汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人

　　文 | 娱(yú)乐资本论 Mia

　　本以为哪吒汽车(chē)选(xuǎn)择古力娜扎作为代(dài)言人，用谐音(yīn)梗撬动话题，会是一个明智的营销决策，但最终品牌(pái)复(fù)盘(pán)发现，这个案(àn)例并不成功。

　　“车企跟明星合作，不太有经验，效果远远没有达到预期，定位也不清晰”，近日，一位接(jiē)近哪吒汽车的人士向剁椒分析到。

　　签约代言人(rén)后(hòu)，官宣消息借着谐音梗确实上了热搜，但哪(nǎ)吒汽车没有充足的预算进行进一(yī)步(bù)的推广和联合营销，让代言效果的最大化，最终(zhōng)看起来，热度和效果(guǒ)有点昙(tán)花一现。

　　且由于代(dài)言只签了半年，后(hòu)续(xù)新车上(shàng)市想要继续使用娜扎形象时(shí)，发现合约已(yǐ)经过期。

　　古力娜扎所代言的哪吒X的价(jià)格定位在10-15万元，主(zhǔ)要面向的是二线城市的(de)年轻消费者，但古力(lì)娜(nà)扎及其粉丝(sī)群体与(yǔ)哪(nǎ)吒X的典型用(yòng)户特征并不吻(wěn)合，并没有促进销量增长，在(zài)品牌(pái)建设(shè)上，安(ān)全性和(hé)性价比(bǐ)方面(miàn)的竞争优势也没(méi)有被有效传(chuán)递。

　　“花大钱，办小事(shì)”，在一些行业人士看来，这个案例的本质(zhì)上矛盾在于(yú)，哪吒汽车(chē)在这次代言合作中收获的仅仅是话题营(yíng)销的短期热度和热搜(sōu)榜的短暂曝光，但却付出了代言人的成本，在汽车品牌的长链路营销(xiāo)中，性价比不高，也没有(yǒu)实现一个长期的品牌(pái)建设。

　　事实上，当下的代言人营销(xiāo)已然步入(rù)互联网时代，更侧重于话(huà)题营销，与传统标准的代言人策略已然走向了(le)两种不同的逻辑路径。

　　华为(wèi)享界(jiè) S9 的上市与杨幂的(de)联动(dòng)就在代言之外精确(què)瞄(miáo)准了话题营销的走向——不仅杨幂(mì)晒享界S9的(de)订单，交车仪式并非常规的提车(chē)流程，而是杨幂作为享界001号车主(zhǔ)，由余承东亲(qīn)自担任司机，高调出圈。

　　过去，汽车品牌一度青睐一线明星与硬广的组合模式，随后，艺(yì)人频频塌(tā)房，品牌转向了和二线明星搭配(pèi)短期代言。但(dàn)今(jīn)年，车(chē)企(qǐ)之间的竞争态势愈发激烈，一线明星代(dài)言再度强劲回流，吴彦(yàn)祖、杨紫、陈坤、周(zhōu)迅等艺人纷纷被车企选中。

　　就连宣称“车主才是最好代言人”的理(lǐ)想汽车，也借阿勒(lēi)泰(tài)的热度(dù)，官宣于适(shì)成为理想L6的体验官(guān)。

　　但在行(xíng)业看来，与茶饮、快(kuài)消等行业相比，汽车品牌的代言人营销还处于相对简(jiǎn)单粗暴的阶段，“大多都是四平八稳，看一眼就(jiù)过去(qù)了”。

　　由于销售链路过长，如何验证代言(yán)人营销的真实效果，也成为考验行业的一(yī)大命题。

　　“因为(wèi)你不得不(bù)做(zuò)。”资深娱乐营销人士Viva告诉剁椒：“当其他品牌开始做了(le)，你会(huì)发现(xiàn)它还是能影响到(dào)一批人。”

　　在当下的汽车市场，BBA拥有百年历史积淀，特斯拉凭借较(jiào)早的市场进入和(hé)创新技术(shù)，也已经建立了较为汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人稳固的品牌形象；而比亚迪(dí)、奇瑞等一些自主品牌(pái)经过多年发展，也已在市场(chǎng)占据了(le)一席之地。

