营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广

专题：牵涉争(zhēng)议人物，西凤酒遭遇(yù)品牌危机

　　又到一年一度的“金九银十”销售(shòu)旺季，各大(dà)酒企铆足劲(jìn)儿花样(yàng)百出，试图借力节庆消(xiāo)费(fèi)抢占市场(chǎng)。

　　今年中秋前夜，西凤酒旗下(xià)品牌“国(guó)花瓷”因为请了司马南参加“2024国花瓷(cí)中秋盛唐夜宴”的品牌活动，在网上引发一定争议。活动视频显示，司马南扮成诗仙李白，穿过西安大唐不夜城，并在(zài)晚(wǎn)宴上朗诵李白(bái)的(de)《将进酒》。有网友在社交平台上发表看法(fǎ)：“司马南与西凤酒的品牌形象和产品文化不契(qì)合，不应该邀请其作为活动嘉宾(bīn)”。

　　目前在社交(jiāo)平台上，司马南的身份信息为(wèi)主持人、学者。截至9月19日，司马(mǎ)南新(xīn)浪微博(bó)粉(fěn)丝约323万，抖音粉丝超3768万，快手粉丝505万(wàn)。此前，他发表的(de)一些言论多次引(yǐn)发争(zhēng)议，也曾被多个平台禁言。

　　西凤酒(jiǔ)急发文，司马南“哑火”？

　　9月19日，“西凤(fèng)酒”微信公众号发布《关于规范市场推广活动的通知》。其中明(míng)确，为进(jìn)一步规范西(xī)凤酒市场行(xíng)为，切(qiè)实维护西凤(fèng)酒品(pǐn)牌形(xíng)象及经销商和企业合法权益，将规范各分（子）公司、各经销商、供应(yīng)商等市场推广活动。

　　上述(shù)通知要求，营销管理公司、品牌运(yùn)营公司所有市场活动需(xū)实行书(shū)面报备管理制度，由营销管理公司市场推广(guǎng)部审查同意后方可实施；活动拟邀请的(de)专家学者(zhě)、重要领导、文化名人、网络大V等须营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广符合社会主义(yì)核心价值观，并和(hé)西凤酒品(pǐn)牌理(lǐ)念、企业文化、经营战略相契合；严禁违规私自以西凤酒品牌名义开展市(shì)场(chǎng)品牌推广活动等。

　　资料显示，“西(xī)凤酒”微信公众号认证主体为陕(shǎn)西西凤酒营销管理(lǐ)有限公司，该公司为(wèi)陕西西凤酒(jiǔ)股(gǔ)份有限公(gōng)司的(de)全资子(zi)公司。

　　对于(yú)上述(shù)事件和相关通知，《每日(rì)经济(jì)新闻·将进酒》记者第(dì)一时间电话(huà)联系西凤酒公(gōng)司欲了解详情，相关工作(zuò)人员表示：“不接受采访。请关注公众号相关内容。”

　　据“国花瓷(cí)西凤酒GHC”微信公(gōng)众号披(pī)露(lù)的数据显(xiǎn)示，今年上半年，国花瓷完成了全年销(xiāo)售目标任务的51%，销(xiāo)量同比增长11%。

　　19日晚，《每日经济新闻·将进酒》记(jì)者在司(sī)马南微博账号上(shàng)私信留言，希望了解他对(duì)于此次争议以(yǐ)及西凤(fèng)酒所(suǒ)发通知的看(kàn)法(fǎ)。但截至19日21点记者发稿时，暂无回应。

　　贴牌乱象不止，此前曾被黄渤起诉

　　西凤酒此次舆论风(fēng)波，实际上由经销商引起(qǐ)。事(shì)实(shí)上，这(zhè)也不是西凤酒第一次为其经销商不(bù)当行为“买单”。

　　此前，知名演员黄渤就以侵犯姓名(míng)权和肖像权为由起(qǐ)诉了西凤酒及两家(jiā)经销商，分(fēn)别是臻圣（浙江）贸(mào)易有限公司、陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司。随后，西凤酒官网发(fā)布声明称(chēng)，关于网上传播的“黄渤诉讼事件”的(de)报道，西凤股份公司立即展开(kāi)调查。经核实，此事件(jiàn)与西凤酒无关，属客户陕西秦皇御宴侵权纠纷，已向(xiàng)违规经销公司提出严正要求，必须查清责任，立即整改(gǎi)，坚决杜绝(jué)此(cǐ)类事件发生。

