重磅！一场大洗牌，加速到来

作(zuò) 者：清(qīng)和社长

北京统计局的数据显示，2024年上半年，北(běi)京规模(mó)以上（即年营收1000万元 以上）餐饮业利润总额(é)1.8亿元
，同比下降(jiàng)88.8%，利润率低至0.37%。

与之相关的刷屏消息是，“米其林级”包子(zi)铺鼎(dǐng)泰丰(fēng)宣布将在今年10月(yuè)底关闭北京、天津、西安(ān)等地的14家门店。

实际上，高端餐饮只是冰山一角。由于经济下行压力(lì)增加，有效需求(qiú)不足，市场预期持续转弱，居民消 费谨(jǐn)慎，市场价(jià)格(gé)低迷，整个消(xiāo)费市场正在经(jīng)历一场前所未有的大(dà)洗牌。

高线城市、规模以上、高端市场、大类消费迅速下滑，相关企业在微利、亏损线上挣扎(zhā)，或关(guān)店、裁员，或转型、下卷(juǎn)。同时(shí)，在大浪
淘沙中，一些市场却在逆势增长。

本文从消费(fèi)的角度出发，分析当下及(jí)未来(lái)中国经济的超周(zhōu)期性风险和结构性机会。

五(wǔ)大分化：大类消费时代谢幕

7月份，社会消(xiāo)费品零售总额37757亿元，同比增长2.7%，增速较6月(yuè)份上升0.7个百分点。

不过，6月零售规模超过(guò)4万亿元。今年3月(yuè)-7月(yuè)，社会零(líng)售平均(jūn)增速为2.7%，处于较低水平。

拉长时间来看，最近十年，社(shè)会(huì)零售增速持续走低。中国经济在之
前的(de)30多年维持8%以上的高增长，按理来说，居民消费福利应该非常好。

为什么消费低迷？

消费是家庭财富(fù)和(hé)边
际消费倾向的函数，根本上来说(shuō)这是由 一个数据决定(dìng)的：家庭可支(zhī)配收入占GDP的比重。这个指标反映了GDP增长带来的(de)财富多少落(luò)到家庭部门。

我(wǒ)们这个数据是43%左右，国际平均水平是60%。这就决定了我们的消费率在40%左右
，而
与之对应的国际消费率平均水平在60%左右。

如果这数据能够达到国际平均水平，按现 在GDP核算，中国家庭可支配收入每年(nián)将增加(jiā)19万亿元，那(nà)么(me)定然不存在(zài)有效需求不足和消费不(bù)振的问题。

最(zuì)近几年受疫情冲击，家庭资(zī)产负债表出现疤痕(hén)难以修复，加上38万亿房(fáng)贷负担、提振需(xū)求措施(shī)力度不足，居民(mín)收入和消(xiāo)费预期转弱，消费在疫后复苏又(yòu)迅速回落，单月社会(huì)零售尚未顺利突破4万亿元，消费尚(shàng)未
恢复到疫情之前的潜在(zài)增速水平。

从国家统计局的数据，我们(men)可以(yǐ)看出明显的五大分化：

1. 规模以上下滑，规模(mó)以(yǐ)下增长

7月份社会零售总(zǒng)额同(tóng)比上涨2.7%，但限额(é)以上单位(wèi)消费品(pǐn)零售额下降0.1%。前七个月
，社会零售同比增长3.5%，限额以上只增长2.7%。

所(suǒ)谓“限额以上”，主要指其年主营业务收入达(dá)到2000万元
及以上的批发企业、年主营业务收入达到500万元及以上的(de)零售企业、年(nián)主营业 务收入达到200万元及以上的(de)餐(cān)饮和住 宿业等(děng)企业。

以餐饮为例，7月份(fèn)餐饮同比增长3%，但限(xiàn)额以上餐饮收入同比下降0.7%。而且，规模以上的餐饮市场(chǎng)份额上(shàng)半年降至26.8%。

据餐饮(yǐn)行业平台(tái)红餐(cān)大数据，截(jié)至2024年7月21日，上海人均消费500元以上餐饮店的数量占比为0.59%，对比2023年5月10日减少了超过1400家。

