邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？

专题：牵涉争议人物，西凤酒遭遇品牌危机

　　酒周志(zhì)　作者：小禅监(jiān)制：大曼排版：洋(yáng)洋

　　经销商的短期逐利与西凤酒的(de)长远发(fā)展的矛盾，在白酒市场下行周期也更加凸显。

　　把“黑红也是红”当做流量密码的国(guó)花(huā)瓷西凤酒，让西凤(fèng)酒品牌(pái)“躺枪”了一(yī)场品牌危(wēi)机。

　　今年中秋，西凤酒三大贴牌酒之(zhī)一的国花(huā)瓷西凤酒，在国花瓷中秋盛唐夜宴中邀请司(sī)马南(nán)作为嘉宾参会(huì)，并称是“本届(jiè)盛唐夜宴(yàn)的一大亮点”。

　　这(zhè)个话题赚足了(le)流量，不过却是网上(shàng)的(de)一片骂声(shēng)，连带西凤酒也被网友冠(guān)以(yǐ)“夹头酒”的别名。西凤酒不得不迅速(sù)出台通知，称(chēng)将邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？f0000; line-height: 24px;'>邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？规范各(gè)分（子）公司、各经销商、供应商等市场推(tuī)广活动。

　　事实(shí)上(shàng)，早前(qián)新能源汽车品(pǐn)牌广汽埃安与司马南的(de)合作，就(jiù)在网(wǎng)上引发了风波。按理说，国(guó)花瓷西(xī)凤酒有(yǒu)了前车之鉴，不应重蹈覆辙。但在白酒低迷(mí)期，无法(fǎ)出圈的西凤酒经销商，选择了“黑红出圈”，或(huò)也是(shì)一种对流量的病态追求。

　　从更深层次原因看，西凤酒(jiǔ)以贴(tiē)牌酒为主导的市场格局下，经销商的短期(qī)逐利与西凤酒的长远发展的矛盾，在白酒市(shì)场下行周(zhōu)期(qī)也更加凸显。

　　作为唯一未上(shàng)市的四大名酒，在最新一轮融资(zī)中的估值也刚刚过百亿。长期由经销商和贴牌(pái)酒把持销量的格局，也在加剧“藩镇割据”的态势。

　　刮骨疗伤还是饮鸩止渴？对于西凤酒来(lái)说，站在了命运选择的十字路口。

　　藩镇(zhèn)“惹祸”，西凤“割袍”

　　作为西凤酒下的三大贴牌酒主力之一，西安国花瓷品牌运(yùn)营有(yǒu)限公司运营的国花瓷西凤(fèng)酒，在这个中秋给西凤酒惹来了一场品牌危机。

　　网络上的争议人物司马南，成为国花瓷中秋盛唐夜宴(yàn)上的贵宾。如果从流量角度(dù)来说，国花(huā)瓷(cí)西(xī)凤酒的做法(fǎ)似(shì)乎很(hěn)“正确”。在其推(tuī)出的软文中，称“独立学者、社会评(píng)论家，全网粉丝(sī)超过5000万的司马南老师拨冗赴宴”，是“本届盛唐夜宴(yàn)的(de)一大(dà)亮点”。

　　粉丝和流量，是(shì)国花瓷西凤酒看中(zhōng)的点。在(zài)这场中秋盛唐夜宴上，国花瓷西凤酒的实控人孙士淮，同样在现场出席并致辞。

　　不过，在网上，司马南的粉丝和流量(liàng)，不仅未对国花瓷(cí)西凤酒的(de)销(xiāo)售(shòu)有助(zhù)力(lì)，甚至(zhì)不少网友打出了“拒绝司马南、拒绝西凤酒”的口号。

　　作为品牌(邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？pái)方的(de)西(xī)凤酒，或许才是最难受(shòu)的。营销策划专(zhuān)家孟志刚告(gào)诉酒周志，西凤酒近九成的销售额，是通过(guò)所谓的开发酒贡献的。“在营销段位上，西凤酒厂家是比不(bù)过这些成熟的运营公司的。”孟志刚(gāng)表示。

