酒企打响中秋营销战旺季动销迎考验

　　来源：中国经营报

　　本报记者阎娜孙(sūn)吉酒企打响中秋营销战旺季动销迎考验正成(chéng)都报道

　　“金九银十”被视为酒水行业(yè)的销(xiāo)售旺季(jì)，近期，白酒企业已(yǐ)开(kāi)始(shǐ)备战中秋，通过中秋节营销活(huó)动、折扣促销等手段以期抓住旺季流量，扩大销售及提振信(xìn)心(xīn)。

　　中信证券研(yán)报近(jìn)期指出，白(bái)酒行(xíng)业(yè)即将迎来中秋(qiū)国庆双节旺季动(dòng)销检验(yàn)，在需(xū)求疲弱、酒企竞争加(jiā)剧(jù)背景下，如何动态平衡增长和库存压力将变得尤为重要。

　　白(bái)酒行业(yè)专(zhuān)家蔡学酒企打响中秋营销战旺季动销迎考验飞向(xiàng)《中国经营报(bào)》记者表示：“中秋假期是人们大(dà)量走亲访友(yǒu)、举(jǔ)办婚喜寿宴席以及旅游(yóu)聚会的高频时段，也是整个(gè)酒类销售(shòu)、消费与传播的重要时期。其中(zhōng)，宴席与(yǔ)礼品的酒类消费开始升温，市场需(xū)求进一步放大。同(tóng)时，行业分化趋势整(zhěng)体没有变(biàn)化，需要时间去修复(fù)渠(qú)道与价格，整体观望情绪比较浓厚。”

　　酒(jiǔ)企花式促(cù)动销

　　“预计今年中秋(qiū)整体(tǐ)销售比(bǐ)较平淡，以优先消化已有库存为主。”虽然(rán)中(zhōng)秋(qiū)旺季将至，河南的酒商王然（化名(míng)）依然(rán)在拿货方面很谨慎。在采访中，不止王(wáng)然，多位受访(fǎng)者都表示“此轮旺季的复苏存在不确定性”。

　　基于此，酒(jiǔ)企(qǐ)纷(fēn)纷在节前举行中秋动员大会，提振渠道(dào)信心。据各酒企官方资料，泸州老窖召开旺季备战(zhàn)动员会，重点围绕开瓶(píng)、动销等核心指标做营销部署；洋河持续(xù)加大对经(jīng)销商赋能培养力度，为备战中酒企打响中秋营销战旺季动销迎考验秋提早蓄能；金沙酒业将中秋会战的时间轴(zhóu)拉长至10月末(mò)，将中秋战役分阶段、分节奏(zòu)落(luò)地，优(yōu)化双节旺季任务分解，并推进终端(duān)门店建设、促动销和(hé)高(gāo)端客户开拓服(fú)务。

　　由于中秋是(shì)白酒行业一年中比较关(guān)键的节点，除了是传统销(xiāo)售旺季外，还反映当前白酒市(shì)场的成色和下半年风向。今年酒企的中秋营(yíng)销在8月左右就已开启(qǐ)，各酒企(qǐ)通过举办文化节、演唱会、冠名中秋节晚会等形式(shì)提升品牌声量，此外，白(bái)酒品牌还通过节日(rì)促销提升销量。

　　在品牌营销方面，郎(láng)酒近期举办了中秋博饼(bǐng)文化节(jié)，旗(qí)下七大战略产(chǎn)品组团(tuán)亮相；口子窖、金种子举办群星(xīng)演唱会；五粮液(yè)成为今年央视中(zhōng)秋晚会的互动合作伙伴，以此加强品牌的曝(pù)光度。

　　在产品创(chuàng)新方面，为满足消费(fèi)者(zhě)多样化、个性化的消(xiāo)费需求，部分(fēn)酒企推出具有节日(rì)特(tè)色的限量版或特别版产品(pǐn)，如茅台、洋河(hé)等酒企(qǐ)推出了中秋礼盒。