由于需求下降(jiàng)、客(kè)户极致追求性价(jià)比(bǐ)，客单价(jià)在500元(yuán)以上的高端餐饮不得不降价销售，以保住现金流，但是
这不(bù)但(dàn)没(méi)能(néng)换来营收增长，还导致利润滑(huá)坡。

上半年，北京规模(mó)以上（即年(nián)营收1000万元以上）餐饮业营收同比下(xià)降2.9%，但(dàn)利润总额大降88.8%。这些规模以上餐饮企业以及相关28万从业(yè)人员的生(shēng)存生计面临挑战(zhàn)。

与之相(xiāng)反(fǎn)的是，规(guī)模以下的餐饮业和零
售业(yè)还是保持一定的增长：规模以下社零(líng)同比增长4.2%。

2. 大类消费、可选消费下降(jiàng)，必(bì)选消(xiāo)费增长

7月份，大类(lèi)消费(fèi)整体下降：汽车类下降(jiàng)4.9%，建筑(zhù)及
装潢材(cái)料(liào)类下(xià)降2.1%，家(jiā)具类、家电(diàn)类分别下跌1.1%、2.4%。

除(chú)汽车以(yǐ)外的消费品零售额增长3.6%，高于整体零(líng)售额。这说明房地产全面下滑和汽(qì)车产能(néng)过剩(shèng)拖累了消费市场。

可选消费整体下降：烟(yān)酒类(lèi)、服装鞋帽纺织品类、化妆品类、金银
珠宝类分别同比下(xià)跌0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一个词概括(kuò)：“断舍离”。

只有必选消费维持增长：餐饮收入同(tóng)比增长3%，粮油食品类(lèi)、饮料类、日用(yòng)品类、体育娱乐用品类、中西药品类、通(tōng)信器材类同比上(shàng)涨9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括(kuò)起来为(wèi)：“吃饭买药(yào)健(jiàn)身刷(shuā)手机(jī)”。

3. 一(yī)线城市消费下降，乡(xiāng)村消费增(zēng)长

7月份
，乡村消费同比增长4.6%，高于城(chéng)镇消费的2.4%；前七个月，乡村消费(fèi)同比增长4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。

如果把城镇进一步细分，高线城市增速明显低于(yú)低线城(chéng)市，其中一线城(chéng)市消费出现下降。

今年上(shàng)半年，在一线城市(shì)的社会零售中，除了深圳上涨1%，广州持(chí)平，北京和上海分别下降0.3%和2.3%。6月份，北上广深分别下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。

以长三角(jiǎo)为例，上半年，上海消费领跌，第二梯队(duì)中的省会城市杭州、南京、合肥分别为0%、3.4%、3.7%，而大城市周边的三线城市明显更高(gāo)，绍兴、嘉兴、扬州分别增长10.2%、8.4%、7.8%，明显(xiǎn)高于全(quán)国整体和长三角(jiǎo)平均水平。

4. 百(bǎi)货店(diàn)专卖店下降(jiàng)，便利店专业店增长

前七个月(yuè)，限额以上零售业单位中(zhōng)便利(lì)店、专业店(diàn)、超市零售额(é)同比分别增长5.2%、4.5%、2.0%；百货店、品牌专(zhuān)卖店(diàn)零售额分别下降3.8%、1.6%。

在经济下(xià)行压力下，业态明显分化，便利店、专业店还能维持(chí)上涨，但是，百(bǎi)货(huò)店、品牌专卖店将陷入生存(cún)困境 。

以(yǐ)王府(fǔ)井百(bǎi)货为例，今年(nián)一季度，王府(fǔ)井实现营业收入同比下降1.74%，净利润下(xià)降10.86%。万得百货商(shāng)店指数今年下跌24%。

5. 实体商品消(xiāo)费下降，线上消费增(zēng)长

前七个月，实物商品网上零售额(é)同(tóng)比增(zēng)长8.7%，远高于整体社会零售增速3.5%。其实，过去，线上消费增(zēng)速持续高于实体(tǐ)消费，尤其是疫情期间。疫后线上消费增速其实有(yǒu)些下降，但增速仍高于整体消费。

在(zài)实体消费(fèi)中，商品转向服务的趋势很明显，商品消(xiāo)费下降(jiàng)，服务消费增长，能够打通线(xiàn)上线下的服务消费逆势(shì)增 长。