　　贵酒一(yī)酱(jiàng)酒贴牌酒负责人朱先生告诉酒周志(zhì)，作(zuò)为贴牌酒的运营公司，邀请(qǐng)嘉宾是有很大(dà)的(de)自主权。

　　“平常我们会说是代理酒(jiǔ)厂的相关负责人，酒(jiǔ)厂对外也是公开(kāi)承认(rèn)的。”朱先生坦言，具体(tǐ)到西凤酒厂，这(zhè)些运营商(shāng)都是西凤酒的(de)“财神爷(yé)”，维护开发(fā)酒品牌的形(xíng)象，也是(shì)西凤酒厂家的工作一部(bù)分。

　　但面对巨大的风波，这次(cì)西凤酒选择了“割(gē)袍断义”，第一时间(jiān)发布了(le)《关于(yú)规范市场推广(guǎng)活动的通知》，称为进一步规范西凤(fèng)酒市(shì)场行为，切实维护(hù)西凤酒(jiǔ)品牌形象及经销商和(hé)企业合(hé)法权益，营销公司、品牌运营公司(sī)所有市场活动实行书面报备管理制度，由营(yíng)销管理公司市场推广部审查(chá)同意后方可实施。

　　通知还特别强调，对活(huó)动拟邀请(qǐng)的专家学者(zhě)、重要领导、文化名人(rén)、网络大V等需符合社会主义核心价值观，并(bìng)和西凤酒品牌理念、企(qǐ)业文化、经营战略相契合。

　　贴牌商的“短期主义”

　　在舆论风(fēng)波和放大镜下，西凤酒厂家相当于大范围地公开了国花瓷西凤酒的贴牌酒身份。几名贴牌酒从业者均(jūn)认为，这对开发酒来说并不(bù)友好。

　　酒周(zhōu)志发(fā)现，尽管国花瓷西凤(fèng)酒在业内，其贴牌酒的身份并不算秘密。但对于大众来说，国花瓷西凤酒被视为了旗下(xià)核(hé)心产品。

　　而在国花(huā)瓷西凤(fèng)酒(jiǔ)的对外宣传话术中，称自己是“西凤酒旗下的战略核(hé)心发展品牌之(zhī)一”，并且“成(chéng)为助推西凤(fèng)酒回归名酒一流序列、陕酒振兴的重要力量”。

　　从销售业绩(jì)看，今年上半年，国花瓷西凤酒完成了全年51%销售目标，销量同比增长11%，其中，电商渠道销量同比(bǐ)增(zēng)长138.49%。

　　可以看到，线下渠(qú)道低迷的(de)情况下，国花瓷西凤酒的(de)电商渠(qú)道正(zhèng)在持续发力。“国花瓷西凤酒的包装(zhuāng)相对有特色，比红西凤更有吸引力。”西安一烟酒店(diàn)老板告(gào)诉酒周志，在不少外地朋友眼里，除了绿脖西凤，是分不清哪些(xiē)才是(shì)西凤酒的主力产(chǎn)品(pǐn)。

　　因(yīn)此，在渠道和外省市(shì)场，谁的(de)声量大，谁几乎就(jiù)能代(dài)表西凤酒的主流。如何能在线(xiàn)上快速拓展出声量(liàng)？国花瓷西凤酒的选择则是邀请到了(le)司马(mǎ)南这一争议人物。

　　事实上，只需要简单地在网络上搜索，就可以发现邀请到司马南的几家企业，几乎都出现了翻车的情况。

　　白(bái)酒从(cóng)业者张(zhāng)旭认为，在白酒行(xíng)业整(zhěng)体销售低迷(mí)的情(qíng)况下，国花瓷西凤酒选(xuǎn)择司马南就是希望“大(dà)力出奇迹”。他进一步分析，关注(zhù)司马南的大部分(fēn)是中年男性，与白酒(jiǔ)的消(xiāo)费人群画像(xiàng)有很大的重叠(dié)性。

　　只不(bù)过，网(wǎng)上的反噬可能(néng)是国花瓷西凤酒没想到的，也(yě)连(lián)带(dài)着让西凤酒厂(chǎng)家遭了殃。

　　在孟志刚(gāng)看来，这是经销商的短期逐利(lì)与西凤酒(jiǔ)的长远发展的(de)矛盾，在白酒市场下行周期进一步凸显，“贴牌经销商的生意根本，就是(shì)靠稀释品牌势能来盈利。他们更注重眼前是否能获利，酒企的长期规(guī)划，并不在他们(men)的考虑范围之内。”

　　张旭(xù)更直(zhí)截了当地说，经销商大部(bù)分不会考虑(lǜ)酒企品牌的发展。他坦言，甚至当白酒品牌(pái)做得(dé)更好的时候，有可能(néng)把一些经销商给(gěi)拿掉。

