游戏行业“卷透了”：腾讯网易吃肉，中腰部厂商喝汤

　　“游戏行业往后越卷越厉害，把(bǎ)产品做成的难度越来越大，在这种(zhǒng)情况下产生迷茫很正常。”

　　回顾上半年游戏(xì)厂商(shāng)的财报季(jì)，无论财报公告还是(shì)电话会，业界有(yǒu)一个整体的判断是：这是游戏行(xíng)业一个较难的阶(jiē)段，并(bìng)且这一阶段会是持续性的。

　　在近(jìn)日一(yī)次临时股东会议上，吉比特董(dǒng)事长兼总经理卢竑岩提到，游(yóu)戏行业从新兴(xīng)行业变成了传统行(xíng)业，而作(zuò)为传统(tǒng)行业的一个特征是，利润可能(néng)会越来越接近全行业的平(píng)均利润，投入越来越大，但产出不(bù)见得越来越(yuè)大，很多资金也不愿意再投游戏行业。

　　第一财经统计了上半年(nián)游(yóu)戏业务营收(shōu)排名前十的厂商，在增长放(fàng)缓的大环境下，一个越来越明(míng)显(xiǎn)的趋势是，头部厂商持续(xù)增长、中腰部厂商加速分(fēn)化。腾讯、网易依然断层式领(lǐng)先，占前十厂商游(yóu)戏营收的八(bā)成(chéng)。中腰部(bù)厂商如世纪(jì)华通（维(wéi)权）靠(kào)爆款游戏拉动营收增长(zhǎng)超50%，完美世界(jiè)等部分大厂则由盈(yíng)转亏，在艰难转型(xíng)。

　　CIC灼识(shí)咨询董事总经理(lǐ)姜骁潇认为，头(tóu)部厂商(shāng)凭借其强大(dà)的IP、资源整合(hé)能力(lì)和全球市场布局，依然能保持增长。而中(zhōng)腰部厂商(shāng)则面临转型压力，一部(bù)分在探索(suǒ)新方向如小(xiǎo)游戏和出(chū)海战略，取得了一定增长，另一部分则在市场竞争加剧中出(chū)现下滑(huá)。在(zài)当前环境下，游戏公(gōng)司要保持增长，需要(yào)注重创新和多元化策略，加大对AIGC等前沿技术的投资，拓展海外市场(chǎng)。

　　将眼(yǎn)光放向海外和全球(qiú)游戏市场，大厂(chǎng)小厂的裁员潮都在继(jì)续，行业的低迷是(shì)普遍性的，卢(lú)竑岩(yán)认为，海外游戏厂商的“迷茫”与科(kē)技创新(xīn)、宏(hóng)观(guān)经济没什么关系(xì)，而是中国厂商(shāng)出海(hǎi)加(jiā)剧了竞(jìng)争，大家提(tí)前进入了焦(jiāo)虑期。工业化或许是游戏厂商获得竞争优势(shì)的一种方式，但(dàn)是时间(jiān)放长了看还是(shì)会(huì)回到“卷透了以后的迷茫”。

　　腾讯、网易营(yíng)收占比八成

　　在2024年上半年，整体看，中国游戏产业保持了2%的增长(zhǎng)。根据中国音数(shù)协发布的《2024年(nián)1—6月中(zhōng)国游戏(xì)产业报告》，上半年国内游戏市场实际销售收入达1472.67亿元，同比增长2.08%。但如果看我(wǒ)国自主研发游戏国内市场的实际销售收入，则同比(bǐ)减少(shǎo)了3.3%，为1177亿(yì)元。

　　在(zài)行业整体收入中，腾讯(xùn)和网易瓜分了大部(bù)分的蛋糕。

　　腾讯(xùn)在(zài)2024年(nián)上半年游戏收入为966亿元，国内海外迎来双丰收，就腾讯游戏的体量来说，近两(liǎng)年的艰难(nán)爬坡后有(yǒu)了一次不错的增长。二季度，因(yīn)《PUBG MOBILE》表现强劲(jìn)，以及Supercell游戏人气提升，腾讯国际市场游戏收入增长9%至139亿元，本土市场游戏收入也恢复同比增长，增长9%至346亿元，主要由于《无畏契约》的收入(rù)增(zēng)长及《DNF手游》的发(fā)布。

　　相比腾讯(xùn)，网易(yì)上半年增收不增(zēng)利，部分受汇兑(duì)收益变动影响。网易上半年游戏(xì)及相关增值服务业务(wù)的收入为415亿元，是腾讯体量的一半。同期网易净(jìng)利润同比下跌1.61%，从财报来看，二季度(dù)网易汇兑损失为2.4亿(yì)元，而去年(nián)同期为汇兑收益14.6亿元。

