酒业下沉，县级市场正成为 “必争之地”

　　在(zài)存量竞争的过程中，酒企(qǐ)酒(jiǔ)商纷纷发力下沉市场，县级市场为何被(bèi)如此看重？

　　你敢相信吗？在一个人口(kǒu)只有十(shí)几(jǐ)万的小县城，一家烟酒专卖店的年流水接近3000万元。

　　相(xiāng)比(bǐ)于(yú)一、二(èr)线城(chéng)市，县城确实太不起眼；不过，若论消费潜力，县(xiàn)城却不容小觑。云酒头(tóu)条(tiáo)调研发现，近年(nián)来，从(cóng)酒企到酒商，从(cóng)流通企业到连(lián)锁(suǒ)品牌，都给予县级市场足够的重视，而一些县级市场也展现出强劲的投资(zī)潜力。

　　在安徽(huī)，百川名品布局的100多家门店中，县级市场占到60%；在山西，酒(jiǔ)乐(lè)乐布局了57家门(mén)店(diàn)，县级市场(chǎng)占到30%；在河南，宋河酒业计划(huà)未来三年内要将800个数智酒仓覆(fù)盖全省县域 ……

　　县级市(shì)场为(wèi)何被如(rú)此看重？

　　█在县级市场发掘(jué)机遇

　　旌德县，隶属安徽省宣城市，人口(kǒu)只有15万左右。

　　吴女士(shì)在旌德县经营(yíng)烟酒专卖店已有20余年，在她看来，当地(dì)人(rén)口少，企业(yè)也不多，是个(gè)名副其实的小地(dì)方。然而，就(jiù)是在这样一个小地方，其烟酒店一(yī)年流水近(jìn)3000万元。

　　吴(wú)女士开店之初(chū)，很多人建议她走百货批发的路子(zi)，然而，她却(què)只想专注于(yú)烟(yān)酒经营，由此开出了当地第一家烟酒专卖店。“当地其他(tā)人都是批发，酱油(yóu)、醋等都要带一点。但(dàn)是，我就没(méi)有(yǒu)带任何的(de)产品(pǐn)，只开(kāi)有特色的烟酒(jiǔ)店。”

　　在经营思路上，吴女士也与(yǔ)众不同：在其他(tā)人还(hái)在走(zǒu)传统代理路线的时候，她已经(jīng)专注于团购，并靠着诚(chéng)信经营逐渐做(zuò)大。

　　对此，吴女士有着强烈的感触(chù)：做酒先做人。“旌德是个小(xiǎo)地(dì)方，小地(dì)方有小地方的好(hǎo)处，特别适合用诚信去做生(shēng)意。如果别(bié)人对你的人品不认可，哪(nǎ)怕你的产品再高大上，他也不可能(néng)帮你推荐。”

　　4年前，吴女士加入(rù)了百川名(míng)品连锁。“连锁(suǒ)品(pǐn)牌肯定是有优势的。在我(wǒ)们(men)这(zhè)样的小地方(fāng)，要做(zuò)到别人没有的(de)你要有，别人有的你要精。这就是我选择(zé)连锁品牌的原因。特别是全(quán)国连锁品牌在(zài)高端烟酒的供应、保真、价格等方面，消费(fèi)者都比较(jiào)放(fàng)心。举例来说(shuō)，当别人还(hái)在到处调货、比较真假的时候，我们打一个电话，马上配送到位。”吴女士认为，连锁品牌的供应链优势对她(tā)的烟酒专卖店生意帮助很大(dà)。

　　看中(zhōng)县城市场的，不止吴女士一人。

　　任(rèn)丘，河(hé)北省辖县级市，由沧州(zhōu)市代管，是全国百强县。于先生在此地(dì)卖酒已有(yǒu)多年，在他看来，县级市场既有潜力可挖又非(fēi)常(cháng)便于操作。

