车企竞争新趋势：技术向上服务向下

李羊

4月15日，长城汽车董事长魏建(jiàn)军开启其个人直(zhí车企竞争新趋势：技术向上服务向下)播首(shǒu)秀，直播展示长城汽车(chē)无(wú)高精(jīng)地图全场景(jǐng)NOA，魏(wèi)建军上阵直播引发关注(zhù)，与余承(chéng)东、雷军、李彦(yàn)宏及蔚小理三位新(xīn)势力不(bù)同，长城汽车并不属于新能源(yuán)车造车新势力，而是传统老牌汽车品(pǐn)牌。在这场“真无图、真挑(tiāo)战、长城汽车智驾系统零失误挑战”的直播中，魏建军坐在主驾(jià)驶位上，一改此前(qián)低调的风格。

此前，长(zhǎng)安汽车董事长朱荣华在全球伙伴大会上也是为自家汽车呐喊，从近几(jǐ)年(nián)的汽车新品发布会来看，一些传统造车企业一把手已经从幕后来到(dào)台前，直面公(gōng)众，为自家的产品发声造势。

再来看小米汽车，4月18日雷军在抖(dǒu)音进行直播，乘势而上，聊聊SU7开(kāi)售这些天的事情，让线上的网友通过(guò)视频参(cān)观小米汽车的北京体验中心、交付(fù)中心及展厅，介绍从外观颜色到性能等，从网络段子到互动问答(dá)，又是给产品做了一(yī)次线上发布会，播放不到一小时(shí)，流量(liàng)破一亿之众。

根据数据，2023年我国(guó)汽车产销量均首次突(tū)破3000万辆，多项指标创历史新高，技术研发在不断(duàn)迭代中创(chuàng)新突破，但(dàn)汽(qì)车后市场涉及的链(liàn)条(tiáo)颇多(duō)，服(fú)务也愈发呈现复杂性(xìng)和多样性，各种疑难杂症，需要服务手段、能力不断(duàn)下(xià)沉。擅长掌握流量密码(mǎ)的小米汽车给各汽(qì)车(chē)品牌带来了(le)压(yā)力(lì)，以往服务(wù)方面由4S店及销售(shòu)员担当的角色(sè)，现在造车企业一把手亲身上阵解说和营销，汽车品牌大战到了技术(shù)向上，服务向下的时代。汽车品牌不仅在技术方面要有(yǒu)差(chà)异和(hé)创新，做到遥遥领先，在服务方面也要清晰定位，从上到(dào)下做好服务(wù)，汽车业已(yǐ)经进入了制造和(hé)现代服务深度融合的阶段，服务(wù)也成为一种(zhǒng)竞争力。

今年(nián)伊始，各地文旅局(jú)开(kāi)“卷”的做法似乎(hū)成为(wèi)了教科书，汽车界大佬们学(xué)习各(gè)地文旅局的做(zuò)法，亲自下场直播，是一种(zhǒng)打(dǎ)造汽车品牌和IP的打法。汽(qì)车IP的打造是一个“标(biāo)识点”，也是一个流量“切入(rù)口”，从这个角(jiǎo)度看，汽车(chē)品牌打造IP有其必要，让国产汽(qì)车(chē)品牌建(jiàn)立自主IP，更具(jù)辨识度、记忆点(diǎn)，对(duì)于(yú)大众而言，新能源车可谓(wèi)“千篇一律”，个中优点和差异，了解的并不多(duō)。其实，汽车IP和城市IP一样，可以将单一化、同质化的新能源车性(xìng)能、配置等差异进行区分，带上个性符号，这(zhè)不(bù)仅是给企业赋能，也是给消费(fèi)者增加对产品的辨识度。在IP打造上，有(yǒu)的企业将产品进(jìn)行IP塑造，有的(de)请明星代(dài)言(yán)进行IP包装，也有的则将创始人或核心成员成为(wèi)个人化IP，如乔布斯之于(yú)苹果，马(mǎ)斯克之(zhī)于特斯拉所带来(lái)的IP形象(xiàng)，消费者都能在第(dì)一时间进(jìn)行辨别，这一点(diǎn)，国内任正非对(duì)于(yú)华为、雷军对于小米等，不仅有其精神符号，也有产品力，都能(néng)产生巨大(dà)号召力。

