争夺“超市心智”：京东砸金100亿元、抖音“送货上门” 美团、天猫、快手虎视眈眈

　　每(měi)经记者(zhě) 王郁(yù)彪每经编辑魏官红

　　京东超市十周(zhōu)年之际，京东集团CEO许冉不(bù)加(jiā)掩饰地表示，京东超市是京东集团决胜下一个十(shí)年的重要战场之一。

　　这一方面是(shì)要给台下坐着的(de)、近500家快消头(tóu)部企(qǐ)业的高(gāo)管信心，京东重视超(chāo)市业务，也重视彼(bǐ)此的合作。另一层含义则是宣战：京东线上超市的市(shì)场份额领先，且不会转向，不会轻易放弃这种(zhǒng)领先。

　　业内都十分清楚(chǔ)，做电商，拿下“超市心智”意味着什么——高复购、高粘性、高平台活跃(yuè)，是源源不(bù)断的“活水”。

　　无独有偶，9月13日，两周岁的抖音超市官宣在全国224城保障“送货上门”，快递(dì)不上门(mén)最高赔付100元。《每日经济新闻》记者注(zhù)意到，更早前，迎接13周年的天猫超市也决定拿出巨额补贴来做“超级商品”、做营销(xiāo)等。

　　天猫和抖音只(zhǐ)是老(lǎo)对手和新势力两个阵营中的代(dài)表，值(zhí)得注意(yì)的是，实力(lì)相(xiāng)近(jìn)、势头凶猛的美(měi)团(tuán)和快手也在奋力追赶。在电(diàn)商的下一个十年，大家都想拿到“超市心智”的最终归属权。

　　京东超市十周(zhōu)年庆典上，京东集团高级副总(zǒng)裁、京东零售大商超(chāo)事业群总裁姚彦中难得露面。姚彦中是京东(dōng)3C家电的“创始功臣”，除了在2020年—2021年短(duǎn)暂执掌过生活服务事业群(qún)，其余时间都是负责京东最核心的3C家电(diàn)品类。

　　2022年(nián)开始，姚彦中开始接手大商超事业群，今年是他在(zài)京东(dōng)的第(dì)二十年。姚彦中执掌大商超事业(yè)群也足(zú)以见得京东(dōng)对这项(xiàng)业务的重视。他在现场公布(bù)了京东(dōng)超市最新的(de)成绩，今年上半年，京东超(chāo)市持续(xù)高速增长，新用户增长20%，订单量增长超30%，收(shōu)入实现高双位数增长。截至2023年底(dǐ)，京东超市已出现50多个(gè)年(nián)销售额超10亿元的超级品牌，以及100多个5亿元(yuán)品牌和500多个过亿元品牌。

　　除了秀成绩，姚彦中也直言快消品(pǐn)行业(yè)目前的困境，比如，小的层面，目前需(xū)求疲软、价格(gé)带下移、客(kè)单价下滑、库存(cún)压力大、价格难管控，大的层面(miàn)，则是警(jǐng)惕陷入劣币驱逐良币、“恶性(xìng)内卷”等(děng)。

　　另外，姚彦中肯定了京东超市在供(gōng)应链、产品力、质价比方面的能(néng)力。他(tā)同时宣布，京东将(jiāng)投入100亿元，支持京东超市的“百亿(yì)农补项目”以及新品引(yǐn)爆。

　　在营(yíng)销资源扶持方面，京东将对京(jīng)东超市合作的(de)品牌(pái)加大资源倾斜力度，京东(dōng)超市在京东域内的内容营销资源占比(bǐ)整体份额将(jiāng)超过(guò)30%，在京东域外的市场营销(xiāo)投(tóu)入也将增加30%。

　　在许冉口中，京东(dōng)超市作为京东集团决胜下一个十(shí)年的重要战场之一，备足(zú)了猛料。据媒(méi)体报道，她还在现场表示，“假以(yǐ)时(shí)日，京东超市一定(dìng)可以再(zài)造一个京东”。