　　但仍有大量国产(chǎn)新能源品(pǐn)牌(pái)陆续问世，无论(lùn)是知名度(dù)还是美(měi)誉度，新兴的新能源汽车品牌缺乏市场根基。不(bù)仅如此，几(jǐ)乎每个品(pǐn)牌每年都要推多个车型，大量新品牌，叠加大量新车型，让整个市场眼花缭乱。

　　“代言(yán)人营(yíng)销(xiāo)对车企来说，在当下是比较必(bì)须的。”品牌娱乐营销整合解决方案(àn)公司兰渡的观点是，如果品牌已(yǐ)经拥有像雷军这样的强大个(gè)人IP，那么可能不需要额外的代言人。然(rán)而，对于全新品牌或(huò)存在(zài)车型(xíng)的更新迭代，比如像刚(gāng)开始的阿(ā)维塔(tǎ)，选择合适的代言人是有必要的，可(kě)以作为一个强有力的背书(shū)，在市场上建(jiàn)立广泛认知。

　　相(xiāng)较而言，合资车企是最爱用代言人的(de)。

　　合(hé)资品牌由于其(qí)职业(yè)经理(lǐ)人制度和(hé)委任制的特点，不太能够去担任企业家角色(sè)，更多(duō)依赖于明星代言(yán)人(rén)来提升品(pǐn)牌知名度和(hé)吸引消费(fèi)者，营销上更加传统。相比之下，新势力车企往往更多把老板打造成品(pǐn)牌代言人，削弱明星所(suǒ)起的作用(yòng)。

　　同(tóng)时，很多新势力品(pǐn)牌在(zài)建立初期就面临亏(kuī)损的挑战，比如(rú)小米卖(mài)一辆亏6万，2023年，除理想汽车，其他车企前(qián)三季度均处于亏损(sǔn)，蔚来更是2023年上半(bàn)年(nián)亏损就超过100亿元。

　　在这种背景下，这些企业更倾向于依(yī)靠产品力来吸引消费者，而不是依赖明星代言。特斯拉、小米以(yǐ)及蔚来都没有(yǒu)代言人，一位新势力车企的内部人士(shì)告诉我们(men)，“成本太(tài)高，对盈利比较敏感”。

　　另一方面，对于众多老牌(pái)车企而言，代言人能够让品(pǐn)牌(pái)更加年轻化(huà)，拉近与Z世代消费者之间的距离。

　　粉丝间的口碑传播，是品牌有力(lì)的自然广告，确实存(cún)在(zài)着不少粉(fěn)丝冲业绩的现象，粉(fěn)丝效(xiào)应下，省掉一大半的公关、宣传、运营的费用，强化(huà)品牌心(xīn)智的建立。

　　无论是易烊千玺代言宝(bǎo)马，还是杨幂代言享界，官宣评论区和微博广场上都充斥着大(dà)量粉丝晒单，据官方公布的数据显示，仅三天内，享界S9的预定量便已超过4800台，余(yú)承东在(zài)朋友圈中表示：“享界S9的市场(chǎng)表(biǎo)现(xiàn)超出预期，远超BBA纯电车型单月销量(liàng)”，仅仅一周，该数字(zì)已(yǐ)成功超(chāo)越万(wàn)辆大关，且80%都是(shì)售价高(gāo)达44.98万元的(de)顶(dǐng)配(pèi)版。

　　但购车终究是一个涉及长期考虑和决(jué)策的过程，消(xiāo)费者从初(chū)次了解产品到最(zuì)终购买可能需要3-6个月的时间，在这个序列逻辑中，明(míng)星代言可能(néng)在早期阶段起到(dào)扩大线索获取的渠道的作用。但随着消费者进入购买决策的(de)中后期(qī)，销售转化(huà)和产品本身的吸引力更为关键(jiàn)。

　　已经有(yǒu)部分造车新势力请明(míng)星做品牌代言人，然而最终销量并不理想。

　　演员王凯为(wèi)极狐代言，但销量仍不断下(xià)滑；周杰伦代言长安启源也没有多大的水花；黄晓明代言比速T5代言费很高，但仍然无(wú)法挽救品牌于危难之间。