　　腾讯、网易之外，A股(gǔ)里绝对的龙头是三七互娱（维权）和世纪华通，也是最接(jiē)近百亿营收的两(liǎng)家游戏公司，在收入上各有(yǒu)支撑。

　　上半年，世纪华通的游戏业务收入85亿(yì)元，同比增长达73%，公司净利润同比增长超过30%。上半年，世纪华(huá)通本土和出海游戏(xì)业务均有(yǒu)突破。

　　世纪华通子(zi)公司点点互动研发的(de)SLG《Whiteout Survival》（《无尽(jǐn)冬日》）是近一年(nián)游戏圈的(de)黑马，在7月继续稳居(jū)出海手游收入榜冠军，超过了腾讯和米(mǐ)哈游的一系(xì)列游戏。

　　Sensor Tower数据显示，随着5月底中文版《无尽冬日》的上线，《Whiteout Survival》6月全球收入已突(tū)破1亿美元，7月再度增长5.4%，累计内购(gòu)收入超过(guò)10亿美元(yuán)。除了这一游(yóu)戏，财报披露，世纪华通王牌游戏“传奇”相(xiāng)关的综合收(shōu)入同比(bǐ)增长约80%。

　　三七互娱的增长支撑则更多是小游戏。上半年三(sān)七互娱的营收为92亿元(yuán)，同比增长18%；归母净利润(rùn)近(jìn)13亿元，同比增长为3%。对于营(yíng)收增长，三七互娱(yú)提到，主要系公司《寻道大千》《霸业》《灵魂序章》等移动游戏(xì)业务表现良好(hǎo)。《寻道大千》《灵魂(hún)序章》都是爆款小游戏，《寻(xún)道(dào)大千》自去年爆火(huǒ)之后，一直稳居微信小游戏畅销榜前(qián)列。

　　2024 年，全球用户的行(xíng)为习惯和兴趣偏好(hǎo)呈(chéng)现出更碎片化的特点，轻量化逐渐成为全球游(yóu)戏行业的大趋势之一，三七互娱乘上了这(zhè)股东(dōng)风。《2024 年 1-6 月(yuè)中国游戏(xì)产业报告》显示，2024年上半年，小游(yóu)戏（小程序移动游(yóu)戏）的(de)收入为166亿元，同(tóng)比增(zēng)长达60%。小游戏市场收入已(yǐ)连续三年保持高速增长。

　　同样通过小游戏带动(dòng)营收(shōu)增长的还有恺英(yīng)网络(luò)，上半年其营收增(zēng)长近30%，《仙剑奇侠传：新的开始》等小游戏(xì)产品带来了不少(shǎo)增量贡献，《怪物联(lián)萌(méng)》进入了小(xiǎo)游戏畅销榜前十。恺英还赶上(shàng)了出海风口，《怪物(wù)联萌》等产品推向东南(nán)亚等地区市场，拉动其海外营收同比增335%，达1.26亿元(yuán)。

　　不过(guò)，小游戏的模式依赖于大(dà)量买量(liàng)投入，可能(néng)带来增收不增利的现象。上半年，三七互娱的营业成本(běn)、销售费用都有所增(zēng)加，其中(zhōng)销售(shòu)费用为53亿元，同比增长(zhǎng)了25%，财(cái)报显示主要系公司持续增大《寻道大千》《霸业》等游戏的流量投放。恺英网络在2024年上半年的手(shǒu)游营业成本提(tí)高了近46%，市场推广(guǎng)费(fèi)用(yò游戏行业“卷透了”：腾讯网易吃肉，中腰部厂商喝汤line-height: 24px;'>游戏行业“卷透了”：腾讯网易吃肉，中腰部厂商喝汤ng)同比增长了(le)近104%。

　　姜骁潇认为，小游(yóu)戏通常具备(bèi)低开发成本和短开发周期的优势，这使得它们成为快(kuài)速进入市场、获(huò)取用(yòng)户的(de)有效手段。然而，随(suí)着竞争的加剧(jù)，特别是在热门平台(tái)上，厂商(shāng)为获取优质用(yòng)户群体需要投入更多资金。这种高买量费用可(kě)能导致小游(yóu)戏的获客成本接近(jìn)甚至超过其带来的收入，从而压缩(suō)整体利润空间(jiān)。

