从舆论回归市场，多角度审视茅台的变化与机遇

　　经济观察报(bào)

　　2024年(nián)中(zhōng)秋白酒市场吸引行业各界密集关注，茅台酒无疑是(shì)其中的(de)焦点。与舆论纷(fēn)杂的声音不同，身处市场一线(xiàn)的经(jīng)销商颇为冷静，多个核心市场的经销商表示，茅台(tái)酒在酱香型白酒品类(lèi)乃(nǎi)至整个中国白酒(jiǔ)市场的(de)领军者(zhě)地位依然未变，其所在(zài)市场的茅台(tái)酒(jiǔ)动销情(qíng)况依然良好。

　　动销表现良(liáng)好，基本属性仍未(wèi)改变

　　贵州茅台(tái)山东省经销商(shāng)联谊会会(huì)长辛克思告诉茅台时空，山东(dōng)市场的动销(xiāo)情况(kuàng)并没有问题，因为(wèi)山东(dōng)省(shěng)市场总体并未达到饱和(hé)，整体(tǐ)需求依然比较旺盛(shèng)；来自河南省的经销商焦(jiāo)先生同样表示，河南省的茅台酒动(dòng)销情况不错，其客户量甚至(zhì)出现了增长(zhǎng)。“毕竟我(wǒ)们茅台酒的量是有限的，不(bù)至于(yú)出现滞销的情况。”

　　另外，来自四川、广东、贵州等省的多名(míng)经(jīng)销商也向茅台时空反馈，当地茅台酒动销整(zhěng)体表现平稳。

　　从数据层面看，2024年上半年贵州茅(máo)台实(shí)现营业收入819.31亿元，同比增长17.76%；茅台酒的业务收入达到685.67亿元，比2023年的592.79亿元增长近百亿元。

　　在中国经济迈入调整(zhěng)转型(xíng)阶(jiē)段，消费(fèi)者的消费(fèi)选择更为理性(xìng)，全国消费数(shù)据增速(sù)放缓的大背景下，茅台业绩数据稳中有(yǒu)升的势(shì)头，各(gè)地茅台酒动销表(biǎo)现良好，在业界看来与茅台酒的基本属性和(hé)基本需求(qiú)面未改变有关。

　　2024年7月举行的贵州茅台酒2024年半年市场(chǎng)工作会上提到，茅台酒的基本属性和基本(běn)需求面没有改(gǎi)变，茅台(tái)酒卓越品质的稀缺性与独特性(xìng)也没有改变。河(hé)南经销商焦先生表示，茅台(tái)酒(jiǔ)的社交(jiāo)属性(xìng)、收藏属性以及稀缺性是其他品(pǐn)牌无法比拟的，茅台的品牌(pái)、品质、工艺、文化(huà)及(jí)服务依然深受高端消费市场的消费者喜爱。

　　自饮需求稳健，消费者结构生变

　　茅台时空在与经销商交流(liú)过(guò)程(chéng)中也了解到，目(mù)前各类比(bǐ)价平从舆论回归市场，多角度审视茅台的变化与机遇台上飞天茅台(tái)的行情价格(gé)，并不(bù)完全代表终端消费者真实购买的价格。因飞天(tiān)茅台在高端消费市场稳定的地位，终端消费者实际购买(mǎi)价格往(wǎng)往更高。有贵州经(jīng)销商表示，不少消费(fèi)者实际购买飞天茅台的价格达到2800元或2900元，并且这部分消费者的数量不少，这足以说明茅台酒产品稀缺性仍存。

　　国(guó)元证(zhèng)券9月10日发布的研报也指(zhǐ)出，高端白酒(jiǔ)消费韧(rèn)性强，同时高端白酒企业品牌力强、护城河深。茅台渠道利润丰厚，渠道(dào)管控(kòng)能力强，飞天茅台自(zì)饮(yǐn)需求稳健。

　　但需求面不变的背(bèi)后，是消费者结(jié)构的悄(qiāo)然变化。来自四川省(shěng)的经销商告诉茅台(tái)时空：“茅台酒的总体消费关注度(dù)变高了，市场的覆盖面也变广了一(yī)些。”该(gāi)经销商(shāng)解释，一方面是前些年价格敏感度较高，认为茅台酒(jiǔ)市场价格过高的消费者，如今也开始咨询并尝(cháng)试购买(mǎi)；另一方面是个人消费者明显变多，个人(rén)购买茅台酒用于礼赠的概率较过去也(yě)变得更高了。

　　河南经销商焦先生表示，虽然单个企业或消费者的消费量有所减少，但客户量在增加。焦先生瞄准了制造业企业和制造业与信息化相融(róng)合(hé)的企业，特别是那(nà)些处于(yú)产业供应链关(guān)键环节及核(hé)心领域的企业，新兴产业领域的消费(fèi)者，也成为焦先生新(xīn)客户(hù)群体的组成部分。

　　不过辛克思(sī)强调，目前来自新兴产业领域的消(xiāo)费量还是比较少，仍处(chù)于开发之中，占比并不算大，但是认可度存(cún)在。

　　根据经销商反馈，部分传统行(xíng)业的客户(hù)也在积极谋求转型，寻找新的业务或(huò)增长(zhǎng)点，因此这些传统(tǒng)客户的(de)消费力也依然存在，他们也将继续成为(wèi)茅台酒经销商的重要客源。

　　市场空间仍存，商家信心充足

　　客户来源的变化，让不少经销(xiāo)商认识到，高端白(bái)酒的消费(fèi)市场不是绝对的(de)而是动态的，市场依然有交错的空间存在，以(yǐ)茅台为代表的高端名酒市场依然有空间可供(gōng)挖掘，并且(qiě)长期向好。四川经销(xiāo)商告诉(sù)茅台时空：“我个人对茅台的前景乐(lè)观程度(dù)还是(shì)比较高的。”

　　贵州(zhōu)茅台广(guǎng)东经销(xiāo)商联谊会会长符小文(wén)则指出：“茅台在中国(guó)是龙头企业，多年来消费者对茅台的认识愈发充足，对茅台酒的口味、品牌影响力是绝对认可的(de)，我们(men)经销商对茅台的信心肯定也是(shì)充足的。”

　　贵州茅台山东省经销商联谊会会长辛克思也(yě)强(qiáng)调，无论是目前仍占据消费主体的传统产业领域，还(hái)是用酒量较少、饮酒(jiǔ)更为理性(xìng)、年轻人较多(duō)的新兴产业领域，饮酒习惯不尽(jǐn)相同，饮酒能力也各有差异，但他们对茅台品牌的认(rèn)可度还是(shì)很高的，对于茅台未来(lái)的前景也(yě)是看好的。

　　对(duì)于经销商而言，接下(xià)来(lái)所能做的就是维(wéi)护和服务好现有客群，借助茅台文化体验馆、专卖店(diàn)场景，围绕客(kè)群、创新服务，努力在新兴产(chǎn)业中(zhōng)，拓(tuò)展新客户，实现客群转型(xíng)；并在文化交(jiāo)流(liú)、宴请服务体验上，进一步创新服务，确(què)保茅台品牌形象不因经济大环境而受(shòu)到影响。

　　四川经销商也指(zhǐ)出，要让不(bù)同的消费群体认(rèn)识到茅台的品质、茅(máo)台的精(jīng)神以及(jí)茅台(tái)的文化；通过市场措施、营销人员服(fú)务及组(zǔ)织品鉴会，来增加曝光度，让消费者更多接触到茅台。“

从舆论回归市场，多角度审视茅台的变化与机遇责任编辑：梁斌 SF055