300亿短剧江湖：超八成亏损！流量争夺“卷上天”！玩家探寻变现新模式

短剧行业加速走向“二八定律”，只有20%的项目赚钱或保本，大量制作方面临亏损。

在内容行业摸爬滚打(dǎ)了多年的王伟看来，去年国庆假期是短剧行业的巅峰，“10月1日，付费(fèi)短剧的单日充值就破了1个亿。”这对于一个新兴行业而言实属不易(yì)。毕竟，更为成熟的电影市场，同(tóng)一日(rì)的票房也不过是突破4个亿。一年过去，短剧仍(réng)在蓬勃发展，但王伟(wěi)能(néng)感觉到行业水温较去(qù)年凉了不少。数据印证了(le)他的感受。据新腕儿数据，短剧付费投流的(de)大(dà)盘热度值从今年6月1日的7556万元跌到9月1日(rì)的6339万元，三个月间，热(rè)度(dù)整体处于下行趋势。

然而，投(tóu)流见顶并不意味着短剧走向(xiàng)萎缩。相比于最初(chū)单纯依靠付费投流赚取收益(yì)，新的收(shōu)入(rù)模式(shì)正强势崛起，如今短(duǎn)剧已形成用户付费和广告解锁免费观看(kàn)并存的变现格局。证券时报(bào)记者在采访中发现，这一与收入(rù)息息相(xiāng)关的变化，是从(cóng)业者当下最关心的问题，也直接决定(dìng)着他们(men)下一步的方向(xiàng)。

付费与免费之间的博弈，互(hù)联网大厂、传(chuán)统影视公司(sī)、各地广电及文(wén)旅部门等新势力的入局，给短剧市场(chǎng)带来新的(de)机遇与挑战(zhàn)。这个年(nián)轻的行业，每天都有新人涌(yǒng)入，也不断有公司在死去，你甚至还能(néng)听到“骨骼”生长(zhǎng)的声(shēng)音。在(zài)行业加速走(zǒu)向“二八(bā)定律(lǜ)”的过程中，每一个玩家都(dōu)被变化推着(zhe)走，但也在积极适应、求变(biàn)、突破，共同推高着行业的水位。

上头的短剧

2023年被称为短剧商业化的元年(nián)，也是其冲上资本市场风(fēng)口的(de)一年。从去年10月开(kāi)始的连续7个月(yuè)里，多只短剧概念股股价一(yī)度暴涨，短剧游戏指数(shù)飙(biāo)升。指数大涨(zhǎng)的背(bèi)后，作为(wèi)从业者的王伟能感觉到整个(gè)行业在燃烧和沸腾。资本热潮下，各种“挖人大战”、“百万签字费”屡(lǚ)屡上演，狂热、躁动(dòng)、兴(xīng)奋的情绪四(sì)处弥漫。

“一上来就爱、就虐，看(kàn)剧的人目不暇接地跟着剧情快速推进。”彭丽是深圳前海像样科技有限(xiàn)公司(sī)的联合(hé)创(chuàng)始人兼CEO，近(jìn)年(nián)来一直在服务短剧公司出(chū)海。她告诉证券时报记者，短剧(jù)能够风靡，秘诀(jué)就是“快”和“爽”，没有铺垫、推演、埋包袱(fú)，以(yǐ)快节奏的剧情迅速让观众上头。

“短(duǎn)剧某种程度上是网文的(de)视频化。”王伟(wěi)在2007年就开始写网络小说，直到去(qù)年转(zhuǎn)入短剧赛(sài)道，他发现这(zhè)个圈(quān)子有相当(dāng)比例的人是从网文圈(quān)里转过来的(de)。近年来，抖音、快(kuài)手等短视频平台的崛起，培养了人们观看竖屏300亿短剧江湖：超八成亏损！流量争夺“卷上天”！玩家探寻变现新模式视频的(de)习(xí)惯。于是，网文和短视(shì)频在碰撞融(róng)合之下，便孕育了短剧这一新市场(chǎng)。目前，中文在线(xiàn)、掌阅、番茄、七猫等网文平台依托积累的大量剧本资源，都在以主控(kòng)出品、版权入(rù)股、现金投资等方式(shì)，参与短剧开发生(shēng)产。

