月饼业大变革：“医院”牌火爆平价“老字号”走向日常

　　谁说今年的月饼滞销了(le)？

　　这得看是哪里产的(de)月饼，什么价位的月饼。还有(yǒu)，月饼是不是穿着“华丽”的衣服。

　　月饼业正迎来(lái)大变(biàn)革。

　　和超市里的散装知名月饼一样，被(bèi)热捧的平价(jià)月饼竟然还来(lái)自全国各大医院职工食(shí)堂或医(yī)院下属全资子公司，尤以贵(guì)州省(shěng)人民医院生产的(de)月饼最(zuì)为火(huǒ)爆。

　　贵州省几家(jiā)医院的月饼不是在食(shí)堂里蒸着，网上卖着，就是在打(dǎ)假的路上。

　　平价知(zhī)名月饼和(hé)正规的医(yī)院月饼有着共同的(de)特点：原料(liào)好、包装简单、价格实(shí)惠、注重健(jiàn)康。京东(dōng)零售糕(gāo)点点心业务总监薛方(fāng)方早在(zài)去年召开的全国月(yuè)饼行业总结会上就预(yù)计，药食同(t月饼业大变革：“医院”牌火爆平价“老字号”走向日常óng)源、轻态健康(kāng)、原材料升(shēng)级、口味改良、地域特色、早(zǎo)餐替(tì)代、组(zǔ)合类礼盒、纯净配料(liào)、文创国潮(cháo)类等“关键(jiàn)词(cí)”将成为2024年月饼流行趋势(shì)。

　　一枚(méi)小(xiǎo)小的月饼却有着“大梦想”：哪一天也能像人(rén)家粽子、汤圆和饺子一样，走出节庆食品(pǐn)的(de)限制，365天飞入(rù)寻常百姓家。

　　9月8日，贵(guì)阳市公安局观山湖分局接到报警，在贵阳市观山湖区(qū)发现大量印(yìn)在食品包装盒(hé)上的伪冒“省医月饼二维码”，欺(qī)骗消费者。

　　两天后，违法嫌疑人段某交代，他在网上找了(le)一家网(wǎng)络(luò)科技公司制作，将伪冒的“二维码”贴在自家月饼上，在朋(péng)友圈推广销售。

　　早在8月19日，贵州医科大学(xué)附属医(yī)院(yuàn)后勤处膳食科在该(gāi)校官网上发出声明，“不要轻信(xìn)网上售卖‘贵(guì)医月饼’的提示”。提示(shì)称(chēng)，每年中秋节前夕，在(zài)网络自媒体平台(tái)上都(dōu)有关于“贵医月饼”的虚假宣(xuān)传(chuán)和销售(shòu)广告。“贵医月饼”仅在本院销售(shòu)以及职工满客宝(bǎo)线上预定。

　　“省医月饼”产自贵州省人民医院职工食堂、该医院成立的贵州盛意食品有(yǒu)限公(gōng)司（下称盛意食品），以及由盛意食品全资成立的贵阳观山湖盛意食品有限公司。9月15日(rì)，盛意食(shí)品有关负(fù)责人在电话里对(duì)21世纪经济报道记者说，他们已将医院院徽(huī)注(zhù)册为省医月饼(bǐng)的商标，谨防假冒。

　　尽管如此(cǐ)，在线上，各种售卖(mài)省医月饼的消(xiāo)息依然满天飞。

　　就在月饼行业大喊时(shí)运不济，库(kù)存积压降(jiàng)价销售之时，挤进月饼赛道的医(yī)院们却在忙(máng)着打假。

　　省(shěng)医月饼(bǐng)为何这(zhè)么火？

　　盛意食品上(shàng)述负责人说，最重要的(de)是原料把关。贵州不产(chǎn)火腿(tuǐ)，贵州(zhōu)省人民医院就和云(yún)南最大的火腿企业合作，派人(rén)亲自去挑选(xuǎn)火腿并剔肉。“火腿上最外面的一(yī)层比较硬，可以做馅但我们(men)不要(yào)，只保留最好的部分。”她说(shuō)。