今年上半年，北京规模以上餐饮利润(rùn)大幅度下(xià)滑，但餐
饮配送 及外 卖(mài)送餐(cān)服务从业人(rén)员同比增长高达49.7%。这说明线 上订餐消费和(hé)灵活就业增加。

以上五大(dà)分化是短期现象，还是长期趋势？

五大趋势：后工业化消费到来

趋势的 背后(hòu)定然有比(bǐ)较可靠的逻辑支(zhī)撑。消费分化是(shì)否构成(chéng)趋势？我们需要看背后的原因及其(qí)逻辑。

经济增速下降、高质(zhì)量发展和老龄化是未(wèi)来比较确定的方向，我(wǒ)们
需要关注的是这三大因(yīn)素下消(xiāo)费者的心(xīn)理、偏(piān)好与行为发生了(le)哪些变化，从这些变化中去推演未来的消(xiāo)费趋势。

未来，中国消费将出现五大(dà)特征：

1. 从上(shàng)流长期(qī)消费(fèi)转向(xiàng)下流(liú)短期(qī)消费的趋势

过去，在经济高增长时代，收入和消费预期上升，消费整体向上流动、周期拉长。

房子、车子(zi)越买越大(dà)、越买越多(duō)，餐厅
越(yuè)吃越豪华，手机越换(huàn)越大，手表、包包越(yuè)买越大牌，健身房、按摩店的(de)卡越冲越多，信用卡额(é)度越来越大、刷卡(kǎ)越来越阔气。

当经济(jì)增速下降(jiàng)时，消费预期转(zhuǎn)弱，转弱的表现(xiàn)：一是消费(fèi)趋于理性，不再盲目攀(pān)比，越来越追求性(xìng)价比；二(èr)是消(xiāo)费不(bù)再向上流(liú)动，可能向下流动，即消费(fèi)下(xià)沉；三(sān)是周期(qī)缩短，更好安排长周期消费。

例如，贷款买房、买(mǎi)车属于长周期消费，15年按揭买房(fáng)意味着锁定了未来15年的房 贷支出，买车(chē)意味着锁定(dìng)了未来每年2-3万元的(de)保险、停车费等用车支出。

同时，健身房、按(àn)摩店充卡也是长(zhǎng)周期锁定(dìng)消费，过去几年大(dà)量门店倒闭加剧了长周期消费的风险。

未来的消费趋势之一是转
向下(xià)流短期消(xiāo)费(fèi)，把消费周期缩短、风险降低(dī)、同时追求(qiú)极致性价(jià)比(bǐ)，如网上订餐、便利(lì)店、快剪、平价健身房、性价比高酒店等。

2. 从耐(nài)用品、大(dà)类商品、可(kě)选消费转向服务消费、必选消费的趋
势

工业化、城市化是耐用品的黄金时代。在经济高增长时(shí)代，工业(yè)化、城市化兴起(qǐ)，许多人进入城市工作、生活、安家落户，组建家庭需要置办耐用品、大
类(lèi)商(shāng)品。

日(rì)本(běn)家庭在六七十(shí)年代完成了(le)房屋、汽车、彩电、冰箱(xiāng)、空调等大件耐用购置，进(jìn)入(rù)八 九十(shí)年，耐用品和大类消费随(suí)着城市(shì)化放缓、房地产下(xià)滑而下降。

中国正在(zài)进入后工业化、后城市化、后(hòu)房地产时代和人口老龄化时代，耐用品(pǐn)、大类消费(fèi)品的黄金(jīn)时(shí)代已经过去。其实(shí)，家(jiā)具、家(jiā)电和(hé)汽车的消费量早在(zài)2017-2018年就触顶下降。

未来，房子、车子不可能越买越大、越买越多，家具、家电也会持(chí)续萎缩，家庭消费在耐用品满足
后(hòu)将转向服务消(xiāo)费。

这是一个(gè)长期(qī)趋
势。加上，由于消费预期转弱，家庭(tíng)减少了可选消费支出，只保留基本的吃穿
住行等必选消费。这一趋势(shì)短期内也难以改变。