　　想对抗京东超市，第一步先得“送货(huò)上门”。

　　去年双11前夕，天(tiān)猫超市宣布联合菜鸟正(zhèng)式在北京启动半日(rì)达服务。彼时用时半年，半日达服务已在20城(chéng)开启。记者了解到，半日达服务为“1212半日达”服务模式，是指12点前下单(dān)，承诺下午到；半夜(yè)12点前下单，承诺次(cì)日上午到。

　　9月13日(rì)，成立两周年之际，抖音超市宣布在(zài)全国224城保障“送货上门”，承诺快递不上门必(bì)赔，最高赔付100元。同时，抖音超市也(yě)已在全国130城实现“次(cì)日达”服(fú)务。

　　时(shí)效对(duì)拼，即时(shí)零售之王美团也早有准备。

　　去年年底(dǐ)，主打30分钟送达的生鲜电商(shāng)业务美团(tuán)买菜，正式更名为“小象超(chāo)市(shì)争夺“超市心智”：京东砸金100亿元、抖音“送货上门” 美团、天猫、快手虎视眈眈”。上线五年，美团买(mǎi)菜正式从生鲜电商，转型成了全品类零售平台。

　　做超市，除了(le)能够满足时效性的需求，商品也是重点。做得比较久的京东超市和天猫超市(shì)，现阶段就是在打商品战。

　　前阵子，天(tiān)猫超市13周年的商家大会上，确定了(le)未(wèi)来一年与品牌合作的方向(xiàng)：聚(jù)焦“超级商品”的打造。天猫超市方(fāng)面表示，后(hòu)续会投入10亿元聚焦在超级商品(pǐn)的打爆，包括价格(gé)补贴、流量扶持、专属营销会场，以及(jí)主搜提升，推出(chū)火箭100争夺“超市心智”：京东砸金100亿元、抖音“送货上门” 美团、天猫、快手虎视眈眈0计(jì)划，全年至少(shǎo)有1000个重(zhòng)点超级商品销(xiāo)量增长100%。

　　京东的“百亿农补项目”也是聚焦商(shāng)品(pǐn)，特别是农产品层面。今年618，刘强东数字人专场直(zhí)播带货时，带(dài)着京东百亿农补项目标签的商品就小范围出现在了超(chāo)市采销直播间中。

　　“猫狗大战”之外，另(lìng)一线上超(chāo)市新星——抖音超市强势崛起，其被定义为抖音电商官方自营线上超市，覆盖食品酒水、美妆个护、家居(jū)日(rì)用、母婴(yīng)宠物、消费电子等品类。虽然上(shàng)线时间不(bù)长(zhǎng)，但抖音在(zài)服务项目上做了很多(duō)保障，包(bāo)括送货(huò)上门、次日达（晚到必赔(péi)）、正品(pǐn)保障、售后(hòu)无忧等。

　　短视频巨头快手(shǒu)虽然并未明确对外输(shū)出超市业务，但其(qí)在本地生活领域的布局越(yuè)来越深(shēn)。

　　最新数据显示，快手本(běn)地生活业(yè)务(wù)在二季度实现了显著增长，GMV同比增长近3倍。快手高级副(fù)总裁、本地生活(huó)事业部负责人笑古同时指出，月交易用户规模同比(bǐ)增长2.8倍。前不久，快手电商还上线了小时达服(fú)务(wù)。

　　从(cóng)京东、天(tiān)猫以及抖音的业务发展之路来(lái)看，小时达业务一般(bān)是从(cóng)超市业务中剥离而来(lái)的，在战略层面(miàn)，小时达更侧重于在(zài)即时零售业务上做能力(lì)输出，相对而(ér)言，超市业务涉及的(de)范围(wéi)更(gèng)广。

　　如今，与其说各家看重超市业务，倒(dào)不(bù)如说看重“超市心智”的争夺。超(chāo)市品类拥有(yǒu)天然的高(gāo)频率、高复购以及高粘性等(děng)属性(xìng)，这是整个电商零售(shòu)大盘增长见顶之后，大家极力想要追求的。

　　从目(mù)前(qián)来(lái)看，市面上并未(wèi)出现一家独大(dà)的(de)情况，机会面前，人(rén)人平等。但想(xiǎng)决胜下一(yī)个十年，“超市”是不可放掉的(de)存(cún)在。

　　封面(miàn)图(tú)片来源：每经(jīng)记(jì)者张建摄

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