　　今年6月，陕西秦皇御宴西(xī)凤酒营销有限公司(sī)公(gōng)开向(xiàng)黄渤道歉。

　　屡次为经销商“收拾残局”背后，西凤酒的贴牌模式正显露弊端。据了解，在2010年前后，西凤酒(jiǔ)开启新一轮全国化周期。但由于产能不足、省外知名度有限且并非(fēi)国内主流香(xiāng)型，西凤酒选择从外部酒厂采购其他香型成品酒(jiǔ)，合作生产(chǎn)贴牌产品；销售(shòu)模式上采取包销体制，即经销(xiāo)商拥有包括酒体的设计、包装(zhuāng)的(de)设计、市场营销(xiāo)、品牌建设、在指(zhǐ)定区(qū)域内(nèi)独家销售(shòu)系列产(chǎn)品(pǐn)的权利。

　　据不完全统计，西凤酒(jiǔ)市面上的贴牌酒一(yī)度高达2000种，被业(yè)界戏称为“白酒界的(de)南极人”。2019年，伴随西凤酒换(huàn)帅(shuài)，董事长张正高(gāo)喊“二次(cì)创业”，重提百亿营收目标。其上(shàng)任后的一大(dà)重要举措便是力推西凤营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广酒主品牌，向红(hóng)西凤、老绿瓶聚焦，同时砍掉贴牌产品，推动渠道(dào)改革，降低(dī)对大商的依赖，整顿渠道乱象(xiàng)。

　　比(bǐ)如去年3月，西凤酒就对低价窜货经销商重拳出击，在20天内向包括佛山市逸庄酒业有限公司、辽宁硕辉供应链(liàn)管理有限公司、高邮市聚福商贸有(yǒu)限责任公司、渭南市临(lín)渭区醒狮商贸有限责任公司、东营市渤悦商贸有限公司在内(nèi)的9家经销商公司发出从重处理(lǐ)通知，暂(zàn)停或(huò)者终止合(hé)作，原因多是经销(xiāo)商违(wéi)规在线上渠道低价串货销售。

　　但(dàn)由于西凤酒和(hé)贴(tiē)牌厂商(shāng)之间(jiān)的关系盘根错节，千丝万缕的(de)利益连接显然无法一(yī)下(xià)斩断。

　　4次IPO未果

　　今年7月30日，长安汇通集团的一份债券跟踪评级报告提到，“陕(shǎn)西西凤酒股份公司正处(chù)于IPO申(shēn)报阶段”。而(ér)西(xī)凤酒此前已经(jīng)在(zài)IPO之(zhī)路上摔(shuāi)了四次跟(gēn)头。

　　据悉，西凤酒第一次冲击上市在2012年，但(dàn)由于财务(wù)造假及高管派系“内斗(dòu)”风波，首(shǒu)次IPO未果。

　　到了(le)2016年，虽然有中信产投的帮(bāng)助，但由于业绩波动以及高管财(cái)务违规，西凤(fèng)酒再(zài)次折戟。

　　2017年(nián)，西(xī)凤酒第三次启动IPO之际，却又陷入了“贪腐风波”，原总(zǒng)经理(lǐ)张锁祥、原(yuán)副总经理(lǐ)高波因贪污(wū)、行贿等被判刑，经(jīng)销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股被判刑，公司也再次与上市擦肩而过。

　　时隔一年后，西凤酒(jiǔ)再次冲击A股(gǔ)。这一次，在IPO前夕公司(sī)被爆出旗下一款年份酒存在塑化剂超标(biāo)三(sān)倍的情况，西凤酒再次上市失利。

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责任编辑：李昂(áng)