同时，我国消费群(qún)体和消费观念已(yǐ)经(jīng)发(fā)生了很大的变化，以往企(qǐ)业高高在上的姿态亟需改变，技术向(xiàng)上，服务向下，汽车内卷当下，对汽车品牌的服务能力提出更高的要求，汽车企业老板也要下场充当体验官和服务生(shēng)角色，将服务下沉，从流量端、营销端、需(xū)求端(duān)及服务端形成(chéng)闭环。站在车主角度(dù)，从购买前的了解、体验及下单，再到后续服务的能力(lì)和水(shuǐ)平，都要(yào)求汽车企(qǐ)业把服务植入到线上线下全场景中。以蔚来和理想汽车为代表的新能(néng)源汽车售后服务，一直被广为(wèi)传播，这种打消“一锤子买(mǎi)卖”的服务或许(xǔ)是消费者选择的原因之一。

汽车企业一把手上阵直播(bō)，是(shì)一(yī)种流量营销(xiāo)手段，同时也是卷(juǎn)服务(wù)的表(biǎo)现，从性能特点解说到为车主开车门、合影，直面与消费者沟通、互(hù)动，听取消费者的意见建(jiàn)言，使得消费(fèi)者感觉到(dào)被尊(zūn)重，也是对品牌服务的(de)重视。服务无小事，通过为车主开车门这种细节，汽车企业高管躬身一线，传导到下(xià)面员工，消费者能够看(kàn)到企业对客户的关怀和(hé)体贴，这不仅能够收获泼天的流量，也能收获消费者(zhě)的忠(zhōng)诚(chéng)度，建立(lì)口碑和信任关系。

（作者系证(zhèng)券时报(bào)工作人(rén)员）

本报专栏文章仅代表作者个人观点。

李羊

4月(yuè)15日(rì)，长(zhǎng)城汽(qì)车董事长魏建军开启其个人直播(bō)首秀，直播展示长城汽车无高精地图全(quán)场景NOA，魏建军上阵直播引发关注，与余承东、雷军、李彦宏及蔚小理三位新势力不同，长城汽车并不属于新能源车造(zào)车新势力，而是传统(tǒng)老(lǎo)牌汽车品牌。在这场“真无图、真挑战、长城汽车智驾系统零失(shī)误挑战”的直播中，魏建军坐在主驾驶位上，一改此前低调的(de)风格。

此(cǐ)前，长安汽车董事长朱荣华在全球伙伴大(dà)会上也是为自家汽车(chē)呐喊，从近几年的汽车新品发布会来看(kàn)，一些传统造车企业一把手(shǒu)已经从幕后来到台(tái)前，直面公众，为自家(jiā)的产品发声造势。

再来看小米汽车，4月18日雷军在抖音进行(xíng)直(zhí)播，乘势而上，聊聊SU7开售这些天的事情，让线(xiàn)上的网友通过视频参观小米汽车的北京体验中心、交付中心及展厅，介绍(shào)从外观颜色到性能等，从网络段(duàn)子到(dào)互动问答，又是给产品做了一次线(xiàn)上发布会，播放不到一小时(shí)，流(liú)量(liàng)破一亿之众(zhòng)。