根据多名业内人士描述，当下(xià)的短剧单集(jí)多在1～3分钟之间(jiān)，总(zǒng)集数约100集，以剧情跌宕和快(kuài)速反转为特点。短剧的(de)爆款(kuǎn)集中在战神、虐恋、甜宠(chǒng)、逆袭、复仇等充斥着“爽(shuǎng)感”的题材，但观众口味总在轮换，用王伟的话说，“就像股市里的板(bǎn)块轮动(dòng)一样”。

张(zhāng)远是一家短剧公司的内容负责人，他在接受记者采访(fǎng)时(shí)说，目前短剧的主要付费群体(tǐ)是(shì)30～55岁人群，围绕这一群体，更贴合现实、能引发强共(gòng)鸣的题材是(shì)当前的一大趋势。男主是(shì)一个外卖员，有一天发现自己的(de)父亲竟是一个隐藏的富豪(háo)；女(nǚ)主是一个农村妇女，可儿子进城后却成了忘恩负(fù)义的“白眼狼”……张远描述的这些爆款短(duǎn)剧，虽然细分受(shòu)众不同，但情绪共鸣是共(gòng)性。通过设置一段有戏剧张力的连贯情节，在关键处(chù)戛然而(ér)止，付费点就随之而来，被吊起胃口的观众需付费(fèi)才能解锁后面的剧集。

相(xiāng)比电影和(hé)电视剧，短剧更像(xiàng)标准(zhǔn)化生产的工业品(pǐn)，有精(jīng)细(xì)的创作准则。第10集、第30集、第(dì)50集——张远告诉记者，这是短剧常见的3个付费点，付费占比依次约(yuē)为70%、25%、5%，剧情的(de)“钩(gōu)子”会安排在这些地方，但具体付费金额与方式不同，有的是9.9元解锁全(quán)集(jí)，有的是29.9元(yuán)每月(yuè)解锁平台所有剧集，类似于会员充值。

基于自(zì)身特性(xìng)，短剧迅速吸(xī)引了大量受众。艾媒咨询数据显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比增长267.65%。作为对比，2023年中国电影总票(piào)房为549.15亿元，短剧市场规模已(yǐ)达(dá)电影的近70%。同时，市场(chǎng)的高速增长吸引(yǐn)了大量玩家涌入。企查查最新数据显示，国内现存8.49万家(jiā)短剧相关企业，近十年注册量显著增长；2023年全年注册短剧相关企业就达(dá)2.27万家，同比增长20.65%；截至目前，今年已注册1.26万家。

收益的真相

“一(yī)周拍完100集”“8天流水破亿”“一(yī)对夫妇做短剧每月(yuè)进账4亿多”……随着短剧的爆火，关于行业的“造富神(shén)话”也广(guǎng)泛流传。然而，短剧的(de)收(shōu)益真相远比表(biǎo)面的数字要复杂(zá)。

从短剧(jù)的产业链及(jí)主要玩家看，上游是(shì)掌(zhǎng)握剧本资源的(de)版权方，如中文在线、阅文集团(tuán)、掌阅(yuè)科(kē)技等；中游是短剧制作方，这一层(céng)级活跃着大量来自全国各地、大大(dà)小小的制作公司(sī)；下游主要为抖音、快手、微信等直接触达用户(hù)的流量平台。另外，点众、九州、容量、蜜(mì)糖、麦芽等头部的短剧公司，业务往往贯穿多个环节，既(jì)掌握版权、将剧本分派给各个制作公司，也会自制短剧、搭建短剧小程序平台，因(yīn)此被业内人(rén)士统称为(wèi)平台方。

单从(cóng)制作角度看，短剧确实成(chéng)本较低，是一个“以小(xiǎo)博大”的(de)投资(zī)。“以常规短剧来说，男频单部的制作成本是40万～55万元，女频(pín)是35万(wàn)～50万元。”张远表示，这主要包(bāo)括演员薪酬(chóu)，导演(yǎn)、摄影、灯光、服化道(dào)等费用，以及拍摄(shè)场景费(fèi)。对于制(zhì)作周(zhōu)期，王伟表示(shì)从立项、确定剧本到拍摄(shè)剪辑、投流(liú)宣发，最快也要一个月，传(chuán)说中的“三五天”，指的(de)只是拍摄时间。

但是，制作成本实际上只占(zhàn)总成本中的一部(bù)分，更(gèng)大的投(tóu)入在于投(tóu)流。所谓投流，简单理解即流量(liàng)投放。由于短剧此前主要在小程序上映(yìng)，没有自然(rán)流量，因(yīn)此(cǐ)需要将剧(jù)中的精彩素材剪辑成一个个短视频，在抖音、快手等平台投放，吸(xī)引用户点(diǎn)击并跳转至相应(yīng)的小程序上，完成(chéng)观看及(jí)付费行为。据多名业内人士向记者透露，短剧的投(tóu)流成本基本占总成本的80%～90%。