　　于先生表(biǎo)示，经济大县、人口大县就是市场大县，沧州地区县城市(shì)场销售(shòu)额占整体的70%以上。同(tóng)时，县城市场圈子很小，容易形成系统，意见领袖的辐射功能(néng)非常强，甚至超(chāo)过了(le)省会城市、地(dì)级市。

　　“比如，在县城的各个企事业单位只要找到一个(gè)关键人(rén)，基本上就能带活(huó)这个单位。”于(yú)先(xiān)生说。

　　正是看到了(le)市场潜力，于先生加大对任丘市场布(bù)局。“在乡镇市场，新品(pǐn)导入(rù)上市前期，基本上还是以一个镇设一个(gè)点(diǎn)，等到中期左右的时候，一个(gè)镇可能(néng)要(yào)扩大到3-5个点。在县(xiàn)城市场的(de)城(chéng)区，我们刚开始(shǐ)操作的(de)时(shí)候，会设20-30家网点；在县城内，基本上覆盖到每条街道。”

　　于先生提到，下沉市场(chǎng)的消费也(yě)分价位段。以古井贡酒为例，单瓶售价500元以上的酒在城区的销量较多，而单(dān)瓶售价200元以下的(de)酒在乡镇的销量较大。对于不同价位段的产(chǎn)品，经销(xiāo)商的操作(zuò)模式也不同(tóng)，前者(zhě)主要走大型酒店(diàn)的商务宴请路线(xiàn)，后者主要走乡镇宴席、日常消费路线。在推广方面，前者(zhě)主要是依靠品牌拉力(lì)，通过品(pǐn)鉴会、赞助活动、高端会议等；后者主(zhǔ)要(yào)靠推力，通过日常客情赠饮、买赠促(cù)销等。

　　“现(xiàn)在的促销方式(shì)更多的(de)是(shì)扫码(mǎ)中红包(bāo)、以(yǐ)及线上(shàng)发放电子券等等(děng)。有(yǒu)了促销，这些200元以下的产品的销量明显地上来了。”于(yú)先生表示(shì)，县(xiàn)城市场特别考验经销商的操盘能力，为此厂家会直接派(pài)人对(duì)接(jiē)经销商帮助运营，包括信息上传下达、经销商政策制定以及营销(xiāo)方案把控，都是由操盘手决定。因此，操盘手的水平会直接影响到(dào)一个品牌在县城市场(chǎng)的发(fā)展。

　　从吴女士、于先生的打拼经(jīng)历可以看出，县城市场不仅大有潜力可挖，竞争也非常激烈，极为(wèi)考验(yàn)经销商的运(yùn)作水平(píng)。

　　█连(lián)锁品牌青睐县级市场

　　县级市场也引(yǐn)起了连锁品牌重视。

　　发(fā)源自(zì)山西晋城的酒类连锁品牌酒乐乐现有57家门店，县级市场门店占30%左右，其中下沉至乡(xiāng)镇市场的门店已有(yǒu)15家左右。该公司创(chuàng)始人王(wáng)采军认为，四、五线城市市场非常适合区域(yù)连锁品(pǐn)牌的发展。

　　“下沉市场，消(xiāo)费能力不是特别强，但是对品牌的要求不(bù)高，有牟利点(diǎn)的产品可以卖，对于一些新品的推广也可以接受，同时对房租的(de)要求也不高，县城房租一(yī)年5万元左右(yòu)，乡镇房(fáng)租一(yī)年两三万元左右。通常，一家门店(diàn)一年能挣十几(jǐ)万元，感觉也不错。”

　　在王采军看(kàn)来，未来肯定是品牌时(shí)代，市场下沉是一种趋势，酒乐乐(lè)的市场布(bù)局目标是立足晋城，辐射山西省各地。“以前的经销商无论是代(dài)理品牌还是各(gè)方面的管理都跟不上时代发展。酒(jiǔ)乐乐为此将加强管理(lǐ)、加强服务(wù)，并规(guī)划三个板块，一是酒类连锁，二是代理(lǐ)产品，三是开发(fā)产(chǎn)品。”