根据(jù)数(shù)据，2023年我国汽车产销量(liàng)均首次突破3000万辆，多项指标创历史新高，技术研发在不(bù)断迭代中创新突破，但汽车后市场涉及的链条颇多，服务也愈发呈现复杂性和(hé)多样性，各种疑难杂症，需要(yào)服(fú)务手段、能力不断下(xià)沉。擅(shàn)长掌握流量(liàng)密码的小米汽车给各汽车(chē)品牌带来了压力，以往(wǎng)服务方面由4S店及销售员(yuán)担当(dāng)的角色，现在造车企业(yè)一把手(shǒu)亲身上阵解说和营销(xiāo)，汽车品(pǐn)牌大战到(dào)了技术(shù)向上，服务(wù)向下的时代。汽车品牌不仅在技术方面要有差异(yì)和创新，做到遥遥领先，在服务方面也要清晰定(dìng)位，从上到下做好服务，汽车业(yè)已经进入(rù)了制造和现代服务深度融合的(de)阶段，服务也成为一种竞(jìng)争力。

今年伊始，各地文旅局开“卷”的做法(fǎ)似乎成为了教科书，汽车界大佬们学习各(gè)地文旅局的做法，亲自下场直播，是一(yī)种打造汽车品牌和IP的打(dǎ)法。汽车IP的打造是一个“标识点(diǎn)”，也是一(yī)个流量“切入口”，从这个角度看，汽车品牌打造IP有其必要，让国产汽车品牌建立自主IP，更具辨识度、记忆点(diǎn)，对于(yú)大众而言，新能源车(chē)可谓“千篇一(yī)律”，个中优点和(hé)差异，了解的并不多。其实，汽车IP和城市IP一样，可以将单一化、同质化的新能源车性能、配车企竞争新趋势：技术向上服务向下置等差异进行区(qū)分(fēn)，带上个性符号，这不仅是给企业赋能，也是给消(xiāo)费者增加对产品的辨识度。在IP打造上，有的企业将产(chǎn)品进行(xíng)IP塑造，有的请明星代言进行IP包装，也有的则(zé)将创始人或(huò)核(hé)心成员成(chéng)为个(gè)人化IP，如乔布斯(sī)之于苹果，马斯(sī)克之于特斯拉所带来(lái)的(de)IP形(xíng)象，消费者都能在第一时间进(jìn)行辨(biàn)别，这一点，国内任正非对于华为、雷军对于小米等，不仅有其(qí)精(jīng)神符(fú)号，也有产品力，都能产生巨大号召力。

同时(shí)，我国消费群体和消(xiāo)费观念已经(jīng)发生了(le)很大的变化，以往企业(yè)高(gāo)高在上(shàng)的姿态(tài)亟需(xū)改变(biàn)，技术向上，服务向下，汽车内卷(juǎn)当下，对汽车品牌的服务能力(lì)提出更高的要求，汽车(chē)企业老板也要(yào)下(xià)场充(chōng)当体验官(guān)和服务(wù)生角色，将服务下沉，从流量端、营销端、需求端及(jí)服务端形成闭环(huán)。站在车主角度(dù)，从购买前的了解(jiě)、体验及下单，再到后续服务的能力和水平，都要求(qiú)汽车企业把服务植入到线上(shàng)线下(xià)全场景中。以蔚来和理想汽(qì)车为代表的新能源(yuán)汽(qì)车售后服务(wù)，一直被广为传播(bō)，这种(zhǒng)打消(xiāo)“一锤子买卖”的服务或许是消费者选择的(de)原因之一。

汽(qì)车企(qǐ)业一把手上阵直播，是一种流量(liàng)营销(xiāo)手段，同时也是卷服(fú)务的表现，从性能特点解说到为车主开车门、合影，直面与(yǔ)消费者沟通、互(hù)动，听取消费者的(de)意见建言，使得消费者感(gǎn)觉(jué)到(dào)被尊重，也(yě)是对(duì)品牌服务的重视。服务无小事，通过(guò)为车(chē)主开(kāi)车(chē)门这种细节，汽车(chē)企业高管躬身一线，传导到(dào)下(xià)面员工，消费者能够看到(dào)企业对(duì)客户的关怀和体(tǐ)贴，这不仅能够收获泼天的流量，也(yě)能收获消费者的忠诚度，建立口碑和信任(rèn)关系。

（作者系(xì)证券时(shí)报工作人(rén)员）

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