跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售

近日(rì)，茶颜悦色官(guān)宣“硬折扣(kòu)·量贩GO”主题概念店(diàn)于长沙开业。据悉，该主题概念(niàn)店为零(líng)食生活杂货店，分为上下两层。一层(céng)卖零食、茶叶和水(shuǐ)吧的现制饮品，二层以(yǐ)文创产品及生活(huó)杂货为主。

茶颜悦色方面介(jiè)绍，茶颜家族目前仅零(líng)食就有30多款，而且很受欢迎，于(yú)是推出(chū)了这家“硬折扣量(liàng)贩GO”主题概念店，“把大家在普通(tōng)门店买不(bù)齐的集中在一起卖，方(fāng)便(biàn)大家挑(tiāo)选和购买(mǎi)。”

因此，这一举措也被业内视为(wèi)茶颜悦色零售业务的延伸。事实上，不只茶颜悦色，蜜(mì)雪冰城(chéng)、沪上阿姨等新茶饮品牌也在近(jìn)年纷纷进军零售(shòu)行(xíng)业，背后是什么原因？零售(shòu)真的是一门好生意吗？

茶饮品牌纷(fēn)纷跨界

蓝鲸新闻记者注意到，零食是新茶饮跨界零售(shòu)的(de)主要(yào)方式。

蓝鲸新闻(wén)记者在茶(chá)颜(yán)悦色淘宝旗舰店看到，目前在售的零食包(bāo)括面包丁、饼干、碧根果等(děng)多个(gè)品类。其中亦不乏爆品，例如干脆面包丁在淘(táo)宝旗舰店的销量已突破70万件。

茶颜悦色(sè)的零售产品线除了零食(shí)，还有各(gè)类文创周边，例(lì)如便携(xié)水壶、文具等。茶颜悦色相关负责人此前表示，目前(qián)品牌现制茶饮与(yǔ)零售产品的营收占(zhàn)比是7∶3。

事实(shí)上，早在2020年，喜茶、奈雪的茶两大茶饮(yǐn)品牌就开始向零食界进军。前者(zhě)推出过芝士夹心小方饼干(gàn)、爆米花等零食，后者则上架过冻干酸奶块和冻干水果等。

如今4年过去，喜茶点单小程序(xù)和官方商(shāng)城里都没有了零食的影子；而奈雪的茶(chá)也没有跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售像当初声称那样大幅扩充新品，目前在售的仅有冻(dòng)干酸奶块、蛋(dàn)仔饼、薯条等几(jǐ)款单品。两家均将更多精力倾(qīng)注在了(le)瓶(píng)装饮料和茶包上。

但这并不(bù)妨碍其他茶饮品牌后来居上。蜜雪冰城、奈雪的茶(chá)、沪(hù)上阿姨等(děng)全国知名茶饮品牌一道(dào)在近(jìn)几(jǐ)年加注零食赛道。

蓝鲸新闻记者查(chá)看蜜雪冰(bīng)城小程序(xù)发现，目(mù)前(qián)售(shòu)卖的零食(shí)共(gòng)二十余款，包含1元一(yī)袋的素毛(máo)肚、0.5元一(yī)袋的嫩豆腐等，类型涵盖(gài)辣条、锅巴(bā)、魔芋、薯(shǔ)条、果(guǒ)冻等。沪上阿姨也在小程序和(hé)网购平台上出售零食，包括面包、蛋糕、饼干(gàn)及薯片等产品。

业绩承压谋求新增量

为何几家头(tóu)部(bù)茶饮品牌，都盯上了零售生意呢？

宏观上看，行业发展瓶颈或是重要原因。中国连锁经(jīng)营协会（CCFA）发布(bù)的《2023新茶饮(yǐn)研(yán)究报告》显示，我国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。

现制茶饮(yǐn)店(diàn)行业规模增速放缓，价格战成主要选(xuǎn)择。自去年以来，新(xīn)茶饮加大促销力度，将价格战(zhàn)的主战场降(jiàng)至“10元价格带”。行业整体利润率降(jiàng)低，或促使品牌寻找新的增长点。财报显示，2024年上半年，奈(nài)雪(xuě)的茶直营门店经营利(lì)润率为7.8%，同比下跌12.3个(gè)百分点；茶(chá)百道毛利率由去年同期的(de)35.1%下降3.4个百分(fēn)点至31.7%。

知名战(zhàn)略定位专家、福(fú)建(jiàn)华策品牌(pái)定位咨询创始人(rén)詹军豪接受蓝鲸新闻记者采访时表示，新茶饮行业在过去两年里确实遇到了一些挑战，包括市场跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售饱和度增加、同质化竞(jìng)争激烈以及消费者偏好(hǎo)变化等因素。这些因(yīn)素(sù)导致了流量下滑，获客成本的上升和顾客粘性的降低，进而促(cù)使品牌寻求新的增长点。

那为什么是零食这个品类呢？

从市场规(guī)模来看(kàn)，零食赛道的确有利(lì)可(kě)图。根(gēn)据(jù)Mob研究院发(fā)布的《2022年中国休闲零食行业报告》，2022年，休闲零食的市(shì)场规模超(chāo)15000亿元，随着(zhe)市场渗透率的提高，年复合增长率已经维持在(zài)11%以上。

其次，就人(rén)群而言，茶饮和零食的(de)客群存在重合，销售关联(lián)性较强。这样的品类(lèi)拓展，对(duì)于单客产值、单店产出、进店理由和毛利空(kōng)间均有很大的(de)助力作用。

在詹军豪看来，新茶饮品牌跨界进入零食领域，优势(shì)在于可以利用已有的(de)品(pǐn)牌忠诚度和客户基础来推广(guǎng)新产品，同时共享物流(liú)和供应链的优势(shì)以降低成本。

那么(me)，零售业(yè)态能撑得起茶(chá)饮品牌的(de)第二增长曲线(xiàn)吗？

沥(lì)金数据(jù)库(kù)显示(shì)，2023年7月-2024年6月期间，茶颜零食近一年在电商(shāng)渠道销售额已突破亿元大(dà)关。

零售在其他(tā)新茶饮品牌的营收占比也(yě)在(zài)慢慢(màn)扩(kuò)大。奈雪的茶财报显示(shì)，零售产品在总营收中(zhōng)的(de)占比上升：2024年上半年，包含零食(shí)等零售产品的(de)其他产品板块，实现营收(shōu)3.8亿元，占比从去年同期的6.4%上升至14.9%。

不过，詹军豪也提(tí)醒，“跨界亦(yì)存在风险，如需要(yào)克服在新领(lǐng)域的(de)经验不足问题，确保新产品的品质和服务能够达到消费者的期望(wàng)，避免品牌形象被稀释。此外，还需要注意的是，不同(tóng)品类之间的(de)运营模式和市场需求可能存在差(chà)异，因此(cǐ)成功(gōng)的跨界往(wǎng)往需要(yào)品牌具(jù)备较强的适应能力和创新能力。”