)苏省的(de)公务接待用酒基本(běn)都是今世缘。

　　回到水井坊，公司打广告把钱花在了高铁、赞助体育赛事上(shàng)，这只能撬动占比(bǐ)较小的C端(duān)消费场景。所以即使在有业(yè)内强度(dù)*的广告投入，但带来的增量有限。

　　在真正决定白(bái)酒销量天花板的B/G端的场景，被外资收购的(de)水井坊是致(zhì)命短板。水井坊曾是川酒六朵金花之一，但现在的销量没有在省内站稳脚跟，按自媒(méi)体“潮汐商业评论“的说法，其省内营收占比不超(chāo)过(guò)10%。

　　对比其(qí)它有地方历史(shǐ)底蕴的(de)名酒(jiǔ)，省(shěng)内营收占比都大多高于水井坊，如汾酒省内营收占比在4成上下。

　　水井(jǐng)坊贵为四川历史名酒，但却(què)没有在省内站住脚，很(hěn)大程(chéng)度上缺乏政商“通行证”，如(rú)四川(chuān)政商(shāng)场(chǎng)景中，能看到剑南春、泸州老窖(jiào)，但(dàn)很少能见到水井(jǐng)坊。大本营尚且拿不到政商通行证，其他省份也就更不用说了。

　　决定能否拿(ná)到(dào)政商(shāng)通(tōng)行证的因素(sù)很复杂(zá)，但(dàn)有一(yī)点很简(jiǎn)单，无论如(rú)何，一家(jiā)外资酒企不可(kě)能拿到政商通(tōng)行证。这也是水井坊被外资收(shōu)购(gòu)的(de)原(yuán)罪。

责(zé)任编辑：梁斌 SF055