　　河(hé)南酒百惠连锁公(gōng)司虽还没(méi)有布局县城(chéng)门店，但正在拟定县(xiàn)级(jí)市场布局计划。在该公(gōng)司总经理张海宁看来，随着人口(kǒu)结构变化，县城白酒消费在增(zēng)长，喝酒品牌意识也越来越强。酒百惠(huì)今年的中(zhōng)低端产品增(zēng)长明显，部(bù)分客(kè)户群体就是来自县级企业。

　　“县级消费群体基本上是(shì)工作稳定的企事业单位人(rén)员，产业(yè)集中的县域企业主，收入稳定，在酒类(lèi)消费上以地方品牌(pái)为主，注重性价比。除地方品牌外，酱香型、清香型白酒的增长也很快。”张海(hǎi)宁介绍。

　　云酒头条注意(yì)到，县级市场极受(shòu)连锁品牌(pái)的青睐，华致酒(jiǔ)行、1919、百川名品等(děng)都在(zài)下沉，似乎成为了(le)一种(zhǒng)趋(qū)势。背后原因何在？

　　百川名品供(gōng)应链股份有限公司总经理助理丁士胜认为，酒业下沉，县级市场正成为 “必争之地”县级市场有四个特点(diǎn)，特别适合连锁品牌(pái)发展：

　　一是县(xiàn)城市场处于(yú)龙头地位的终端数量比较少(shǎo)，大多数终端都面临(lín)主销品相对缺乏的难题。而连锁(suǒ)企业(yè)凭借(jiè)强大的供应链优(yōu)势，恰恰(qià)能够(gòu)解决品牌采购问题。

　　二是近年来，即(jí)时零售发展迅速，但在相对经(jīng)济不发达的县城，很多终端又提供(gōng)不了此类服务，只(zhǐ)能与其他平台进行(xíng)线(xiàn)上合作，而(ér)美团、饿了么等线(xiàn)上平台对于终端的合作门槛(kǎn)比(bǐ)较高（扣点、门店装修、后台运行、促销执(zhí)行等），独立终端(duān)很难做出(chū)业绩。在此情况下，连锁企业拥有(yǒu)独特的平(píng)台合作方式，能够满足终端的需求(qiú)。

　　三是(shì)县城市场更多时候是一个认“脸”的市场(chǎng)，随着商一代逐渐老去，商二代、商三代往往难以接(jiē)班。连(lián)锁企业由于(yú)可复(fù)制、规范化、标准化，可以助力商二代(dài)、商(shāng)三代顺利接班。

　　四是受经济大环境影响，县城市场出现(xiàn)了许多亟待转型的(de)经销商和行业外客户。对此，连锁企业既能够提供完(wán)整(zhěng)的供应(yīng)链，又(yòu)能够提供一(yī)揽子解决方案。

　　正因如此，百川名品积极下(xià)沉，在安徽、江苏的(de)县城市场，其门店已(yǐ)经(jīng)占到总数的60%。“在(zài)江浙沪等经济发达地(dì)区，我们不排除会下沉到乡镇。”丁士胜表示。

　　在(zài)独立(lì)酒评人肖竹青(qīng)看来(lái)，整个酒业流通企业目(mù)前是一个存量竞争(zhēng)市场(chǎng)，因此各大酒类流通企业(yè)都在积极(jí)地向两头延伸：

　　向上，做自有品牌，与名酒厂开发专销条码，从而可以(yǐ)拉大(dà)毛利空间、扩大费用投(tóu)入的额(é)度(dù)、获取更大的利益；向下，向(xiàng)县或者乡镇网点渗透，既可以利用连锁(suǒ)企(qǐ)业的管理模式、管(guǎn)理平台和私(sī)域流(liú)量的运营经验，同时(shí)也可以利用流通企业所获取的名酒代理权额度，通过强势产品带动专营产(chǎn)品(pǐn)。