一个典型的例子(zi)：近些年，深圳人买车的人减少，车牌竞价(jià)持续下降，乘坐地铁的(de)人数却持续创新高。这意味着汽车销售、保养、车险呈现下滑趋势，而地铁客运、地(dì)铁站商业服务逆势增长。

3. 从高线
城(chéng)市(shì)转向周边低线城(chéng)市的趋势

高线(xiàn)城市消费为何
跑输(shū)低线城市？仅仅用收入增速是难以解释的。

主要原因是，高线城市
的增长触及(jí)宏观(guān)经济(jì)的天花板，一线(xiàn)城市(shì)的居民对经济(jì)和收入走势更加敏感。

反过(guò)来说，这些年房地产下(xià)滑、金(jīn)融整顿、大厂裁(cái)员、外商投资增速下降、公务员降
薪(xīn)等对高线城市的冲(chōng)击(jī)更大。

与低(dī)线城市相比，高线(xiàn)城市更多启用杠杆投资和消费，当宏观与收入预期下降、债务负担增加时，高线城市居民的消费预期更容易下降。

在高线城市中，房车、家具家电等大类消费品占比高(gāo)，大类消费品明显下降拖累了高(gāo)线(xiàn)城(chéng)市整体消费。

在一线城市中，北(běi)京、广州(zhōu)、深圳的6月汽车(chē)销售增(zēng)速分别为(wèi)-13%、-8.3%、-3.2%，其(qí)中(zhōng)北(běi)京、广(guǎng)州的跌幅超过整体跌幅-6.2%。

北上广深(shēn)二手住宅价格同比分(fēn)别下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中广(guǎng)深降幅明显高于二三线城市的-8.2%和-8.1%。

未来，高线城(chéng)市的消费增
速可能(néng)长期跑输低线城市(shì)，但(dàn)是并非所有低线城市消费能逆(nì)势增长。

最近十年，内地三四线城市主要靠棚(péng)改货(huò)币化和城 投(tóu)债(zhài)投资(zī)带动。随着这轮债务泡沫压降，缺乏工业支撑 的三四线城市的房地产将维持(chí)低迷，消费也难以上涨(zhǎng)。

而高线城市周(zhōu)边的低线城市将(jiāng)获得外溢(yì)红利，尤其是北上广深(shēn)2小时生活圈(quān)的旅游休 闲城市。由于高线城市家(jiā)庭节省(shěng)了房车等大类消费，他(tā)们转向服务消费，尤(yóu)其是周边城市的餐饮酒店旅游等消费(fèi)。

一个典(diǎn)型的例子是：深中通道开通后，深圳居民挤爆中山，开车到中山吃住玩，到处人满为患，中山似乎没有准备(bèi)好这轮 泼天富贵。其实，广东省需要(yào)重新规划设计，打造(zào)大湾区旅游生活圈。

数据 显示，深中通道开通(tōng)首月车流(liú)量超300万车次，单 小 时最高峰时超过了8000车次，其中客车占比(bǐ)约93%。周末期间(jiān)，车流(liú)量增幅约30%。

4. 从(cóng)百货品牌消费转向小美专精消费的趋(qū)势

随着(zhe)经济下行压力增加，百货商店人流量下
降，品牌店尤其是国际大牌、奢侈品销售自然(rán)下降。

数据显示(shì)，今(jīn)年(nián)上半年，LVMH集团在中(zhōng)国为主的亚洲市场（日本除外）销售收入同比下降10%，是唯
一收入下滑的销售区域；开云集团在亚太地区（日本除外）的销售额下滑22%。

以BBA为(wèi)代表的高端汽(qì)车开始下滑，宝马在(zài)中国市场交付量(liàng)同比下降4.3%，奔驰销量(liàng)下降9%，奥迪销售下降2.0%。

未来业态的方向，不(bù)再(zài)是(shì)大(dà)型百货商店、豪(háo)华品牌店，而是以便利店、专业店、精品店为代表的小美专(zhuān)精。国际(jì)奢侈品牌试图(tú)通过开设精品(pǐn)店、快闪店来顺应这 一趋势。

据不完全统(tǒng)计，截至7月底，爱马仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出了一家全(quán)新精品(pǐn)店。

