近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？

位于北京(jīng)市昌平区的北辰亚运村汽车交易市场，不仅是全国最大的二手车交易市场，还云集了(le)多个品牌的汽车4S店。从1995年开始，这里就像是中国车市的“晴雨表”，见证(zhèng)了市场的兴盛与波折(zhé)。

近日，证券时报记者实地探访了北辰亚(yà)运村汽车市场(chǎng)的多家(jiā)汽车门店，昔日繁荣热闹的景象已不再，多数汽车品牌的4S店门(mén)可罗雀，大部分销售人员均在店内进(jìn)行线上直播，以促(cù)进销(xiāo)售。

线下门店的(de)冷清状态只是汽车经销(xiāo)行业(yè)身处(chù)变局的横截面。去年至今，车市价格(gé)战愈演愈烈(liè)，让汽(qì)车经销商们的生(shēng)存压力与日俱增(zēng)，接连(lián)有汽车经销商降薪、退网、跑路，甚至连曾经千亿市值的广汇汽车也(yě)触发了面值退市(shì)。

那(nà)些已退网的经销商，出路在哪里？仍在坚持的汽车经(jīng)销商，又将何去何从？

汽车经销的业务(wù)模式(shì)是否还适(shì)应当(dāng)前的(de)市场？直营销售真的会全面(miàn)取代汽车经销模式吗？在汽车流(liú)通行业格(gé)局生变之际，上述一系列问题成为市(shì)场关切所在(zài)。

半数汽车经销(xiāo)商(shāng)亏损

8月28日(rì)，曾经(jīng)风头(tóu)无两的汽(qì)车经销商(shāng)巨(jù)头——广汇汽车正式退市。上市9年时间(jiān)里，广汇汽车的(de)市值从千亿元直线跌(diē)落，最终(zhōng)触发面值(zhí)退市。

多位业内人士将广汇汽车的没落归因于行业变革带来的阵痛。今年以来，多家汽车经销商(shāng)上市企业(yè)陷入“危情时刻”。8月26日，专注代理劳斯莱斯、宾利、法拉利、宝马等豪华及超豪华品牌(pái)的汽车经销商集团——和谐汽车（03836.HK）发布内部信，称(chēng)公司面临前所未有的运营压力，在危急存亡之际，将采(cǎi)取全员降薪的应急措施(shī)，降薪范畴从(cóng)董事(shì)长(zhǎng)到普通员工。

对于(yú)降薪，和谐汽车方面回应记者，称(chēng)这是公司主动适应市(shì)场大环境的阶段性举措，以增(zēng)加抵御未来风险的能力。

“留(liú)得青山在，不怕没(méi)柴烧。”不少汽车销售向记者表示，企业有降薪空间，就代表还能继续维持生存。在当前的市场环境下，已有很大一部分汽车经销商不得不闭(bì)店、退网。

从广东永(yǒng)奥汽车集团旗(qí)下多家4S店在一夜之间关门；到河南鹤壁两家大众汽车4S店“跑路”；再(zài)到保时捷、北(běi)京现(xiàn)代经销(xiāo)商纷纷(fēn)向车企“逼(bī)宫”……从1月开始，全国各(gè)地汽车(chē)经销商闭(bì)店、退网(wǎng)的消息不绝(jué)于耳。

公开(kāi)数据显示，今(jīn)年上半年，全国退网、关闭的4S店新增近2000家，几近去年全年的退网量。

中国汽车流(liú)通协会发布的《2024年上半(bàn)年全国汽车经销(xiāo)商生存状况调(diào)查报告》显示，为实现销量目标，汽车市场出现罕见的高频和大(dà)幅度价格调整。“以价换(huàn)量”几乎成为汽车经(jīng)销商(shāng)完成销售任务指标的必选之路。