　　虽然小游(yóu)戏在短期内能带来增长，但其性价比取决于厂商能否通过精准投放、优化留存、增加用户付费转化(huà)等方式有效控制买量成本。此外，抖音(yīn)等平(píng)台颁布了新的分(fēn)成政策，给予小游(yóu)戏开(kāi)发商(shāng)更(gèng)高分成比例，或许能促进厂商利润增长。

　　全球游戏行业(yè)陷入迷茫期

　　回顾每一次(cì)财报中游戏(xì)营收前十的厂商，两(liǎng)大龙头地(dì)位稳固，但后面的座席则时不时会有变化和(hé)轮替。例如，因股价一度赶超茅台而获投资者(zhě)“游戏茅”称号的吉比特(tè)，在近年主力游戏热度下滑(huá)，业绩陷入低谷(gǔ)，这次没有排入前十。

　　在股东(dōng)会议上，有投资者问及吉比(bǐ)特，游戏行业发展到现在这个(gè)阶段，二三线游戏厂商出精品的难度是否比几年前更大了。卢竑岩认为(wèi)，这并非只是对二(èr)三线游戏厂商更难，对所有游戏厂(chǎng)商(shāng)来说都是更难的。

　　头部有流量的厂商更容易赚钱，“就像开咖啡厅不用交房租”，有多年(nián)积累(lèi)的厂商也会更有优势，很多项(xiàng)目都能(néng)做，而且做得又好，但是卢竑岩认为，它们也会感觉到竞争(zhēng)压力越来越大(dà)。

　　“从竞争结果上(shàng)来看，过10年(nián)或20年，有些公司会闯出来，有些公司就消(xiāo)失(shī)了，二三线厂商消失(shī)的(de)概(gài)率肯定会更高一些，容(róng)易存活的往(wǎng)往是头部(bù)。”不过，文(wén)创公司的(de)有其特性，并不意味着二三线必(bì)然消失(shī)，卢竑岩以近期爆火的(de)《黑神话(huà)：悟空》团队为例，他们现在是一流(liú)厂商，但在(zài)2020年时，可能是说不上什(shén)么座次的新团队。

　　“大家都有(yǒu)机会，但是这个机会把握(wò)起(qǐ)来肯定(dìng)是(shì)非常困难(nán)的。”卢竑岩说。

　　在Top10厂商中，业绩由盈转亏的中旭未来和完美世界较为显眼(yǎn)。中旭未来是贪玩游戏母(mǔ)公司，上半年(nián)其营收(shōu)同比下(xià)滑5.1%，净亏损3.85亿元，而去年同期为净利3亿元。中旭未(wèi)来收入主要来自《原始传奇》等传奇类游戏，而这些游戏已(yǐ)经步入生命周期的(de)后期，面临用(yòng)户流失(shī)和收入(rù)增长放缓的问题。

　　另一边，处于变革震荡期的完美世界(jiè)，一度是接近百亿营收的前五厂商，今年上半(bàn)年营收27亿元，同比下降(jiàng)38%，净亏损1.77亿元。完美世界表示，公司数款在营游戏(xì)受(shòu)产品生命周期影响流水回落，其次，公司调整产(chǎn)品布局，进行了人才梯队梳理(lǐ)及人员优化等，由此产生了相关费用。另外，报告期(qī)内，完美世界推出(chū)的(de)《一拳超人：世界》在海外多个(gè)国家及地区公测，总体表现不及预期。

　　今年7月(yuè)，完美世界(jiè)发布(bù)公告，CEO以及联席CEO双双请辞。此次半年报提到，根据公司发展需要，与业务层面的项目梳理相适(shì)应，“公司相应进(jìn)行管(guǎn)理层调整，使得管理层的岗位匹(pǐ)配度更高。 ”

　　头部如此，还(hái)有不少没有出现在Top10里的(de)公司也在下滑。卢竑(hóng)岩认为(wèi)，游戏行业可以说是从幼年期迈入了成熟期，“游戏现在来说还是远远超于全行业(yè)的平均利润，但是随着时(shí)间的增长，它(tā)会越来越接近全行业(yè)的(de)平均(jūn)利润。”

　　腾讯总裁刘炽平在本次电话会上提到，腾讯二(èr)季度表现不错(cuò)，但仍不(bù)能忽略游戏行业过去几年颇具挑战性的商业环(huán)境。比(bǐ)如目前(qián)市场和玩家对新游的预期(qī)越来越大，一(yī)款新游必须具备非常高的品质，或者(zhě)明显的差异(yì)化玩法才能吸(xī)引用户(hù)。他认为游戏行业仍有很大的发展潜力，不过是周期性的，一旦创意停滞，行业(yè)就容易陷入低迷。