便利店、专业店是未来的(de)趋(qū)势。经济下行、人口集中、老龄化和单身人群增加多重因(yīn)素推动了(le)便利店的增长。去(qù)年，便利(lì)店销 售额达到4248亿元，同(tóng)比增 长10.8%，门店数量突破32.1万家，同比增长7.0%。

目前行业集中度正在增加，前10名企(qǐ)业有115741家店，占总数的63.5%。未来便利店的(de)方向主要在三四五线城市。

5. 从统一性标准化消费转向多样化消(xiāo)费的趋势

高增长、城市化、工业化的共同特点就是标准化，即高度统一的
消(xiāo)费观、产品设计(jì)、服务标准。工业化最大的特点就是大规模机器生产，尤其是快速供应大
量标准化的耐用品。

可以(yǐ)这么说，经历了(le)工业化时代的人，其审美、价值观与思想都是被(bèi)工业(yè)化所塑(sù)造的。

后城市化、后工业化时代，人们消(xiāo)费偏好开始发(fā)生改变，逐渐转向多样化。后工业化时(shí)代(dài)的(de)年轻人看到整(zhěng)齐划一的楼房、家具、汽(qì)车、设计会感到很老土(tǔ)。那么，多样化到底指什么？

日本的便利店(diàn)是消费多样化的集大成者(zhě)，小小便利店摆放(fàng)着各种款式的商品，如几(jǐ)十种饮料，而且每周大量换(huàn)新，让中国游客触发选(xuǎn)择
困难(nán)症。未来的中国也会(huì)这样吗？

消费(fèi)多样化(huà)，可(kě)以理解为消费者更加追求自我的偏好，而非(fēi)外在统(tǒng)一标准去选择，未来可能表现为个性、时尚、健康、优美、乐趣、科技感。

五大机会：《黑神话：悟空》时代

当我们确认了未来的长期趋势，意味着我们(men)可以从中找到结构性(xìng)的机会。

日本大(dà)衰退期间，哪些行业触顶下滑？主要是耐用品、大类消费以及儿童用品，房地产、家具、家(jiā)电(diàn)、服装、教(jiào)育、文具、婴儿用品。

哪些行业逆势崛起？含咖啡因(yīn)饮料（碳
酸饮料、茶(chá)饮、咖啡）、美妆（美容仪器、化(huà)妆品、美容服务），大众
消费品、二手市(shì)场、保险与养老金、便
利店、医疗医药、老年人看护与照料市场、运(yùn)动(dòng)休闲娱乐服务。

7月份，我去东京考察(chá)“低增长时代的商业机会”。日本消费社会研究专家三浦展老师在早稻田大(dà)学给我们分(fēn)析了最近一百多年日本(běn)五次
消费变(biàn)迁
及其商业(yè)机(jī)会。

三(sān)浦展老师(shī)给我最大(dà)的启发是，如果仅仅关注经济下(xià)行，我们只能看到一种
机 会(huì)，那就是消费下沉(chén)；如(rú)果(guǒ)从经济下行和老(lǎo)龄化趋势观察消费心理、偏好和行为的丰富变化，我们就能够看到多样性的结构性机(jī)会。

结合日本的经验，从经济下行和老龄化这两个维度推演，未来(lái)中国消费心理、偏好和行为可能趋于：更加理性、更加节约、更(gèng)加追求性价比、更加(jiā)关(guān)注内心自我感受、更加追求健康快乐自然科技(jì)（真善美乐）。

据此推演，未来中国商业市场存在五大结构性机会：

1. 服务消费机(jī)会

住房、汽车、家居、家电等大类(lèi)消费、耐用品一旦饱和，商品消费的占比将(jiāng)明显(xiǎn)下滑(huá)，家庭开支开始转向服务(wù)消费。这是长期趋势。

短期来看，消费风险偏好 下降，消费周期压缩，那么即时(shí)消费服(fú)务(wù)消费上升。

过去30年(nián)，日本卖商品(pǐn)的店减少、卖(mài)服务的店增加，比如烟酒店减少(shǎo)，居(jū)酒屋增加。又如愿意买车的人减少，租车服务增加(jiā)，坐地铁、新干线的人增加。再如更少(shǎo)人买跑步机，更多人去健身房和户外运动。