但“以价换(huàn)量”也(yě)带(dài)来了直观(guān)的负面效应，即各(gè)家经销商的利润均在大幅缩(suō)水。上述报告显示，2024年(nián)上(shàng)半年，国内汽车经销商亏损的比例达到50.8%，盈利的比例仅35.4%，亏损面较上年明显扩大(dà)，部分经销商已赤(chì)字经营(yíng)，风(fēng)险加剧。

价格战(zhàn)带来连锁反应

“从业25年来，从未遇到如此惨烈的(de)价格战(zhàn)，不仅(jǐn)燃油车面临生死存亡(wáng)，新能(néng)源汽车在市场还(hái)没有充分饱和的情况下，也或(huò)主动或被动地(dì)参与(yǔ)到价格混战之(zhī)中。”在采访中，一位(wèi)汽车经销商投资人向(xiàng)证券时报记者直言(yán)，在乱序甚至无序的竞争之下，没有人(rén)会独善其身，价格战之中更没有赢(yíng)家。

显(xiǎn)然，汽车经(jīng)销商之所以(yǐ)陷入(rù)生存(cún)危机，核心原因还是受到(dào)了价格战的影响。中国汽车(chē)流(liú)通协会副秘书长郎学红告诉证券时报记者，目前(qián)市场的现状，从根本(běn)上(shàng)来(lái)讲还是产销失衡(héng)造成(chéng)的结果。车企(qǐ)普遍将销量目(mù)标制定得较高，远(yuǎn)大于消(xiāo)费者(zhě)的实际需求(qiú)。

而汽车经销商作(zuò)为车企的“蓄水(shuǐ)池”，在销(xiāo)售(shòu)不(bù)畅的情况下仍然背负了较高的销售任务(wù)，使得库存居高不下。为了(le)抢占市场蛋(dàn)糕(gāo)，部分经销商(shāng)不得不以牺(xī)牲利润为代价，降价促销，甚至出现“价格倒挂”。

郎学红分析(xī)，按照正常的商业(yè)逻辑，汽车销售加快周转，每一次(cì)周转(zhuǎn)都会带来盈利，但现在，多数经销商(shāng)每一次周转都会引发亏(kuī)损，厂家授信的库存(cún)融资已无法(fǎ)满足经销商的(de)需求，汽车经销商不得不通过社会资本获取资金，但(dàn)相应的利息更高，风险更大，久而(ér)久之就会陷入恶性循(xún)环。

此外，部分车企的(de)返利政策复杂多变，给经销商(shāng)的支持力度不足(zú)，也是导致经销商集(jí)体退网的关键因(yīn)素。除了表层的因素，也有业内人士判断，根源还是出在思维(wéi)和认知层面。

“经销商生存困难，根本原因(yīn)还是市场结构变(biàn)化和厂家的惯性思维带来的综合结(jié)果。”全国工商联汽车经销(xiāo)商商(shāng)会副会长(zhǎng)、新(xīn)能源(yuán)汽车委员会会长李金勇向证券时报记者表示(shì)，新能源(yuán)汽车市场渗透率超过50%，就意味(wèi)着燃油车的市场份额在急剧下滑，那些代理燃油车(chē)品牌(pái)的经销商自然会过剩。

公开数据显示，今年(nián)7月，国内乘用车市场中，新能源汽车零(líng)售销(xiāo)量为87.8万辆，同比增长(zhǎng)36.9%；燃油车零售销量为84万辆(liàng)，同(tóng)比下降26%。新能源(yuán)乘(chéng)用车国内零售渗透(tòu)率达51.1%，月度零售销(xiāo)量首次超过燃油(yóu)乘(chéng)用车，成为市场主导力量。