以一部充值1000万元的短剧为例，光投流就花了800万元，抛开(kāi)制作成本及版权费用，承(chéng)制方(fāng)实际总收益可能只有100万元左(zuǒ)右。王伟(wěi)告诉记者，短剧收益是一个“金字塔”结构。位于顶端的是(shì)抖音、快手、微信等平台，无论一(yī)部短剧盈利与否，它们均可以获得高额的投流费用。其(qí)次是九(jiǔ)州、点众(zhòng)等版权商及小程序短剧平(píng)台(tái)，它们会拿(ná)走收益的一大部分。位于金字塔最底层的是大大小小(xiǎo)的承制方，只能分得收益的零头。

并(bìng)非(fēi)所有短剧(jù)都(dōu)能盈利。张远(yuǎn)告诉记者(zhě)，对(duì)于制作公司(sī)而言(yán)，需要达到1/4的稳定爆款率，即拍四(sì)部剧至少出一部爆款，才能生存下(xià)去。王伟表示，短剧行业还处于发展早期，不够规(guī)范，投(tóu)流成本及付费(fèi)数据掌握在短剧平(píng)台和流量公司手(shǒu)中，像一个“黑箱(xiāng)”，利润分成不透明成为行业普遍的现象，相关纠纷也日益(yì)凸显。

变现的模式

今年(nián)之前，投流付费剧（IAP）是短(duǎn)剧行业绝对的主流，广告免费解(jiě)锁剧（IAA）没有什么声量，直到后者在(zài)整个收(shōu)入盘子中(zhōng)的(de)占比不断提升(shēng)，才引起了行业的重视。

免(miǎn)费广告短剧，意思(sī)是观(guān)众不(bù)需付费，而是通过观看一段广(guǎng)告(gào)解锁剧集。现阶段，IAA已占(zhàn)短剧收入的(de)30%，据张(zhāng)远观察，这一趋势还在继续扩(kuò)大。一名(míng)业内人士告诉记(jì)者，这两种模(mó)式(shì)往(wǎng)往会混合(hé)进行，当采用IAP模式不理想，便会转(zhuǎn)向IAA模式，最大化整体收益。

培养了用户的付(fù)费习(xí)惯，为何要重回免费模式？这背后指向的是市场竞争(zhēng)的加(jiā)剧以及互(hù)联(lián)网平台的流量焦虑。“大家现在对于流量的(de)争夺是(shì)很(hěn)卷(juǎn)的，只要你拥有流量，就不用(yòng)担心(xīn)变现(xiàn)的问(wèn)题。”王伟说。短剧爆火(huǒ)以来，吸引了淘宝(bǎo)、京东、拼多多、美(měi)团等各类互联网平台入(rù)局分(fēn)羹，它们看(kàn)中的或许并非短剧本身，而(ér)是(shì)它背后的巨大流量。

以(yǐ)电商平台为例，当用户在上面看短(duǎn)剧，留存时间自然会变(biàn)长，平台就可以在其中夹杂商业广告、附带商品链(liàn)接，或以大数据算法给用户推荐(jiàn)商品。例如，今年4月(yuè)，拼多多上(shàng)线了独立的短剧板块，短剧均可(kě)免费观看。淘宝不仅有单独的短剧专栏，还推出“百亿淘剧计划(huà)”，将单部投资金额提升至500万(wàn)元。抖音也在加大对(duì)IAA模式的扶持力度，不仅旗下的短剧平台红(hóng)果剧场主打免费看剧，旗下的广告投放平台巨量引擎还面向全(quán)国短剧公司推行IAA补贴。

免费的模式必然会挤(jǐ)压蚕(cán)食(shí)短剧(jù)付费市场的空(kōng)间，降低用户(hù)的付费率。不过(guò)在(zài)一些从(cóng)业(yè)者看来，这并非完全是坏事。“目前行业对于IAA的增(zēng)长(zhǎng)数据是很期待的，它可(kě)以将(jiāng)付费(fèi)能力较低(dī)的年轻人纳入进来，把盘(pán)子做得更大(dà)。”张远说。

