股价业绩“双杀”之下 “家居一哥”欧派家居走下神坛加速转型

　　9月13日，欧派家居(jū)（603833.SH）披露的投资者(zhě)交流(liú)纪要显示，在(zài)消(xiāo)费不景气的大趋势之下，这家定制家居(jū)龙头的产品结构正发生变(biàn)化。

　　“公司(sī)结合当前消费特点，全面优化产(chǎn)品(pǐn)和价格矩阵，重构欧派高(gāo)端系列产品，大(dà)幅优化产品工艺，强化中(zhōng)端产品矩阵(zhèn)，增加多类网红风格产品，推广喷粉特价门型，补充刚(gāng)需普(pǔ)及套餐类型，丰富刚需产品供给(gěi)。”在投资者交流(liú)会(huì)上，欧派家居(jū)董秘(mì)欧(ōu)盈盈如此表示。

　　这意(yì)味着，一度在定制家居(jū)行(xíng)业走偏高(gāo)端路线的行业龙头，计(jì)划优化价格矩阵，增加“特价”、“刚(gāng)需”、“普及”等产品，以此来抢占更多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　同时，欧派家(jiā)居表示，公司将致力于(yú)“大家居(jū)”及“信(xìn)息化(huà)”战(zhàn)略的进一步实施。公司加强产品(pǐn)股价业绩“双杀”之下 “家居一哥”欧派家居走下神坛加速转型数据的管理(lǐ)和运(yùn)用，实施大家(jiā)居跨空间(jiān)色彩管理，实现跨品类同色(sè)材料(liào)的联合同(tóng)步研发。

　　此外，欧派家居存在存贷双高现象。公司中报显(xiǎn)示，报告期末，公司存款与(yǔ)交易性(xìng)金融资产(chǎn)130亿元(yuán)以上，短期借款余额87.64亿元。有投资者问及原因。

　　对此，欧派家居财务负(fù)责人(rén)王欢回应称，公(gōng)司充分运用银行(xíng)授(shòu)信的优势保障公司各类资金的收支使(shǐ)用(yòng)和管理效率，从资金运(yùn)转效(xiào)率最(zuì)大化综合(hé)考虑，通(tōng)过现(xiàn)金管理等方式提高资金收益。

　　欧派家居寄望于优化产品结构来摆脱(tuō)当下的(de)困境——一(yī)度千亿市值的公司正遭遇股价业绩“双杀”。

　　在9月初的业绩说明会上，欧(ōu)派(pài)家居(jū)表示(shì)，上(shàng)半年，消费(fèi)需求持续恢复但有效需求仍显不(bù)足(zú)，可选消(xiāo)费品(pǐn)的表现仍较为低迷，而房地产市(shì)场整体承压，住宅新开工面积、竣工面积及销售面积(jī)均(jūn)呈现同比下滑超20%的情(qíng)况。

　　“公(gōng)司所在的家居行业(yè)，流量(liàng)入口(kǒu)结(jié)构急速变化(huà)，传统门店(diàn)客流呈现(xiàn)断崖式下(xià)滑，线上和整(zhěng)装(zhuāng)成为流量必争之地，对家居传统零售业务产生了巨大冲击。”欧派家居高管对今年公司的处境如此描述。

　　业绩上，欧派家居今年表现(xiàn)惨谈，上半年公司营收和净利润出现上市以来罕见(jiàn)的双降，降幅均(jūn)在两位数(shù)。

　　欧派家居上半年实现营业收入85.83亿元，同(tóng)比下滑(huá)12.81%；实现归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润9.90亿元(yuán)，同比(bǐ)下滑12.61%。其中，占比(bǐ)超(chāo)过(guò)七成的经销渠道下滑幅度更大，达17.6%，这对(duì)公(gōng)司营业收入造成(chéng)了较大压力。

　　二级市场上，欧派家(jiā)居本周股价已跌至40元/股附近，为公司上市以来的低位区间，最新市值跌破了250亿元。公司上市以来新高股价发生在2021年4月，当时(shí)公司股价接近160元/股（前复权(quán)）。

　　尽管如此，欧派家居依然占据着行(xíng)业“一哥”的位(wèi)置。欧派家居表示，截止(zhǐ)2024年6月30日，公(gōng)司在定制家(jiā)居行业内已上市(shì)公司中(zhōng)收入和利(lì)润规模排名第(dì)一。