　　经销商和贴牌(pái)商的“短(duǎn)期主义”，对酒(jiǔ)企和品(pǐn)牌来(lái)说是(shì)无解(jiě)。

　　饮鸩止渴VS刮骨疗伤(shāng)

　　西凤酒早年通过“贴牌(pái)战略”短暂重现辉煌(huáng)，但也给西凤酒留(liú)下(xià)了开发产品较(jiào)多(duō)、产品线不清晰、品牌形象不统一等各种历史问题，成为制约西凤酒(jiǔ)做强(qiáng)做大的“拦路石”。

　　西凤酒的(de)病因在表面，每个(gè)人都能说出来，但想要改变(biàn)却知易行难(nán)。

　　2018年底，有过陕西红旗(qí)民爆集团履历的张正履新西凤酒董事长，也被部分媒(méi)体视为可能解决西凤酒(jiǔ)旧疾(jí)的(de)“爆破手”。

　　其(qí)中，最让(ràng)行业(yè)瞩目(mù)的就是品牌瘦身计划，张正将(jiāng)其作为西凤酒的战(zhàn)略重点工(gōng)程之一，称全面关闭OEM产品线，清理拉低品(pǐn)牌(pái)形象、扰乱营销生态和破坏市场环境的运营商品牌。

　　不过，当(dāng)头部运营商国花瓷红西凤出现如(rú)此大的网络风波，作为贡献大户，西(xī)凤酒也只能草草发一纸通知了事，更像是对贴(tiē)牌商的“罚酒三杯(bēi)”。

　　事实上，西凤酒对这些贴(tiē)牌酒运营商的依赖程(chéng)度，还在进一步加剧。在今年8月5日，西部产权(quán)交易所发布增资成交(jiāo)公(gōng)告称西凤(fèng)股份公司完(wán)成一笔约4.89亿(yì)元的融资。

　　其中(zhōng)，涉及长安汇通投资管理有限公司、陕西安禧投资有(yǒu)限公司、扬州华耀智通股(gǔ)权投资合(hé)伙(huǒ)企业(yè)（有限合伙(huǒ)）、陕(shǎn)西添(tiān)一投资有(yǒu)限公司、厦门建发美酒汇酒(jiǔ)业有限公司5位投(tóu)资方。

　　酒周志梳理发现，除了长安汇通投资管理有限公(gōng)司外，其余的四家(jiā)企业背后的投资人，都与西凤酒(jiǔ)有业务来往。而(ér)就在增资(zī)的前夕，7月30日(rì)，长安汇通集团的一份债券跟踪(zōng)评级报告提到，“陕西西凤酒股份公司正处(chù)于IPO申报阶段。”

　　“种种迹象表明，西凤酒都在为再(zài)次冲刺IPO做准备”，一资本市场人士(shì)告(gào)诉酒周志，西凤酒的做法有(yǒu)点类似当时冲刺IPO的国台酒(jiǔ)。在业绩承(chéng)压下，通过大商的入股，可以(yǐ)让(ràng)这些股东大批量采购产品，短时间内增厚营(yíng)收。

　　不过(guò)，在该(gāi)人士看(kàn)来，这(zhè)种关联交易或也给西凤(fèng)酒冲刺IPO带来隐忧。

　　此外，贴牌酒乱象和长期(qī)的外采基酒(jiǔ)，也在不(bù)断(duàn)稀释西凤酒的品牌——据西凤(fèng)酒最新(xīn)招股书(shū)披露，2015年至2017年，公司外购基酒数量分别为21238.24吨、18179.56吨和19439.12吨，占其全部基酒的(de)比率(lǜ)分别为68.03%、67.36%和(hé)70.31%。

　　在业内人(rén)士(shì)看来，国花瓷西凤酒的风(fēng)波，再次(cì)揭开了西凤酒贴牌(pái)酒和(hé)外采基酒(jiǔ)的面纱(shā)，也让消费者更关(guān)注：西凤(fèng)酒哪些系列酒使用的是外采基酒，包不包括这些贴牌酒？

　　这(zhè)些(xiē)悬而未解的问题，如果不解释清楚，将(jiāng)始终是悬浮(fú)在(zài)西凤酒头顶的“达摩克利(lì)斯之剑”。

责任编辑(jí)：梁斌 SF055