“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门高峰首秀折戟

专题：酒鬼酒发布2024年半年报(bào)

　　文(wén) | 天下财道煜明

　　酒鬼酒刚刚交出近10年最差增速中报。

　　按照相关规定，8月底是中报披露的截止日。直到8月28日，酒鬼酒(jiǔ)才羞答答公布2024年半年(nián)报——公司营收同比下(xià)滑超35%；归(guī)母净利润同比下滑超71%。

　　（来源：半年报）

　　从利润增速来(lái)看(kàn)，这是酒鬼(guǐ)酒近10年来业绩最(zuì)差中(zhōng)报。

　　（来源：东(dōng)方财富）

　　酒鬼酒2023年中(zhōng)报就上演过业绩“变脸”，净利润下(xià)滑超过(guò)40%。

　　随后，公司采取了(le)一系列措施试图提振业绩，包括(kuò)在2024年2月(yuè)新任命(mìng)高峰为(wèi)董事长。

　　然而，在低基数情况下，酒鬼酒(jiǔ)2024年中报依然(rán)令人 “大跌眼镜”。

　　业绩是股价的定盘星，当糟糕情况(kuàng)汇合时(shí)，酒鬼(guǐ)酒股价走(zǒu)势(shì)惨(cǎn)不忍睹便在所难免。在近(jìn)3年的时间内，酒鬼酒股价已从(cóng)最高时的270多元跌至目前不足36元，下跌幅度超过(guò)85%。

　　（来源：新(xīn)浪(làng)网(wǎng)）

　　酒鬼酒何以沦落至此？公(gōng)司(sī)未来如何突围？

　　业绩“滑铁卢”

　　酒(jiǔ)鬼酒全称是酒鬼酒股份有限公司，旗(qí)下拥有(yǒu)“内(nèi)参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌系列。1997年在深交所(suǒ)上市(shì)。

　　这(zhè)几年，酒鬼酒陷入低潮。尤其今年上半年，公(gōng)司三大品牌收(shōu)入全线(xiàn)下滑(huá)。其中，主(zhǔ)打(dǎ)高端市场的内参系列降幅(fú)最大，收入只有2亿(yì)元，同比(bǐ)下降约61%；占营收比重近六成的酒鬼系列收入约(yuē)6亿元，同比(bǐ)下降约30%；其他系列同比也下(xià)降约18%。

　　不仅是营收(shōu)，毛利(lì)率也(yě)在(zài)下滑。上(shàng)半年内参系列、酒鬼系列、其他系列毛利(lì)率同比分别下降约3%、4%、9%。

　　（来源：半年报）

　　业绩为何如此糟(zāo)糕？

　　在此前披露的半年报(bào)预告中，酒(jiǔ)鬼酒主(zhǔ)要将原因归咎于行业不好。公司解释称，当前白酒行业整体仍处于调整期，行业挤压式竞争(zhēng)进一(yī)步加剧，消费需求仍(réng)待恢复。

　　（来源：公司公告）

　　可是，公司对此却缺少预判。在2023年酒(jiǔ)鬼酒(jiǔ)馥郁大(dà)会上，公司曾(céng)立下目标，在2024年实现酒鬼酒的恢复性增(zēng)长。

　　而且，在今年5月，酒鬼酒曾乐(lè)观(guān)表示，公司正在不断努力让核心终端接(jiē)受酒鬼酒费用模式，目前效果已经非常明(míng)显，2024年消费者(zhě)动销比2023年已经有了大(dà)幅度提升。

　　（来源：公司公告）

　　换句话说，酒鬼酒在今年上(shàng)半(bàn)年一度比较乐观，但结果并(bìng)不理想。

　　酒鬼酒早先(xiān)曾被(bèi)称为酒业“黑(hēi)马”，2015年-2022年，公司业绩出现8年狂飙，营收从6亿元(yuán)一路(lù)增长至超过40亿元，年复合增长率接(jiē)近(jìn)30%；同期净(jìng)利润(rùn)也由8857万元攀升至10亿元，年复合(hé)增速接(jiē)近40%。

　　然而，这种势头在2023年戛然而止，当(dāng)年公司营收骤降至28亿元，净利润仅(jǐn)为5亿元，几乎腰斩。

　　（来源：同花顺）

　　为何在数年(nián)业绩高增长之后(hòu)，酒(jiǔ)鬼酒突然(rán)遭遇“滑铁卢”？

　　苦涩“后遗症”