　　梳理汽车(chē)品牌在选择明星代言(yán)人的历程，可以观察到(dào)市场呈(chéng)现出周期性的变化和策略调整。

　　2021年(nián)左(zuǒ)右，偶像明星(xīng)与新车型(xíng)的捆绑营销成为(wèi)行业的新尝试。

　　众多汽车品牌纷纷宣布年轻偶(ǒu)像或流量明星担任(rèn)代言人，易烊千玺成为宝马的代言人(rén)，雷克(kè)萨斯也官宣了王(wáng)俊凯的代言人身份，华晨宇代言沃(wò)尔沃(wò)XC40，登(dēng)上(shàng)沃尔沃展台，品牌不断利用(yòng)明星(xīng)的影响力来放大声(shēng)量，也有不少“优质偶像”接连塌房，像是(shì)王力宏(hóng)因为个(gè)人(rén)问题(tí)连累了背(bèi)后欲哭无泪的英(yīng)菲尼迪，在车圈掀起小高潮。

　　2022年(nián)，冬奥会的成功(gōng)举办和(hé)中国女足的夺冠，体育明星(xīng)凭借其正面形象和(hé)高流量，拉动了车企代言人从娱乐明星向体育明星(xīng)倾斜的趋势，凯迪(dí)拉克提前押宝，正式宣布谷爱凌成为其品牌代言(yán)人；拿下中国代表团冬奥会首枚金牌的武大靖(jìng)也(yě)是红(hóng)旗汽(qì)车(chē)的官方代言人，中国单板(bǎn)滑(huá)雪男子项目赢得首枚奥运奖(jiǎng)牌的运动员苏翊鸣则是(shì)“别克冰雪大(dà)使”。

　　近两年，汽车品牌开始更多地选择具有品质感的艺(yì)人作为代言人，打造高品质和高品位的品牌形象。无论(lùn)是领克汽车官宣郭富城为领克(kè)品牌大使还(hái)是上汽奥迪官(guān)宣(xuān)吴彦祖为品牌代(dài)言人，都一定程度上彰(zhāng)显了品牌的高端定位。

　　“表面看是车企本身的喜好偏移，背后(hòu)是社会公众的喜好偏移”，The nihaooo agency你好品(pǐn)牌咨询的创始人兼首席策略官储门告诉剁(duò)椒。

　　他的观点是，传统的单一明星代(dài)言(yán)模式可能不再是最佳选择。在当前市场环境下，采用立体思维，构建一个(gè)多元化的明(míng)星代言矩阵，可能更有助于品(pǐn)牌建立信任和影响力，矩阵包括不同层级的(de)明星，从头部到腰(yāo)部再到底部，形成(chéng)一个(gè)金字塔结构。

　　通过明星(xīng)矩阵(zhèn)，品牌可以与多个圈(quān)层的明星合作，将品牌信息(xī)自然融入他们的生活场景(jǐng)，如日常出行、户外露营、休闲旅行等，从而提升品牌的可见(jiàn)度和吸引力(lì)。

　　借助明星热度，在推出新车型(xíng)时，迅速提升产品的市场知名度，是汽车品牌择代言人的核心诉求。

　　在(zài)选择的具体考量上，营销公司和车企似乎遵循着一(yī)套精细化的(de)方法论，然而，幕(mù)后的决(jué)策往往出人意料地简单。

　　Viva是(shì)资深娱乐营(yíng)销人士(shì)，职业生涯中操盘过数十个汽车(chē)明星代言案例(lì)，累计金(jīn)额过亿。

　　他向剁椒分享了(le)他们向品牌推荐代言人的提案流程：先(xiān)根(gēn)据(jù)汽车的属(shǔ)性，包括价格区间、市场定位、功能(néng)特点(diǎn)以及目标人群，与艺人的形象和(hé)受众进行匹配，实现第一(yī)轮10-20个人的推荐，再逐(zhú)渐层层筛(shāi)选。

　　这种看似理性的决策过程背后，老板的个人喜好，却可能(néng)在最后一刻颠覆所有逻辑(jí)和分析。

　　而另(lìng)一位长期(qī)浸淫沪(hù)上品牌圈的资深人士直言，如果个别品牌方的中高(gāo)层在意“返点”，那么营(yíng)销动作选(xuǎn)择有可能进一(yī)步变形，“谁返点(diǎn)高，选(xuǎn)谁”。