　　记者走访成都酒(jiǔ)水市场(chǎng)发(fā)现，虽未到中秋节，永辉、沃尔玛、红旗连锁等连锁超市和烟酒(jiǔ)店均已开始白酒促销活动，包括买(mǎi)一赠一、满减活动及价(jià)格折扣等。电商平台(tái)也不例外，除促销活动外，不少白酒品牌的官方旗舰店(diàn)已将(jiāng)首页更换为中(zhōng)秋节(jié)相关(guān)海报。

　　蔡学飞向记者表示：“酒类消费具有(yǒu)节庆特征，而中秋假期是人们大量走亲访(fǎng)友(yǒu)、举办婚喜寿宴席以及旅游聚会的高频时段，也是整个酒类销售、消费与(yǔ)传播的重要时期，往往(wǎng)中秋节前(qián)两周是重要的销售高潮，其中宴席与礼品的酒类(lèi)消费开始升温，市场需求进一步放大。此外，受到理性消费回归及其他因素的影响，今年中秋具备性价比的大众酒品也开始快速(sù)上量，整体市场呈现(xiàn)出回暖态势。”

　　酒类营销专家(jiā)肖竹青认为：“今年中秋假期和国庆假期可以带(dài)动两波市场行情，能够(gòu)有效扩大市场(chǎng)需求。不过，为抢占中秋节消费旺季，各大酒(jiǔ)厂渠道促销(xiāo)政策水涨船高，可能会抵消促销(xiāo)效(xiào)果，中秋节后白酒市场价格倒挂现象有可能会加剧。”

　　对(duì)于中(zhōng)秋(qiū)白酒消费市场行情，华泰证券预计，中秋假(jiǎ)期、国庆假期应以(yǐ)环比改善、渐进式复苏方向(xiàng)为主。

　　部分(fēn)酒企对中秋预期显示出了中性(xìng)偏淡的(de)态度(dù)。水井坊披露的投资(zī)者关系活动记录表显示：“今年中秋旺季，我们保持谨慎乐观的态度。”泸州老窖则在投(tóu)资者交流会(huì)上表示：“今年中秋白酒动销预(yù)计(jì)不会有太大变(biàn)动。存量市场竞争下，今年中秋，公司将加大市场投入以获取更多份额。”

　　业内认为，马太效应之下(xià)，此轮销售(shòu)旺(wàng)季或(huò)将(jiāng)延续分化态(tài)势。其(qí)中，高(gāo)端酒相对稳健，次高端继续承压，区域(yù)酒分化加大。肖竹青表示(shì)：“在此(cǐ)背景下，千元以上价格带，名(míng)酒尚可(kě)支撑价格(gé)，二线品牌及区域名酒(jiǔ)或会出现价格倒挂、动销(xiāo)不畅(chàng)等现象。”

　　此外，肖竹青分析指出，今年中秋节白酒消费可能会趋于理性：“高性价比名酒、百元价格内纯(chún)粮(liáng)瓶(píng)装酒迎来(lái)放量增长。物美价廉的白(bái)酒小礼盒(hé)会取代一部分月(yuè)饼消费和螃蟹礼品(pǐn)消费场景。”

　　酒企(qǐ)密集宣布控货稳价

　　值得注意的是，相较于往年中秋节，白酒企业会在(zài)节前有一轮涨价，今年白酒并未出(chū)现集体涨价，甚至还出现了酒价下跌的情况。

　　以飞天茅台为(wèi)例，据酒价(jià)数据(jù)统计平台“今日酒价”数据，9月5日，2024年(nián)散飞(fēi)批发价格为2365元/瓶(píng)，原箱批发价(jià)格(gé)为2610元/瓶，而最近一个多月来，茅台批发价格跌多涨(zhǎng)少(shǎo)，8月5日，散(sàn)飞和原(yuán)箱批发价分别为2420元/瓶和(hé)2700元/瓶。与去年9月5日相(xiāng)比(bǐ)，散飞和原箱批发价(jià)有所下跌，彼时(shí)价格分别为2785元(yuán)/瓶和3005元(yuán)/瓶。