　　这一切还要(yào)从2018年说起。

　　彼(bǐ)时，“中(zhōng)粮系”开始全面扶持酒鬼(guǐ)酒(jiǔ)，前中(zhōng)粮酒业董事长王浩正式上任(rèn)后，喊出酒鬼酒要实现百(bǎi)亿元营(yíng)收的口号。

　　你(nǐ)可知，当年(nián)酒鬼酒(jiǔ)的营收仅(jǐn)有5亿多，要增长(zhǎng)约20倍？这是需(xū)要多大的勇气才敢喊出的口号(hào)？或者，喝了不少酒鬼酒之后(hòu)喊出来的？

　　为此，酒鬼酒(jiǔ)开启了全国(guó)化进程，在各地快速扩建经销商队伍。

　　数据显示，2019年酒鬼酒的经销商数量为528家，2022年这一数据为(wèi)1586家，平(píng)均每年新增350家(jiā)。2023年底，酒鬼酒经销(xiāo)商高达1774家(jiā)。

　　经(jīng)销商数(shù)量(liàng)的激增，加(jiā)之酒鬼酒鼓励经销商多拿货，的确(què)快(kuài)速(sù)拉动了公司营收(shōu)。不过，最好的时候(hòu)，酒(jiǔ)鬼酒的营收也只有约40亿元左右，那是(shì)在2022年的时候出现的。

　　为(wèi)了提高档次和(hé)毛利率，酒(jiǔ)鬼酒(jiǔ)也开始向高端(duān)化转型，相关表述也出现在(zài)2021年、2022年年报中。

　　（来源：2021年年报）

　　（来(lái)源：2022年年报）

　　只喊口号没多大用(yòng)，必须(xū)砸下真(zhēn)金白银。数据显示，2022年，酒鬼酒的销(xiāo)售费用高达10亿元，4年(nián)时间翻了3倍。

　　然而，白酒高端化(huà)并非只靠营销就能做到(dào)。

　　进入2023年，在内外(wài)重(zhòng)压之下，酒鬼酒形势急转(zhuǎn)直下。此时，渠道面临极(jí)大的库存压力。

　　酒鬼酒为此采取了近乎休克式(shì)的去库存手段，即停(tíng)止向市场新(xīn)增产品供给。先是在(zài)2023年7月宣布停止接受52度500ml内参酒销售订单，10月又(yòu)宣布旗下“酒鬼”、“湘泉”系列产品停止接单。

　　在2023年酒鬼(guǐ)酒(jiǔ)馥郁大会上，酒鬼酒副董事长(zhǎng)、总经理郑轶直接在PPT标出酒鬼酒存在(zài)的诸多(duō)问题。

　　外界对此(cǐ)做出不同(tóng)的解读。一种(zhǒng)观(guān)点(diǎn)认为，酒鬼酒高层终于意识到(dào)了问(wèn)题的严重性；另一种观点则认为(wèi)，这或多(duō)或少有点“自嘲”的意味。

　　为解决问题，酒鬼酒在今年还上演了一出“挥泪斩马谡”。

　　6月30日，酒鬼酒发布公(gōng)告称，负(fù)责营销的(de)王哲申请辞去(qù)副总经(jīng)理职(zhí)务。

　　（来源：公司(sī)公告）

　　尽管公司公告称，王哲因个人原因辞职(zhí)。但(dàn)王哲任期(qī)是2021年到2027年，此时辞(cí)职，外(wài)界自然(rán)会联想到公司业绩表(biǎo)现的问(wèn)题。

　　（来源：2023年年(nián)报）

　　难寻突破口

　　酒鬼酒的人事(shì)变动不止于此，公司在(zài)年初还迎来了新任董事长。

　　2024年2月(yuè)，前中粮酒业投(tóu)资有限公司董事长、党委书记(jì)高峰正式成为(wèi)酒鬼酒(jiǔ)新任董事(shì)长。但资料显示，54岁的高峰并无白酒领域从业经验。

　　（来源(yuán)：公司公告(gào)）

　　不过这也无所谓。管足球的，好多还不会踢球呢。

　　新官上任后(hòu)，最引人瞩目的(de)是经营策略的改变，公司开始收缩战线(xiàn)。

　　酒(jiǔ)鬼酒在2023年年报、2024年半年报中都未提及“全国(guó)化”。公(gōng)司战略转向为“精(jīng)耕湖南大本(běn)营(yíng)市场和省外样板市场”。