　　在注意力极(jí)度圈层(céng)化(huà)的当下，跳过代言(yán)人(rén)身(shēn)份，直接进(jìn)行(xíng)“明星车主”事件营销，成(chéng)为(wèi)一种极为务实的玩法。

　　最(zuì)明显(xiǎn)的就是问界M9席卷国内明星圈，成为(wèi)问界(jiè)车主的明星包括应(yīng)采儿、万茜、沙溢、胡军、颖儿、严(yán)屹宽、袁弘、宋轶、晋松(sōng)、刘奕君等几十位(wèi)明星，最近刘谦也在(zài)赛力斯门店提车华为(wèi)问界(jiè)M9，成为品牌野生销售员。

　　郑强教授则是奇瑞汽车(chē)的忠实粉丝，已经购买过6辆奇瑞(ruì)汽车，公开表示“坐中(zhōng)国车(chē)，做中国人，就是幸(xìng)福”。

　　“从(cóng)整个方向上来看是有效的，但(dàn)需要切换到一个普通公众身份，真正的(de)去思考明星(xīng)确实是不是(shì)有可能真(zhēn)的在开这个车”，在储门看来，明星车主事件营销面临的是公众(zhòng)信任度的问(wèn)题。

　　作为资深娱(yú)乐(lè)营销人士，Viva甚至(zhì)盘点了手上所有艺人到底(dǐ)开什么车，列了一个长长(zhǎng)的List。

　　“既然他们是品牌的真实用户，在说(shuō)服品牌的(de)时候就更有立场；而一些想要买(mǎi)车的上(shàng)升期艺人，我也会尝试跟熟(shú)悉的品牌沟通(tōng)，能否通过明星车(chē)主的方式进行(xíng)一次合作，也是帮艺人开拓商(shāng)务(wù)资源。”

　　不是代言人请不起，而是明星车主更有(yǒu)性价比，Viva向剁椒阐述了这种(zhǒng)合作模式的经济效益：相较于(yú)传统的品牌代(dài)言人，半年的费用可(kě)能高(gāo)达600万左右，明星车主参(cān)与事(shì)件营销(xiāo)的成本(běn)则(zé)相对较低，通常在50-80万之间，较低的成本却能实现更有效的市场渗(shèn)透。

　　以哪吒汽车为(wèi)例，古力娜扎代(dài)言的费用并不低(dī)，而具体的活动(dòng)还(hái)需要额外支付(fù)，且(qiě)使用的物料资源有明确的时间限制，在短暂(zàn)的代言时(shí)间里，高昂的代言费用带来(lái)的效果，还没有其他(tā)品牌事(shì)件营销的热度大。

　　正因如此，越(yuè)来越多的新能源(yuán)汽车(chē)加入了这种(zhǒng)“互联网玩法”。

　　去年，小鹏汽车找了林志颖当(dāng)“品牌智友”，无论是特斯拉狂热粉还是林志颖(yǐng)特斯拉车祸事件都闹得沸沸(fèi)扬扬，而他复出后第(dì)一个商业代言(yán)就是小鹏汽车，海(hǎi)报上的“重新热爱”四个大字，巧妙地利用了舆论热点进行营销，而形式上小(xiǎo)鹏和林志颖的(de)合作就是短代。

　　明(míng)星车主的亲(qīn)身体验和推荐也进一步加码“种草”。杨(yáng)幂(mì)成为了(le)享界S9的车主，提车当天特别提到(dào)“享界S9零重(zhòng)力座椅非常舒适，晕(yūn)车舒缓模式行(xíng)驶平顺没有颠簸，遇见红灯也没有急刹，给人(rén)满满的安全感。”

　　同样，刘烨作(zuò)为东风日产探陆的车主(zhǔ)，亲临现(xiàn)场(chǎng)打CALL，表示“我们一家出门，人多，是需(xū)要大车的，三(sān)排大空间是(shì)我的刚需”，无疑为品牌增加了明(míng)确的(de)功能性指向(xiàng)。

　　尽管有大量互联网营销(xiāo)的珠玉在前，但(dàn)对于绝大(dà)多数车企(qǐ)而言，依然是“重媒(méi)介、弱传播”的(de)风格。

　　兰渡(dù)文(wén)化提到这样的观(guān)点，对于大多数汽(qì)车品牌来而言，更擅长的动作是大规模的做(zuò)广告投放，而(ér)不是互联网的话题(tí)营销。