　　有投资者关心，欧派家居如何保障公司利润的持续增长(zhǎng)。对(duì)此，欧派家居高(gāo)管表示，公司坚持大家居发展战略(lüè)，打造与大家居商业模式契合(hé)的组织架构，迅速推进各类改革举措。

　　具体来看(kàn)，有两方面措施。

首先，持续对终端让利。一方面推出更具(jù)有性价比的(de)产(chǎn)品及产品(pǐn)套餐，从普惠、绿色、焕(huàn)新等角度满足消费者(zhě)个性化的需求；另一(yī)方面是围(wéi)绕(rào)经销商(shāng)经营模型，全面制度性减负及加大(dà)补贴力度，以(yǐ)改善经(jīng)销商盈利能力，提振终端信心。
其次，推进大家居渠道转型。推进(jìn)拎包、私域等新型流量赋能(néng)建设，加大电(diàn)商投放资源(yuán)，线上获客(kè)、引流等绩效数据同(tóng)比大幅上升；另一方面(miàn)，加大对品牌的战(zhàn)略(lüè)投入，启动及推广欧派“金管家”服务。

　　从上半年的业绩来看(kàn)，这(zhè)两(liǎng)项(xiàng)措施执(zhí)行(xíng)的效(xiào)果并不理(lǐ)想。

　　第一项(xiàng)措施，据悉，上半年欧派家居已在持续推出高(gāo)性价比套餐，并(bìng)调整部(bù)分(fēn)产品的价(jià)格。但(dàn)营利双(shuāng)降的业绩已直观给出了结果。

　　尽管在降价，但欧派(pài)家居否认“价格战”。

　　欧派家居高(gāo)层认为(wèi)，不是很赞成使用“扰乱行业生(shēng)态和发展秩(zhì)序，恶性内卷”的价格战方式来开展竞争，让行业形成烧钱模式，对行业、从业者和消费(fèi)者造成长期(qī)不良影响，不符合企业发展规律。

　　第二项措施，这种改革难度颇(pǒ)大，超出了欧派家居管理层的(de)预期(qī)。

　　2024年初，欧派(pài)家居制定全年目(mù)标为，“公司将力争实现营业收入同比(bǐ)增长5%-10%，力争实现净利润同比增长5%”。这一(yī)目标已难实现。

　　“从(cóng)目前的行(xíng)业形势来看，比(bǐ)公司年初制定内部管理目标之时的(de)预判会更(gèng)为严(yán)峻一些，公(gōng)司年度管理目标要向(xiàng)下调整。”欧(ōu)派家居(jū)高管表示(shì)。

　　向下调整的原因有二。“一是外(wài)部环境给经营带来的压力持续存在并超过了我们的预(yù)期；二是(shì)过去一年公司持续推进公司(sī)内部变革(gé)，重塑(sù)营销管理架(jià)构，改革所带来的转向难度更大，磨合适应的时间(jiān)比我们预期(qī)的更久。”

　　对于(yú)后市，欧派家(jiā)居认为，基于目前行业情况以及(jí)对行业短期发展走势的预测，公司毛利率、净利率预计可能会有所承压。

　　不止欧派家居(jū)自身预(yù)期降低，界面新闻查询发现，9月以来，多(duō)家机构也同步下调对欧派家居的全年盈利预期。

申万宏源 研报认为，考虑外(wài)部环境压力，下调(diào)欧派家居2024年归母净利(lì)润至26.44亿元，前(qián)值为(wèi)32.42亿元。调降幅度(dù)约18%。
海通证券对欧派家居2024归母净利润预期由(yóu)32亿元下调至29亿元。
国信证券对欧派家居2024归母净利润预期由30.1亿元下调至27.3亿元。

　　欧派家居的回购(gòu)仍(réng)在(zài)进行(xíng)中，但对股价几(jǐ)无(wú)提振作用。

　　欧派家居计划2023年11月10日起(qǐ)12个月内回购不低于(yú)5，000万元，不超过10，000万元(yuán)公司股份(fèn)，最新公告显示，公司已累计回购7，857.19万元，回(huí)购111.52万股，占(zhàn)总(zǒng)股本比例(lì)约为0.18%。

　　由此可算得(dé)欧派家(jiā)居此(cǐ)轮回购均价为70.46元/股。公司最(zuì)新收盘价(jià)40.69元(yuán)/股，距(jù)回购均价(jià)有高达42%的下挫，回购(gòu)的这部分股份账(zhàng)面浮(fú)亏约3，300万元。

　　欧派家居回购股份(fèn)进展