游戏行业“卷透了”：腾讯网易吃肉，中腰部厂商喝汤cms-style="font-L">　　作为雷霆游戏的CEO，翟健一直在看游戏投资(zī)，他(tā)发现，在游戏(xì)的一级市场，认真观(guān)察还是能遇到(dào)一些好团队，但团队不多，总的量级上和之前相比少了不少，“资金基本上就(jiù)是行业内的(de)资金，外部(bù)资金(jīn)应该是基本上已经没有(yǒu)。”

　　翟(dí)健认为，宏观上这个行业(yè)的(de)投资难(nán)度变大，“意味着胜率减小(xiǎo)，赔率变大，所以应(yīng)该是从资金的体量和主动投资意愿方(fāng)面看整体都(dōu)有所下降。”

　　实际上全球游戏行业整体都(dōu)较(jiào)为低(dī)迷，席卷(juǎn)全(quán)球游戏行业的裁员(yuán)潮仍未停息。Game Industry Layoffs会实时更新(xīn)全球游戏业裁员动态，最新的(de)裁员数字已经来到1.15万，超过(guò)整个2023年游戏行业的裁员总数（约1.05万）。

　　游戏市场研究及(jí)数据分析(xī)公司 Newzoo发布的(de)《Games market trendstowatch in 2024》显示，2024 年全球(qiú)游(yóu)戏市(shì)场的收入(rù)有望达到 1893 亿美(měi)元。报告显示全球游戏市场在2023 年经历了复苏，并将在2024年及(jí)以后缓慢(màn)增(zēng)长，2021 年到 2026 年，整个市场的年均复合增长(zhǎng)率预计(jì)为(wèi) 1.3%。

　　卢竑岩认为，全球游戏(xì)行(xíng)业的低迷与科技创新、宏观经济没什么关系，“只能说游戏行业(yè)往后(hòu)越卷越(yuè)厉害，把产品(pǐn)做成的(de)难度越来越大(dà)，要求越来越高了。在这种情况下产生迷茫很正常。”

　　海外的迷茫，其(qí)实不是因为宏(hóng)观经济问(wèn)题，卢竑岩(yán)认为是中(zhōng)国很多厂(chǎng)商出海加(jiā)剧竞争，大家提(tí)早进入到了焦虑期，“简单来说就(jiù)是供给太多了(le)，让好产(chǎn)品脱颖而(ér)出变得更难了(le)。”

　　行业寻找新故事

　　游戏(xì)厂商都在寻找新的故(gù)事，AIGC是吸引力最大(dà)的(de)一(yī)个，很少有(yǒu)一家厂商(shāng)在财报里会不提AI。另一个话题是单机游戏(xì)，近(jìn)日《黑(hēi)神话：悟空》带(dài)动了单机游戏的热度(dù)，不过，作为传统的游戏(xì)方向，可能很(hěn)难成为新的故事。

　　回到2016年那个(gè)时间点，卢竑岩(yán)表示，自(zì)己不会(huì)认可《黑神话：悟空》的方向，那时(shí)候中国的(de)Steam用(yòng)户不到(dào)1000万，“虽然后(hòu)面一段时间有很大增长，但当时我们的判断是，Steam用户中(zhōng)真正传统意(yì)义上的单机玩家是比较少的，按照这样(yàng)的用(yòng)户数量，项(xiàng)目上线后的成绩也不会太(tài)理想。”

　　《黑神话：悟空》上线后，卢竑岩表示，对单机(jī)市场的用户规模有了(le)新(xīn)的认知，“我觉得投入(rù)可以增加一(yī)些，去(qù)支持制作人完成(chéng)他的梦想。”但他表示，不(bù)会因为《黑神话：悟空》的爆火就规划要在单机(jī)游戏上多投入很多(duō)，只是会(huì)给予选择(zé)这一赛道的制作人更多支持。

　　关于AI如何应用到(dào)游戏中，厂商们已经讲了两年，在美术(shù)绘画和(hé)智(zhì)能NPC的应用已经比较普遍。

　　卢竑岩表示，吉比特(tè)一(yī)直有在使用AI相(xiāng)关的工具。一方面在(zài)AI绘图上，目前的AI工具技术比较成熟，在速度和(hé)价格上都更有优势(shì)，团队会让AI替代外包去完成一(yī)些比较简单、重复(fù)的工作，从而降低成本；另一方面在原型设计上，策划向美术描述(shù)原(yuán)型(xíng)的时候也会使用AI工具，这样可以使描述更清晰、传递需(xū)求(qiú)更明确。