长期来看，家庭将节省更多的大类商品(pǐn)消费，将(jiāng)其中一(yī)部分 用于服 务消费(fèi)。未来可能增长的服务消费：餐(cān)饮(yǐn)、便利(lì)店、旅游(yóu)、按摩、健身、休闲、娱乐(lè)等(děng)即时服务消费。

例如，近两年(nián)，高额娱(yú)乐消费的KTV衰老，小额娱乐消费(fèi)的 台球室(shì)火爆。

数据显示，上半年，国(guó)内旅游出游人次和(hé)国内游客(kè)出游总花费分别增(zēng)长14.3%和19.0%，全(quán)国(guó)营业性演出（不含娱乐场所演出）票房收入增长13.2%。

未来，我(wǒ)们尽量(liàng)少投(tóu)资耐用品、大类消费品，更多关
注以上(shàng)服务消费。如果销售(shòu)商品，那么要增加商品(pǐn)的服务化。

例如，便利店与过(guò)去的商店(diàn)，最(zuì)大(dà)的不同是提供服务，尤其是快食和休(xiū)息(xī)服务。

2. 大众消费机会

大众消费是日本逆(nì)势(shì)生长(zhǎng)的市场，主要(yào)是日用品市场，以必选消费(fèi)为主（可选消费少），代表性企(qǐ)业有(yǒu)日(rì)本优
衣(yī)库、无印良品和7-11便利店(diàn)。

经济下行、收入(rù)下(xià)降、消费预期(qī)转弱，中产消费降级、下沉，推动了(le)大众消费市场的崛起。

比如，面向(xiàng)中产的星巴克、奈雪、喜茶(chá)销售增速下降，而价格更为低廉的瑞幸咖(kā)啡、蜜雪冰城兴起。又(yòu)如，京东、天猫销售
增速下降，拼(pīn)多多、网(wǎng)络带货快速增长 。以上可以理解为(wèi)“口(kǒu)红效(xiào)应”。

近期拼多(duō)多公(gōng)布财报后，股票(piào)大(dà)跌28%。财报显示，拼多多业绩依然高增长，但不及(jí)预期 。而引发市(shì)场 恐慌(huāng)的主要(yào)原因是重磅！一场大洗牌，加速到来创始人黄峥(zhēng)表达了未来营收的悲(bēi)观预期。

有人认为，这是黄峥故意做空拼多(duō)多以(yǐ)维持低调。这种阴谋论无法证实也难以证伪。

其实，创始人(rén)不会这样(yàng)简单粗暴地得罪美国机构(gòu)，要知道(dào)二季(jì)度美国机构大量增持拼多多。我认为，这(zhè)是黄峥预期管(guǎn)理失败的结果。

我想借拼(pīn)多(duō)多这事表达：大众消(xiāo)费市场不是简单的低价，甚至劣质低价，而是性价比，而且是极致性价(jià)比(bǐ)。

所以，大众消费市场的明牌(pái)就是(shì)极致性价比。企业需要做好三点
：设计、供应链整合能力、产
品迭代。

无印良品(pǐn)、优衣(yī)库等大众消费品都以简(jiǎn)约设计(jì)为主，原(yuán)因可能有两点(diǎn)：一是降低工艺复杂性，最大限度的压低成本；二是迎合低增长时代去复杂化的审美(měi)需求。

供应(yīng)链整合能力是压低成本、获取性价比优 势的关键，目(mù)前中国供 应链整体(tǐ)成本比较低，但容易(yì)被对手复制(zhì)。

最关键最难的产品迭代。比如，无印良品最早(zǎo)设计出懒(lǎn)人(rén)沙发，但很快被人复制。

这个时(shí)候，你想要保持领先(xiān)不得(dé)不迭代产品。如果无法保持产品迭代，优衣库、无印良品在中国也会失去竞(jìng)争力(lì)。

作为平台，拼(pīn)多多最好的时代已经过去了，拼多多的打法需(xū)要改变，接下来定然走淘(táo)宝的老路(lù)，即(jí)整顿商家(jiā)，打(dǎ)击假冒伪(wěi)劣，提升性价比。这(zhè)是一条不(bù)得不走(zǒu)、且充满风险的迭代(dài)之(zhī)路。