　　“最近10年来我(wǒ)们(men)只涨(zhǎng)过三次价，最早用塑料袋(dài)装，40元(yuán)买10个。2012年(nián)左右，酥饼涨到(dào)了(le)45元10个，四五年后(hòu)我(wǒ)们才用盒子装，50元/10个。”上(shàng)述负(fù)责人说。

　　她说，30年来，卖月饼是一条(tiáo)上升曲线，就连疫情(qíng)都没(méi)有影响贵阳百姓的(de)消费热情。近年来，省医月(yuè)饼的年销售额平均(jūn)增长300万元。持续一个月的中秋季下(xià)来，光线上就能卖(mài)1200万元。

　　“光靠卖月饼就可以成为省医效益前三(sān)的部门之一。”贵州医疗系(xì)统人士告诉21世(shì)纪经济报道记者。

　　同样(yàng)主打(dǎ)“平价”的知名(míng)月饼在超(chāo)市“大显神通”，但这(zhè)次的竞争对手变成了盒装或精装月(yuè)饼。

　　市面上礼(lǐ)盒月饼价格明显下滑，甚至向散装月饼价格靠拢。中焙糖协发布的《2024年中国月饼行业市场趋势》预计，今年主(zhǔ)流月饼礼盒消(xiāo)费价格集中在70~220元，去(qù)年是80元~280元。

　　9月15日，21世纪(jì)经济报道记者在重庆(qìng)门店最多的(de)连锁商超——重百新世纪的辅月饼业大变革：“医院”牌火爆平价“老字号”走向日常仁路门店看到，月饼礼盒售价连200元的都(dōu)没有，最高的由中山市万(wàn)利园(yuán)食品有限公司领(lǐng)衔，生产的富(fù)贵福月月饼礼盒标价(jià)188元。最便宜的是新冠富贵团圆广式月饼礼盒，一盒795克9个月饼才(cái)卖50元，算下来(lái)近100克月饼还不到6元(yuán)钱，比很多散装月饼还便宜。

　　中秋节当天(tiān)，该门店里的盒装月饼依然码得整整齐齐，货量充足。

　　知名的平价散装月饼却(què)一(yī)夜之间被(bèi)抢光。

　　中秋节被一抢而空的散装月饼(bǐng)都是知(zhī)名品牌，包括有着25年历史的中山市日威食品(pǐn)有限公司生(shēng)产的蛋黄豆(dòu)沙月饼和蛋黄白莲蓉月(yuè)饼，中华老字号企业昆(kūn)明冠生园的低糖火腿、全麦云腿和经典云腿(tuǐ)月(yuè)饼，云南吉庆(qìng)祥的云腿月饼等。100克左(zuǒ)右的(de)散装月饼均只要几块钱。

　　“散装的低糖火腿月(yuè)饼没想到今年一(yī)上市就(jiù)非常受欢迎，创新是为了改变大家对(duì)月饼高热量容易(yì)腻的固有认(rèn)知。”昆明冠生园市场总监王树嘉在电话里对21世纪经济(jì)报(bào)道(dào)记者说，6.9元的单(dān)价加上推广费用和给商超(chāo)的销售补贴，微利甚至不赚钱。

　　9月(yuè)18日，中秋(qiū)节第二天。月饼(bǐng)生产大户——位于中(zhōng)山市的日威食(shí)品和万利园已经处于“空档”状态(tài)。“中秋节过完了，大家都在外出差(chà)，厂里没人来接受采访。”日(rì)威食品总机值班(bān)人员回答得很干脆。

　　万利园的工作人员(yuán)表示，至于商超(chāo)里没有卖完的月饼(bǐng)，公司会回收，全部拆了(le)不卖。

　　中(zhōng)焙糖协(xié)统计，去年前三季(jì)度，焙烤食品糖制品行业规模(mó)以上企(qǐ)业营业收(shōu)入约3930亿(yì)元，同比增长(zhǎng)4.5%；利润总额约263亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)38%；出口交货值约 138亿元，同(tóng)比增长约10%。然而(ér)去年，全(quán)国月饼行业整体产量(liàng)约32万吨左右(yòu)，销(xiāo)售收入约220亿元(yuán)，不仅产销量规模小，利润和(hé)利润率下降明(míng)显。