　　财报里一些新鲜的内容是AI原生玩法。巨人网络提到，AI实验室联合《太空杀》项目组研发(fā)了“AI残局(jú)挑战”玩法，是基于多智能体大模型（Multi-Agent LLM）打造，玩家与AI进行(xíng)对抗，需要过关才能继续玩，Multi-Agent游戏技术框(kuāng)架是(shì)这一AI玩法的核心支撑。

　　在发行环节(jié)，汇(huì)量科技管理层在投资人沟通会上提及，随着去年GPT-4的推出，AI对于整个投放环节带来了变革，“目前还没有体(tǐ)现出(chū)来，但从技术上看(kàn)已经具备了一个可(kě)能性，模型可以更好(hǎo)地去理(lǐ)解多模态的信息，包括图片(piàn)和视频。”未来，大模型能和人工(gōng)一样(yàng)对整个行业的表(biǎo)现、比较(jiào)好的创意做全面分析，形成一个研究结果，再根据这(zhè)一结果，生(shēng)成创意素材，进行智能投放。

　　管理层认为，随着多模态能力成熟，生成(chéng)式AI在游戏营销(xiāo)领域的价值会在(zài)未来几年得(dé)到释(shì)放，市场上超过90%的客户都能逐步由AI代(dài)替人工做广告投放，效益提升是巨大的。

　　此外，游戏厂商的AGI投资也(yě)有不少看点。从财报的披露看，三七互娱押(yā)注了不(bù)少大模型企业，直接或间接(jiē)投(tóu)资了(le)智谱华章、百(bǎi)川智能(néng)、月之暗(àn)面、硅心(xīn)科技等公司，在 AI+算力领域，投(tóu)资了(le)此芯科技、辉羲智能、华(huá)翊量子等企业。三七互娱表示会重点(diǎn)围绕基座(zuò)大模型(xíng)、AIGC、AI+算力(lì)以及交互传感等领域投资布局。

　　生成式AI目前到(dào)底有多大(dà)程度地降本增效，整体还很难有估算，此次财(cái)报(bào)及电话会里提到(dào)的一些(xiē)数据能作参考。

　　网易(yì)高管在财报电(diàn)话会上透露，网易自研AI技术已应用(yòng)于游戏工(gōng)业化全流程，AI技术对关键环节的工作效率提升达90%。此外，网易在新(xīn)人招聘上也加入了对AI 应用的考察。

　　三七互娱财报提到(dào)，AI 技术提升了公司各环节运作效率。通过对自有美术资产的(de)训(xùn)练，研发(fā)、发行各业务线(xiàn)合计 AI-2D 绘图每月产量超过 28万张。在角色原画环节，三七互娱表示，通过实施(shī)AI 制作2D 美术(shù)的新流程平均可节省 60%-80%工(gōng)时，且通过该平台还可实现每周超过80条视频和200条音频的产出(chū)。

　　姜骁潇对(duì)第(dì)一财经表示，当前，AIGC的落地进展主要(yào)体现在(zài)提(tí)高游戏开发效率、增强内容创作能力、以及推(tuī)动个性化体验上(shàng)。例如，通过AI技术，开发者可以更快速地生成游戏场景、角色设计和剧情内容，大幅缩短(duǎn)开发(fā)周期，降低人力(lì)成本。

　　但另(lìng)一方面，虽然(rán)AIGC使得(dé)某些(xiē)重复性、技术(shù)性强的任务变(biàn)得更加简单，游戏开发仍然需要创意、策划、用户(hù)体验设计等核心能(néng)力，这些并非AI可以完全取代(dài)。姜骁潇认为，AIGC在(zài)游戏(xì)开(kāi)发中的应用尚处于发展阶段，仍需时间来完善和普及。

　　当谈及AI会不会(huì)彻底改(gǎi)变这个行业，卢竑岩的答案是“不好说”，现在还是把AI当成工具来使用。

　　“AI原生游戏大概率不会是我们先搞出来，可能(néng)是哪个做AI的实验室先做出来，然(rán)后(hòu)其(qí)他人会在他们(men)的基础上往下走，”卢竑(hóng)岩表示，目前还没有(yǒu)看到离实用特别接近的科研成果，“但(dàn)也很难说，会不会突然有爆发性地增长。”

责任编辑：刘万里 SF014