　　“往年中秋节前一个月都是拿货高峰期，今年中秋白酒销售还不及去年，此外，今年酒商之间竞争激(jī)烈，正逢中秋节前(qián)白酒需求提升，一些大商想(xiǎng)尽快出货，相互之间比拼价(jià)格，使(shǐ)得酒价较(jiào)节前(qián)低一些(xiē)。”白酒批发商赵森（化名）告(gào)诉记(jì)者(zhě)。

　　就上述问题，酒企表示不予置评。“价格是供需关系决定的，虽(suī)然中秋节庆，宴席、礼品等消费带来(lái)市场需(xū)求的(de)扩大，但(dàn)是刺激(jī)程度有限，整个酒(jiǔ)类行业依然呈现出库(kù)存高(gāo)企、价(jià)格(gé)倒挂、预期不佳等问题(tí)。这些都导致整体消费信心不足，加上临近节庆，酒企又主(zhǔ)动加大促销力度(dù)来(lái)抢占市场，供给量不断加大(dà)，需求量却(què)没有明显增加(jiā)，综合因素导致了产品价格的下跌。”蔡学飞表示。

　　中原基(jī)金董事、执行(xíng)合伙人(rén)晋育(yù)锋分析指(zhǐ)出：“一是随着原有的白酒重度消费(fèi)人(rén)群，即70后、60后(hòu)的年龄(líng)增长，对白酒消费量(liàng)的自然下降；二是白酒行业对(duì)于年(nián)轻消费群的(de)教育认知和引导转化，目前仍然处在初级阶段(duàn)。此外，白酒行业库存高企，商务聚(jù)饮(yǐn)宴席类的白酒消费场景近年来有所减少，综合以上因素，影响(xiǎng)了中秋(qiū)白(bái)酒的(de)动销情况(kuàng)。”

　　酒(jiǔ)水行(xíng)业研究者欧阳千(qiān)里认为：“在中秋前一个月，渠道预期高，所以表现为涨价；临(lín)近(jìn)中秋，预期并未(wèi)到来，市(shì)场表现为非(fēi)必须不购买，叠加直播电商(shāng)及其他(tā)补贴销售，所(suǒ)以导致中秋价格下跌。”

　　记者查询各(gè)电(diàn)商平(píng)台了(le)解到，53度飞(fēi)天茅台在淘宝、拼多多百亿补贴频(pín)道售价为(wèi)2309元/瓶，均低于当日批发价2365元/瓶(píng)。“由于线上补贴后的价格低(dī)，有客户想以更低(dī)价拿货，这样一来，批发商的利润更(gèng)薄(báo)甚至是赔钱出货。”赵(zhào)森说道。

　　近期，多家头部酒企密集宣布控货稳价，以维持市场与销售(shòu)商利(lì)益。据公开报道，茅台取消“大箱”投放及开箱政策；五粮液对第八代五粮液酒持续(xù)优化投放节奏；泸州老窖对52度国窖1573经典装发出停货通知。在头部企业带动之(zhī)下，有助于恢复整体市(shì)场信心。

　　此外，不少酒企还在(zài)金融政(zhèng)策、奖励政策(cè)、打款要求等方面做出改善，保证渠道的良性运转。由于上半年动销平淡，渠道(dào)压力同步增长，构建厂商命运共同(tóng)体也成为(wèi)酒行业今年来常提及的话题。

　　今年春季糖酒会期间，盛初集团董事长王朝成曾表示：“构建厂商(shāng)命运(yùn)共同体，厂商之间要(yào)有一个正常的分利结构。同时(shí)企业也要(yào)尊重市场(chǎng)实际，要相信来自市场一线的数据，来针对性地做产品(pǐn)设计。在目前行业困难的情况下，白酒企业应该主动承担更(gèng)多的责任(rèn)。”

责(zé)任(rèn)编辑：李(lǐ)桐