　　事实上，一位汽车品牌的市场部人士也这样告诉(sù)我们(men)，在行业看来，请代言人之后最好(hǎo)的动作就是去央视(shì)投广告，“最好是奥运时段，哪怕5秒(miǎo)或者10秒，告诉全国观众，我们找了代言人。”

　　Viva表示：“如果一家车企有1000万预算(suàn)，客户一般的预(yù)算划分希望汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人(wàng)代言人的费用控制在(zài)300万以内，剩下的全部用来做投放。然而，在实际(jì)情况中，艺(yì)人代言可能会出现各种(zhǒng)偶然情况，300万也(yě)经常超支到400万。”

　　整合代言人资源和渠(qú)道资源，为汽(qì)车品牌(pái)提供了一种(zhǒng)成本(běn)效益(yì)更高的营销解决(jué)方案。

　　有消息称，去年一家合资(zī)品牌在(zài)短视频平台采买(mǎi)了(le)数亿年框(kuāng)，这当中包含了一(yī)位当红小生的代言人权(quán)益。而另一方面，短视频平台则可以(yǐ)用“现金+流量”的方式与艺人谈下来一个更具性价比的代言方案(àn)。

　　与之类似(shì)的是，在过往的车(chē)企代言实践中，非常亮眼(yǎn)的一家公司是华谊兄(xiōng)弟。因为华谊左手有大量艺人资源，右手有大量户外广告资(zī)源，他们通(tōng)常会告诉车企，只要通(tōng)过华谊下单艺人代言，就可以获得一定数量的户外广告赠送，从而极大的帮甲方节约成本。

　　已经有一些品(pǐn)牌开始尝试更多创新玩法，比如，直播(bō)带货。

　　在(zài)618大促前(qián)夕，五菱(líng)汽车与王祖(zǔ)蓝基于“香港偶遇王祖蓝开五菱”的(de)热点(diǎn)事件，快速反应(yīng)展(zhǎn)开品牌营销。王祖蓝作为品汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人牌(pái)智友，亲临柳(liǔ)州制造基地直播，3小时(shí)GMV超1.42亿，总订(dìng)单量达到1.16万台，全(quán)款订(dìng)单量3689台，观看峰值超13万+，稳居抖(dǒu)音团购榜首。

　　也有不少行业人士担忧其中(zhōng)的数据水分，是不是前期经销商蓄水的订(dìng)单全都放到了直播(bō)间来成交？

　　不可置否的是，对于汽车行业而言，代言人营(yíng)销依然是有效(xiào)的手段之一，但(dàn)“明星代言，绝对不是汽车(chē)品牌营销的主线。”

　　以近年自(zì)主品牌杀出的黑马捷途(tú)汽(qì)车为例，他们的成功更多是源于品牌(pái)总部联合(hé)全国近千家经销商共建全网超过四千多万粉丝的新媒体矩阵，仅2023年就(jiù)创作发(fā)布了两百万条短(duǎn)视频内容(róng)，全(quán)年累计实(shí)现(xiàn)曝光100多亿。

　　这些(xiē)短视频和直播活动所(suǒ)收集到的潜在(zài)客户信息，提高了获取消(xiāo)费者线索的(de)效率，通过私域营销的(de)方式得到(dào)了高效的(de)转化。传统上，通过垂直媒体(tǐ)或(huò)公共媒体获得一(yī)个(gè)销售线索的成本可能高达数百，甚至上千元，但(dàn)通过私域营销，这(zhè)个成本可以降低到原来的十分之一(yī)甚至更低。据悉(xī)，捷途汽车在激烈的市场竞争中表现(xiàn)突出，其(qí)销量占比(bǐ)在(zài)同(tóng)行中遥遥(yáo)领先。

　　“当(dāng)下的媒介环境(jìng)完全变了，营(yíng)销对于(yú)车企而言，变得越(yuè)来越复(fù)杂，代言人只能是车(chē)企的营销(xiāo)途径之(zhī)一，但过度依赖(lài)明星代(dài)言来取(qǔ)得成功的营销是不现实(shí)的。”储门(mén)说。

责任编辑：梁(liáng)斌 SF055