除了互联网平(píng)台，各类(lèi)品牌商家也将短剧作为一种新的(de)营销渠道，以广告植入或品牌定(dìng)制剧的方式参(cān)与(yǔ)短剧制作。数据显(xiǎn)示，今年上半年(nián)，品牌合作商微短剧数量同比增长68%，美妆、电商、家(jiā)电等行业品牌纷(fēn)纷投身短剧营销(xiāo)。其中，最(zuì)成功的当属被誉为美妆“短剧大王 ”的韩束。上美股份最(zuì)新财(cái)报显(xiǎn)示，今(jīn)年上半(bàn)年(nián)韩束作为主力品牌，实现收(shōu)入29.3亿元，同比增长184.7%，占公司收入比重从65%提升至84%。通过与MCN机构（网红孵化中心）开展短(duǎn)剧合作，韩束登上了抖音平台美妆品牌总成交(jiāo)额第一，今年上半(bàn)年的总成交额就超过了(le)去年全年。

某种程度上，短剧就像一个“筐 ”，有了这个(gè)内容载体，投流付费、版权变现、广告分账、品(pǐn)牌植(zhí)入、电(diàn)商佣金等各类玩法都可(kě)以往里装，提升(shēng)投资回报率。“虽然目前投流收入在缩减，但是整个(gè)短剧业务(wù)的用户量在增(zēng)加、流量在扩大。”王伟认为，依靠(kào)付费的变现模式是行业初期的红利，随(suí)着行业规范与成熟，未来一(yī)定是付费(fèi)与(yǔ)免费并存。

行业的水位

变现渠道的改变对(duì)内容(róng)端的直接影响是，竞争的重点将回归到作品的质(zhì)量上，更(gèng)接近于影视(shì)制(zhì)作的逻辑。

在传统的(de)投流付费模式中，投流策略的(de)成败决定(dìng)着一部短剧的生死。文娱(yú)投资人庄明浩向记者表示，短剧投流有一个重(zhòng)要的指标——ROI，即投资回报率。“你投了1万块钱进去，当天(tiān)付费(fèi)充(chōng)值的金额是1.1万，ROI就(jiù)是1.1。高于1.1，可以选择继续投，否则不投；若是ROI到(dào)了 1.3、1.5，就(jiù)继续加大投、疯(fēng)狂投。”庄明浩说(shuō)。记者了解到(dào)，国内(nèi)短剧投流(liú)的ROI保(bǎo)底线在1.2左右，即要高于这个值，单部剧才能实现盈利。

某种程度上，短剧投流演(yǎn)变成了一种快进快出、高杠杆的金融游戏。“小程序短(duǎn)剧的本质就是流量生意(yì)。”一名不愿具名的业内人士告诉记者，短剧投流游戏就像玩(wán)“老虎机(jī)”，先投一(yī)枚硬币进去，观察充值回(huí)款情(qíng)况，ROI达到标准就继(jì)续下注。为提升胜率，投流素材就要足够“吸(xī)睛”，打脸、下(xià)跪(guì)、性暗示等桥段是常见元(yuán)素。一名从(cóng)业者就向记者(zhě)透露，自己入行短剧最早就是靠“打擦边”赚到了钱。

如今，随着变现渠道(dào)的多元(yuán)化和高端(duān)玩(wán)家的入局，尤其是一些精品(pǐn)短剧根据(jù)播放量与平台分账，作品整体品质有所提升。从(cóng)业者普遍认为，短剧渐(jiàn)渐走出野蛮生长，正朝着(zhe)精品化的方向发展，行业水位已大幅提高(gāo)。

一个典型的例子是(shì)，知名电影导演周星驰与抖音联合开发运营“九五二七剧场”，首部出品的短剧(jù)《金猪玉叶》于今年6月上线，总播(bō)放量已突破3亿。值得注意的是，该短(duǎn)剧就是免费播放，依靠(kào)广告获取(qǔ)收入(rù)。8月26日，“九(jiǔ)五二(èr)七剧场(chǎng)”又宣布，其第二部精(jīng)品微短剧《大(dà)话大(dà)话西游》预计将(jiāng)于今(jīn)年底上线。

当投流充(chōng)值不再是(shì)行(xíng)业的唯一玩法，更精于(yú)内容创作的传统影视公(gōng)司也纷纷(fēn)加大短剧布局，开拓第二(èr)增长曲线。记者注意到，2024年半年报中，柠萌影视、华策影视、完美世界(jiè)、欢(huān)瑞世纪等影视公司均提到了短剧业务，强调正加大对短剧的投入。各地文旅也抢抓风口，组织“跟着微短剧去旅行”等活(huó)动，致力于用低成本、轻量化的方式实现“一部剧带火一(yī)座城”。