　　在今年5月的投资者关系活动中，酒鬼酒再次表示，公司2024年将坚定实施聚焦战略。

　　（来源：公司公告(gào)）

　　其次，酒(jiǔ)鬼酒明确今年(nián)的核心任务是提升动销。不过，这一招算不得什么新脚法。在2023年(nián)业绩说明会上，王哲曾为酒鬼(guǐ)酒(jiǔ)开出“稳价格、提动销”的药方。

　　（来源：半年报）

　　两招打出，实际情(qíng)况怎么样呢？

　　一句话：不容易。因(yīn)为湖(hú)南省(shěng)内的白酒市场竞争也十分激烈。

　　湖南省酒业协会数据显示，2023年，湖南白酒市场规(guī)模约为280亿元。其中本(běn)地产白(bái)酒约占80亿元，占比约为29%。由此可见(jiàn)，省外白酒在湖南(nán)市场具有(yǒu)极强的竞争(zhēng)力。

　　上半年(nián)酒鬼酒省(shěng)内市场(chǎng)收入(rù)约4亿元，同比减少34%，占(zhàn)营收的比重约为42%。显然(rán)，酒鬼酒要实现“精耕(gēng)湖南大本(běn)营市场“的目标(biāo)，仍然任重道远(yuǎn)。

　　同时，酒鬼酒仍承(chéng)受着巨大的库(kù)存压力。

　　公司(sī)上半年存货(huò)约为16亿元，同比上(shàng)涨约16%，占流动资产的比(bǐ)例约为41%。

　　值得注意(yì)的是(shì)，这种情况下，酒鬼酒仍在扩张(zhāng)产能。半年报(bào)显示，新建生产三(sān)区工(gōng)程项目在建，项目整(zhěng)“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门高峰首秀折戟体投产(chǎn)后将(jiāng)新增(zēng) 10800 吨产能。在建(jiàn)工程约为7.3亿(yì)元，约为固定资产的142%。

　　硬币(bì)的另一面，酒鬼酒的资金状况并(bìng)不(bù)乐观。上半年公司经营活动产生的现金流量(liàng)净额为-2亿元，同比下降351%；现(xiàn)金及现金等价物净增(zēng)加额(é)约为-4亿元，同(tóng)比骤降462%。

　　（来(lái)源：半年报）

　　酒鬼酒上半年合同负债不到3亿元，去(qù)年同期超过4亿元，降幅超过(guò)40%。经销商数量也从2023年末的1774家减少(shǎo)至1301家。

　　看(kàn)上去，签约的(de)少了，卖(mài)酒鬼酒(jiǔ)的店家也少了。这说明目前经销商的信心仍未完全(quán)恢复。

　　在2024年半年报中，酒鬼酒也坦承公(gōng)司面临这(zhè)些风险：白酒行业集中度持续提升，市(shì)场份(fèn)额、利润进一步向头部(bù)企业集中，可能(néng)有竞争加剧的风险。白(bái)酒行业正处于调整期，可能有整体(tǐ)需(xū)求减弱的风(fēng)险。

　　（来(lái)源：半(bàn)年报）

　　另据天眼查显示，酒鬼酒自身风险高达1951项。

　　不过，酒鬼酒的窘境，确实也(yě)和行业有关。根据中国酒业协(xié)会最新发(fā)布的《2024中国(guó)白酒(jiǔ)市场中期研究报告(gào)》，2024年白酒复苏态势较弱，存量竞争下80%企业表示市场遇冷。

　　酒鬼酒如何破局，改善目前的状(zhuàng)况？有业内人士向《天下(xià)财道》分析说，酒鬼酒需要在营销模式转型、费用改革、产品结构优化、渠道(dào)和经销(xiāo)商管(guǎn)理、品牌建设和市场推广等多方面(miàn)发力，才能实现“逆袭”，看见新的曙光。

　　酒鬼(guǐ)酒何时(shí)才能重回增(zēng)长轨道？“救火(huǒ)队长”高峰需要多(duō)久(jiǔ)才能力挽狂(kuáng)澜？在全国(guó)化和本地化之间如何寻找突破口？《天下财道》将予以持续关注。