销量“卷不动”了高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量

每年夏天，啤(pí)酒(jiǔ)和西瓜都是(shì)消暑利器。今(jīn)年，在欧洲杯、巴黎奥(ào)运(yùn)会等体育赛事扎堆“助攻”下，体育(yù)迷们享受着夏(xià)日狂欢，啤酒厂商也(yě)迎来了半年度“成绩单”大比拼(pīn)。

8月(yuè)29日，青岛啤酒发布2024年上半年业绩。财报显示，今年上半年，公司实现产品(pǐn)销量463万千升，同比下滑约(yuē)7.8%；实(shí)现营业收入约200.7亿元，同比下滑7.06%；实现归属于上市公司股东的净利润约(yuē)36.4亿元，同比增长6.31%。

从数据来看(kàn)，上半年，青(qīng)岛啤酒销量、营收均同比下滑，而净利润持续增长。事实上(shàng)，受(shòu)国内啤酒市场消费需求波动影响，今年上半年，五家(jiā)头部啤酒(jiǔ)厂商中的另外两家——华润啤酒(jiǔ)、百威(wēi)亚太销(xiāo)量也出现下滑。

作(zuò)为一(yī)个(gè)高度集中的产业，啤酒市场的寡头(tóu)化竞争格局愈发明显(xiǎn)。不过，随着近年来行业迈(mài)入“缓(huǎn)增长”时代(dài)，啤酒的销量和营收似乎“卷不动”了(le)。面对消费需求迭代(dài)，已成为各大啤酒厂商“必争之地”的(de)高端化市场，未来增长潜力几(jǐ)何？“量减”趋势下，“提(tí)价提质”又能否助力啤酒厂商找到市场新增量？

销量(liàng)、营收同比下滑

今年上半年(nián)，青岛啤酒卖出了463万千(qiān)升产品，实现营(yíng)收超200亿元。不过，这两个(gè)数据，相比上年同期均有所下滑(huá)。而净利润端，公司实现归属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润约36.4亿元，同比增长6.31%；上半(bàn)年公司(sī)毛(máo)利率约为(wèi)42.8%。

《每日经济新闻》记者注意到，如果将(jiāng)时间线(xiàn)拉长，自2023年第三季度起，青岛啤酒的营(yíng)收下(xià)降趋势便有所显现(xiàn)。财报数据显示，2023年第三季(jì)度，公司营收约为93.86亿元，同比下滑4.58%；2023年(nián)第四季度，公司实现营收约29.58亿元，同比(bǐ)下滑 3.37%；今年一季度，公司营收约101.5亿元(yuán)，同比下滑5.19%。

“整个啤酒行业复(fù)杂多变(biàn)的市(shì)场环境以及(jí)国(guó)内啤酒市场(chǎng)消费复苏乏力是(shì)普遍原因(yīn)，同时青(qīng)岛啤酒2023年上半年的高基数，也对今年上半年(nián)的业绩(jì)表(biǎo)现产生了一定影响。”在啤酒市场(chǎng)深(shēn)耕多年的产(chǎn)业专家方刚告诉《每日经济新闻》记者。

相(xiāng)关研报也指出，受部(bù)分地区雨水(shuǐ)天气影(yǐng)响以及餐饮需求弱复(fù)苏等因素扰动，青岛啤酒(jiǔ)今年第二(èr)季度营收同(tóng)比下降；利润端，中国取消(xiāo)对澳大利亚大麦(mài)双反措施后，大麦等原材料成(chéng)本红利释放，带动公司利润实现增长。

虽然销(xiāo)量、营收受到影(yǐng)响，但青岛啤酒(jiǔ)持续重金加码的高端化领(lǐng)域，正在(zài)为(wèi)公(gōng)司业绩带来“助攻”。今年上半(bàn)年，公司研发上市了“尼(ní)卡希白啤(pí)、全麦奥古(gǔ)特A6和(hé)奥古(gǔ)特A3、无醇(chún)白啤”等多款新产品。半年报数据显示，青(qīng)岛啤酒主(zhǔ)品牌共实现产品销量(liàng)261万千升，其中中(zhōng)高端以(yǐ)上产品实(shí)现销量189.6万(wàn)千升。

值得注意的是，今年(nián)第二季度，青岛啤酒千升酒营(yíng)收同比略有下滑。在业绩说明会上，对于第二季度千升酒营收的下滑，青(qīng)岛啤酒解释称，第二季度公司产品(pǐn)结构受部分(fēn)市场影响略有调整(zhěng)，公司中高端产品持续增(zēng)长的(de)趋势不变。

下半场必须“换汤(tāng)换药”

近两年来，面(miàn)对消费需求的不断迭代，国内啤酒市场正迈(mài)入“缓(huǎn)增长”时(shí)代。

国家统计(jì)局数据显示(shì)，2023年，中国啤酒行业规模以上企业完成啤酒总(zǒng)产量3555.5万千升，同比增长0.3%。今年上半(bàn)年(nián)，啤酒行业规模以上企业共实现产量1908.8万千(qiān)升，同比(bǐ)增长(zhǎng)0.1%。

行业“增量蛋糕”越(yuè)来越小，销量“卷不动”，华润啤酒、青岛啤酒等(děng)各大厂(chǎng)商纷纷将目光(guāng)瞄(miáo)准高端(duān)化，单价10元左(zuǒ)右的高端啤酒市(shì)场迅速(sù)崛起。财报(bào)显示，今年(nián)上半年，华润啤(pí)酒中档及以上(shàng)啤酒销(xiāo)量占比首次超过50%；在青岛啤酒主品牌上半年(nián)销量中，中(zhōng)高端(duān)以上产品销量(liàng)占比超(chāo)七成。

在方(fāng)刚看来，无论是销(xiāo)量的下滑还是行业的高(gāo)端化趋势，背后根本原因之一是“消费的天变了”。消费者的选择更加理性、更加多元化、个性化，越来越多的消费者更注重品质体验(yàn)感和产品背(bèi)后的文(wén)化(huà)。

不过，虽然高端领域已经成为啤酒厂(chǎng)商的“必争(zhē销量“卷不动”了高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量ng)之地(dì)”，并将成为拉(lā)动公司业绩(jì)的重要力量，但不可否认的是，行业高端化布局尚处于1.0阶(jiē)段。

华创食饮曾在相关研报(bào)中指出，2019年至2023年，行(xíng)业销量结构已从“大底尖顶”升级(jí)为“金字塔(tǎ)形”。未来5年，行(xíng)业高端化迈(mài)入第二阶段，核心仍是8元(yuán)以上(shàng)产品阵营持续扩容，且8~10元产(chǎn)品取代6元价(jià)格带产品是行业(yè)高(gāo)端化过程中确定性较高的；而10元以上产品更注重品牌长期培育，难度(dù)虽大但玩家(jiā)也少。

“以前的高端化更多是产品价格体系上的变化，但如今，面对消费市场变化(huà销量“卷不动”了高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量)，传统啤酒产品很难有增量，除非彻底创新。”方刚强调，这意味着，啤酒品牌高端化(huà)的下半场(chǎng)必(bì)须“换汤换药”，才(cái)能走得(dé)更长久(jiǔ)。未来(lái)，啤酒行业的高端化仍是(shì)长期趋势，迈入(rù)2.0阶段后，高端化的“列车”会甩下落后的厂商(shāng)。