3. 国产消费机(jī)会

日本消费在第一阶段有西洋(yáng)化、欧美倾向，第二阶段有美式倾向，第三阶段有高档化、欧式(shì)倾向，进入第四阶段，也就(jiù)是经济衰退阶段，转向(xiàng)追求无品 牌倾向、朴(pǔ)素倾向、日本意识、地方意识(shí)。

三浦展老师(shī)把
这(zhè)个过程理(lǐ)解为“现代化的终结和地方的(de)复兴”。

在经济进入减速周期，为什么会出(chū)现一轮(lún)国货替代机(jī)会？原因可能有三：

一是(shì)过去经济持续高速增长过程中，民族主义和民(mín)族信心增强，对国(guó)际大牌(pái)的崇拜下(xià)降(jiàng)，对国货的认同感增强；

二是随着大量工业(yè)技术引入，在积累20-30年后国内工业技(jì)术和生产能力也趋于成熟，国产质量大幅度(dù)提升，国产替代(dài)化(huà)加(jiā)速；

三是经济下行时，消费心理发生变(biàn)化，人们更加注重自身感受，去大牌化(huà)、奢(shē)侈品化，不被品牌(pái)定义，从追求面子转向追求里子。

一些高收入(rù)人士穿着朴素，购(gòu)买无印(yìn)良品的衣服。

数据显示，1995年，日本(běn)人消费了全球68%的奢侈品；如今，这一比例只剩 下10%。

日(rì)本(běn)富人阶层(céng)在2000年后更少购买国际奢侈品，他(tā)们的消费能力没有下降，但是消费偏好发生了重要变化，他们不再需要爱马仕等(děng)装饰自己，转而购买日本一些知名(míng)度低(dī)的手工品牌。

日(rì)本有“职人”文(wén)化(huà)，在江户时代，职人是指专职于某项手工艺的艺人(rén)，他们可能世世代代织布做衣(yī)服或修寺庙。

职人追求(qiú)精益(yì)求精，也是(shì)日本工(gōng)匠精神的来(lái)源。日本富人阶层(céng)减(jiǎn)少(shǎo)爱马仕等奢侈品购买，转而购买具有职(zhí)人(rén)传统的日本(běn)品牌。这就是三浦展(zhǎn)老师说的日本意识、本(běn)地意(yì)识。

最近十几年，国产替代浪潮也是一浪跟着一浪，从电(diàn)风扇、电视、冰(bīng)箱、洗衣机、空调(diào)到电脑、手机(jī)，再到(dào)现在的汽车。

在(zài)我们这次行程(chéng)中，一位同行者(zhě)从事化妆(zhuāng)品行业，他反映，最近几年，国产(chǎn)化妆品替代在加速，国货(huò)市场占有率每年提升5%以
上，国货头部企业的年(nián)均增速在(zài)20%以上。

未来，企业不(bù)需要包(bāo)装成洋品(pǐn)牌，也不需要过度强调国货，应该更加关注产(chǎn)品质量，以(yǐ)及对(duì)人的服务。

4. 健康(kāng)消(xiāo)费(fèi)机会

与大众消费类似，大健康也(yě)是日本逆势生长的市场(chǎng)。

老龄化和低(dī)增长将共同推动(dòng)健(jiàn)康消费(fèi)兴起，包(bāo)括老年人食品、药品、医(yī)疗器械、可(kě)穿(chuān)戴设备、陪伴(bàn)机器(qì)人、养老院、照料市场等等。需要注意两点：

一是(shì)与日本相比，中国平(píng)均养老(lǎo)金水平(píng)较低、内部不平衡，中国老年人的购买力可能不足，老年人市(shì)场可能不如(rú)预(yù)期。不过，中国体制内退休人群(qún)的消费能力(lì)、消费(fèi)意愿强，创业者(zhě)、投资者可以考虑体制内(nèi)50-65岁退休人群，尤其(qí)是女性。