9月初，张远的公司有一部(bù)新剧在浙江衢州开机，这正是当(dāng)地一个文旅项目。他能(néng)感觉到，去年“拍什么火什么”的情况已很难复现(xiàn)。随着市场供(gōng)给的扩大，赚钱已没(méi)有过(guò)去(qù)那么容易，行业在加速走向“二八定律”，只有20%的项(xiàng)目赚钱或保本，大量制作方面临亏损，且资源和收益逐步向头部玩家聚集。“现在短剧行业倒(dào)闭的公(gōng)司非常多，但也有一些新成立(lì)的拥有巨大资(zī)方(fāng)背景的(de)公(gōng)司，也是一家接着一家开。”王伟说。

（应(yīng)采访对象(xiàng)要求，文中王伟、张远为化名）

从投机到投资短剧需“退烧”方能(néng)迎接春(chūn)天

短剧行业，最大的特征是快(kuài)，最大(dà)的魅力是快，最大(dà)的问(wèn)题也(yě)是快。

作为“网文300亿短剧江湖：超八成亏损！流量争夺“卷上天”！玩家探寻变现新模式视频化”的一种形式，短剧的内容基因和商业(yè)逻(luó)辑与网文更贴(tiē)近，这也是(shì)为什么在网剧(jù)赛道走得(dé)更早更好的(de)公司，大(dà)多数是做网文起家。短剧用短短一(yī)两(liǎng)年的时间，就走过了网文(wén)十几年走过的商业化探(tàn)索之路，付费与免费之间的博弈早早上(shàng)演，很快就打(dǎ)破了行业刚刚(gāng)跑通、验(yàn)证成功了(le)的投流付费模式。

短(duǎn)剧本质上归(guī)属于内容产业，无论是(shì)网文还是长视频，付(fù)费与免费共(gòng)存都是行业发展到(dào)成熟阶段(duàn)的结果，短剧也不例外。业内人(rén)士都清楚(chǔ)这是必然的趋(qū)势，只是一切都发展得太(tài)快了，被裹挟于其中的从业者需(xū)要一点时(shí)间调整与适应。

事实上，野蛮生长期的短剧正是因为投资少、周期短、回款快(kuài)等特点，制造了一夜(yè)暴富的神话，吸引了无(wú)数人涌入分羹，行业因此良(liáng)莠不齐。有投(tóu)资人坦言，其投资的第一部短剧原本并(bìng)不出彩，但在应用“5～6秒要有一个(gè)爆点”、加入无数狗血反转剧情等策略后，该剧就实现(xiàn)了“起死回生(shēng)”。此外，早期有一些从业者，通过制作违规的“吸睛”短剧，内容被(bèi)投诉了就直接下架(jià)、关掉小程序，“赚一波(bō)”就跑，给行业带来很坏(huài)的影(yǐng)响。

事实上，当一个行业(yè)以“低门槛”“暴(bào)利”等标签出现在(zài)公众的视野中，资本的狂潮就会涌入，无数想(xiǎng)赚快(kuài)钱的(de)投机者也会来“赌一把”。但(dàn)是，当短剧充斥着大量雷同的(de)题材、粗糙的制(zhì)作、不(bù)良的导(dǎo)向，观(guān)众很快就会审美疲劳，付费意愿降低，也会为长期(qī)的发展埋雷(léi)。有短剧写手坦言，“短剧300亿规模的下一步，可能是500亿、1000亿，也(yě)可能(néng)是(shì)零。”

跟游戏行业一样(yàng)，监管的导向与尺度对短剧产业的(de)发展至关(guān)重(zhòng)要，也极大地影响(xiǎng)着资本进入的意愿与态度。资本虽然看(kàn)好短剧赛道，但目前总体持保守、观(guān)望的态(tài)度。就(jiù)此而言(yán)，当爆发早期的流量(liàng)红利渐渐消(xiāo)退，“退烧”后的短剧或许会迎来内(nèi)容的春天。更加(jiā)多元的(de)变现模(mó)式，将使过去被(bèi)投流的高杠杆、高门槛劝退的创作者得以入局，沉淀更多优(yōu)质内容，在供给侧(cè)逐渐摘掉短剧过往的标签，变短期投机为长(zhǎng)期投资。

校对(duì)：刘榕枝‍