　　同样是(shì)节令(lìng)食品，粽子早就走出了端午节食用的困局，汤圆、饺子(zi)也不再和元宵(xiāo)节(jié)、春节(jié)形成CP。

　　月饼为(wèi)什么被困住了？中焙糖协预计今年月饼产量近30万吨，销售额约200亿(yì)元，利润率将进一步下降。

　　“和(hé)它(tā)们相(xiāng)比，月饼的(de)时令属性更强。”王树嘉说。一是月饼的名字带“月”，具有指代性；二是它的制作工艺(yì)比粽子(zi)、汤圆、饺子更复杂，家(jiā)庭操(cāo)作的难度较(jiào)大；三(sān)是现代社会，月饼和送礼长期深(shēn)度捆绑。

　　越来越多的月饼企业也(yě)不想一过中秋就“躺平”。

　　如(rú)今，贵州省人民(mín)医院职工食堂一年四季都产(chǎn)“月饼”，只是中秋前两周进入高峰期而已。“我们更希(xī)望大家(jiā)平时买来当早餐或下午(wǔ)茶，一小(xiǎo)块月饼配一杯普洱(ěr)茶或黑咖啡，好吃不油腻。”盛(shèng)意食品相关负责人说。

　　“我们喊(hǎn)出‘云南风物(wù)世界潮’，推出山珍云腿(tuǐ)让野生菌和火腿结合成为特产或伴手礼，常年供应，很(hěn)受外省人欢迎(yíng)。”王树嘉说，昆明冠生园和云南(nán)省(shěng)博物馆合作推出文创月饼是第三次创新，双方邀请国(guó)家级(jí)非(fēi)遗传承人设(shè)计云南的地标建筑。目前该文创(chuàng)产品的伴手礼在发(fā)布现场(chǎng)要排队5~8个小时才能(néng)买到。

　　要想(xiǎng)月(yuè)饼平常飞入寻(xún)常(cháng)百姓家，最重要(yào)的是(shì)降下身段(duàn)。

　　散装称重就(jiù)是核心，月饼要脱下奢华送礼的华丽(lì)外衣。近年(nián)来，国家对食品的过度包装监管很严。2022年，市场监管总局发布了《限制商品过度包(bāo)装要求(qiú) 食品(pǐn)和化(huà)妆品》国家标准，所有(yǒu)包装成本(běn)不超过产品售价的20%。

　　今年4月(yuè)，推荐性国标《月饼质量通(tōng)则》正式实施，代替了老国标《月饼》。新国标规定，月饼馅料中不应使用(yòng)鱼翅等野生保(bǎo)护动物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材。

　　新(xīn)国标的修订是月(yuè)饼(bǐng)行业多年来的(de)一次大改革：守正创新。

　　“守正”。馅(xiàn)料中水(shuǐ)果(guǒ)的(de)添加量或(huò)水果制品（折算成水果）的添加量不低于月饼业大变革：“医院”牌火爆平价“老字号”走向日常25%才可称为“水果月(yuè)饼”，只使用了香精香料的月饼不(bù)得使用“水果”和“水果味”命(mìng)名。

　　“创新”。根据市场(chǎng)需(xū)求，新国标放开(kāi)了对“糖”的要求，京式月饼取消“配料重油、轻糖”，潮式、晋式、广式月饼可以添加或不(bù)加糖，滇式、台式月饼根本不提糖，苏式月饼采用的“饴糖”改为“糖”……

　　“低糖食品已经成为一种趋势，国(guó)家有相关标准规定(dìng)。我们(men)希望(wàng)新的消费趋(qū)势(shì)不要被有的厂家(jiā)钻了空子，比(bǐ)如把(bǎ)‘低’和‘糖(táng)’之间加‘点’来逃避相关检查。”王(wáng)树嘉(jiā)说，这是月(yuè)饼业翻身的一次(cì)巨(jù)大(dà)机会。

责任编辑：李桐