　　“通过这(zhè)样(yàng)的方式向上游、下游延伸，是流通企业未(wèi)来发展趋势。”肖竹青认为。

　　█市(shì)场下沉，寻找新(xīn)增长点

　　不仅(jǐn)是流通企业，生产(chǎn)企业(yè)也在向县(xiàn)级市场下沉。

　　今年，宋河酒(jiǔ)业以全新形象亮相(xiāng)。目前(qián)，新宋河正在(zài)集全体“宋河人”之力推动新品铺市。

　　据(jù)悉，宋河酒业计划三年内开设800个数智(zhì)酒仓(cāng)，目标是覆盖河南所有县域。与(yǔ)此同时，宋河各系列产(chǎn)品均设定了不同场景(jǐng)和消费定位，不乏面(miàn)向下沉市场。

　　其(qí)中，鹿邑大(dà)曲主打“潮系列光瓶，河南(nán)人的口粮酒”；承(chéng)运系列主打“奉天承运，人生大事”；纪年系列主打“老酒复刻，家国情(qíng)怀(huái)”；青云系(xì)列主打“至高礼遇(yù)，青云直上”，每个(gè)系列分布四到六款(kuǎn)不等，从光瓶口粮酒、喜宴酒、经典老酒到高档礼品酒，一应俱(jù)全，从而(ér)让不同年龄段(duàn)、消费(fèi)层级的河南消费者都有适合自(zì)己的一款酒，能够全面覆盖河南1亿人在不同场景(jǐng)的用酒需求。

　　“宋河(hé)要深耕河南，就(jiù)不可(kě)能(néng)只停留在郑州或者某个地市(shì)，而是要下沉(chén)，不仅是县(xiàn)乡，甚至直接就下沉到行政村了。”有业内人士认为，下沉市场既存在很大的潜力和商机，又是宋河“深耕河南”战(zhàn)略(lüè)的必然选择。

　　水井坊 也在(zài)下(xià)沉(chén)。其(qí)半年报中透露，下半年，公司为力争实现年度(dù)经营目(mù)标，将(jiāng)细分重点市场，以城市为单位制定(dìng)生意计划，并下沉到区(qū)县及客户进行(xíng)精细化管理：围绕高潜力市场进行赋能与支持(chí)，培育腰部力量，绑定优秀及高潜力经销商，以建立更多优势市场。

　　瞄准下沉市场的企业(yè)还有很多。和(hé)君咨询对三十家企业进(jìn)行了跟踪性调研，发现这些企业的增长有很大程度是(shì)来源于(yú)下沉市场，而(ér)且增长(zhǎng)幅度在25%以上。这表明新的增长点已经(jīng)出现。

　　云酒(jiǔ)·中(zhōng)国酒业品牌研究院(yuàn)高级研究(jiū)员、和君咨询(xún)副总(zǒng)经理、酒水事业部总经理李(lǐ)振江表示，下沉市场的增长主要有三方面原因：

　　一是人(rén)口(kǒu)规模庞大，增长迅猛。三四线城市的人口规模(mó)是一二线(xiàn)城市(shì)6倍左右，且吸纳大量农村人口，人口(kǒu)增长(zhǎng)比一二线城市迅猛。

　　二是(shì)消费意愿较强。三四线(xiàn)城市(shì)的消费意愿呈增长(zhǎng)态势，甚至已超过二线城市，城(chéng)镇青年显示出比以往更(gèng)强的消费意愿。

　　三是(shì)消费者拥有更多的闲(xián)暇时间消费。三四线城(chéng)市消费性支(zhī)出比例(lì)保持在39%，高于全国(guó)平均比例的37%。资料显示，每周工作时间(jiān)达到40小时的居(jū)民在(zài)三四线城市中占35%，而在一二线城市中则达到50%以上。

责任(rèn)编辑：李显杰(jié)