二是这里所说的健康消费机会，不仅仅是老年人市场，而是所有(yǒu)年龄段的人群(qún)、所(suǒ)有市
场都有健康消费机(jī)会。

原因(yīn)是，当(dāng)经济增速下行时(shí)，消费心理与观念将趋于健康(kāng)与自然，追求自我价值，追求自己认为有品质的生活。人们正在改变生活方式(shì)：从大吃(chī)大喝到健康、自然(rán)、适度。

比如，最近几十年，日本(běn)健康食品呈现低龄化趋势。不仅仅是老年人食品，就是正常食品也越来越注重健康与自(zì)然(rán)。又(yòu)如，中国亚朵酒店注重睡眠质量，一年枕头卖上百万只。

健康消费(fèi)机会，包括按摩、瑜伽、健身房、体验式(shì)旅行、体育运动等养生运动类服务、慢消费，包括皮肤护理、头皮护理、指甲(jiǎ)护理等(děng)护理类服务，包(bāo)括猫咖、盲盒等治愈类消费，还(hái)包括更 加健康的睡衣、床上用品、饮料等日用品和(hé)食品。

5. 消(xiāo)费升级机会

未来，消费降级是一个趋势，但也存在结构性消 费升级。

怎么理解？消费升级包括几个(gè)方面：

一是精神升(shēng)级。

日本
内阁(gé)府的调查显示，从80年代开始，日本人把(bǎ)重心从物质的丰富转向精神的丰富，大衰退期(qī)间，“精神的丰富(fù)”比例依然持续上升(shēng)。

消费从过去的 外(wài)部认同转向自(zì)我认同，用三浦展老师的观点是“从目的合
理的行(xíng)动（功效(xiào)）到价值合理的行动（真(zhēn)善美乐）”。

实际(jì)上，去(qù)奢侈品化、去品牌化、其深层次的原 因是消费从物向人回归(guī)，人是(shì)目的，人不被品牌绑架，不被标签化，商品服务于(yú)人。

无印良品的思想很好的(de)满足了反消费主义、去品牌(pái)化的消费心理，它的 主张是“还生(shēng)活者(zhě)以自由”。

精神消费包
括(kuò)娱乐、健(jiàn)康、休闲、治愈、游戏、学习(xí)等(děng)消(xiāo)费。

二是科技升级。

科技消费依然(rán)未(wèi)来的趋势之一。技术进步降(jiàng)低(dī)商品价格、提高性价比，新(xīn)供给创造新需求。

未来十年，人工智能商品和服务(wù)将井喷，如无人驾驶汽车、AI应用、网络游戏等。

三是品质升级。

消费正在从更大(dà)更 多转向更少更精更高(gāo)品质，有些家庭消费支出可能不下降或下降不多，更关(guān)注生活品质。

例如，沃尔(ěr)玛持续关闭超市(shì)，开设(shè)品质更(gèng)高的山(shān)姆会员店。

数据显示，沃尔玛中国去(qù)年以来关闭了36家门店，旗下的 山姆会员(yuán)店2023年(nián)在中国大陆(lù)地区增至47家门店，今年继(jì)续扩张门店。

又如，华住酒(jiǔ)店今年二(èr)季(jì)度在中国市场的营业额(é)同
比(bǐ)16.2%，持续保持逆势增长。

华住除了(le)抓住(zhù)了旅游复苏的机会外，更(gèng)重要的是做了产品升级，尤(yóu)其是全季和桔子品质的提升。

全季(jì)品牌的在营门店中，全季4.0及以(yǐ)上产品占比(bǐ)从2020年(nián)的30%提升到2024年二 季(jì)度的71.2%；桔子乐活在桔子管道酒店(diàn)的占比则(zé)从2023年底的58.4%提升到2024年(nián)二季度的超过90%。

中国正在(zài)进(jìn)入消费大(dà)洗牌时代，企业需要关注宏观大(dà)势，规(guī)避财务风险，洞察消 费变迁(qiān)，捕捉结(jié)构性(xìng)机会。当(dāng)然，不管哪个结(jié)构性机会，最终都将严重内卷。

最后，近期火爆的《黑神话：悟(wù)空》集中体现了(le)以上(shàng)所述的几大消费趋势：服务消费、大众消费（268元）、科技(jì)升级（3A）、娱乐消费和国产消费（文创
国潮）。

以此为隐
喻(yù)，未来消费(fèi)是大圣时代。

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