李金勇称(chēng)，在市场结构剧烈变化的同时，汽车厂家还在依赖(lài)固(gù)有的惯性(xìng)思维，不断加码销量任务(wù)。

“10年前，燃(rán)油车市(shì)场是增(zēng)量市场，汽(qì)车经销商也经历了稳赚的黄金(jīn)十年(nián)。在这种背景下，汽车厂商具备绝对的话语权，强势压(yā)库、搭售，制定高目(mù)标返利政近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？策等(děng)，长(zhǎng)期绑架经销商。尽管产业上下游的关系严(yán)重失衡，但多(duō)数经(jīng)销商仍然在高回(huí)报(bào)的诱惑下默许了厂商的种种强(qiáng)势行为。”李金勇表(biǎo)示，在整(zhěng)个市场都很卷的(de)背景(jǐng)下，车企仍不(bù)做出任何改(gǎi)变，固(gù)守(shǒu)过往(wǎng)的(de)思维，就会导致大批经销商关店、退网。

转道新能源(yuán)成趋(qū)势

汽车经销商集体陷(xiàn)入危情时刻，是行业巨变带来的连锁(suǒ)反应，也是新能源汽(qì)车规模化发展引发的必然冲击。

对于那些因经营不善而被迫关店，还有那些主动退网的经销商，前(qián)路在(zài)哪里？很多业内人士给(gěi)出的答案是一致的，即转向代理新能源汽车品牌(pái)。

“我是被动转型的。”苏州广成苏迪(dí)新能源汽车(chē)销售服务有限公司的投资人、董事(shì)陶海斌告诉证券时报记者，几年前他还是东风雷诺的经销(xiāo)商，但由于东风雷诺在2020年宣布彻底退出(chū)中(zhōng)国市场(chǎng)，导致不得不另谋出路。

陶海斌说，当时有很多燃油车品牌找到他，包括东(dōng)风汽车集团内部也希望他能继续(xù)代理集团内的其他品(pǐn)牌(pái)，但他都(dōu)拒绝了。

“我当时就在想，不要再去做燃油车的梦了。”陶海斌表示(shì)，在(zài)抉择的艰难(nán)时刻，他最真实的(de)想法(fǎ)是：要么彻底(dǐ)离开汽车经销行业，要继续(xù)做就要代理强势的新能源(yuán)品牌。

事实上，代理新能源汽车品(pǐn)牌的选项并不(bù)多(duō)，毕竟造车新势力(lì)普(pǔ)遍(biàn)都采取了直营模式。基于多重考虑，陶海斌(bīn)选(xuǎn)择加(jiā)入(rù)比亚迪的经销网络，花(huā)费了两年时间才正(zhèng)式拿到经销资格。

像陶海斌一样转道新能源的汽车经销商不在少数。郎学红分(fēn)析，多数汽车经销商门店的建筑构造是有局限的(de)，如果不(bù)继续做汽(qì)车销售服(fú)务，也很难转(zhuǎn)做其(qí)他用(yòng)途(tú)。因此，多数退网的经销商都在考虑代理新品牌。

“燃(rán)油车(chē)里面还在盈利的经销商屈指可数，近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？那些(xiē)退网的经销商想要进入新网(wǎng)络也很难。代(dài)理新能源品牌(pái)又只能选择头部的(de)几家企业，比如比(bǐ)亚迪、华为系等。”郎学红向记者透露，大部分经销商已经认识到新(xīn)能源是大势所趋，但现在能进入渠道的机会比(bǐ)较有限，比亚迪等(děng)品牌也在谨慎筛选，一些(xiē)规模较小的经销商甚至都没有资格申请(qǐng)入网(wǎng)。

显(xiǎn)然(rán)，要想转(zhuǎn)道新能源(yuán)也并非易事。事(shì)实(shí)上，即便(biàn)转型代理(lǐ)了新能源汽车品牌，也并不意味着进入了“保险箱”。

李金勇指出，以一辆售价约十万元的新能源汽车为例，其合理的毛利区间应该在8%~10%，但实际上其(qí)毛利只有2%~3%。再(zài)叠加上新(xīn)能源汽车保有量低、车龄(líng)短(duǎn)、售后业(yè)务不成规模等因(yīn)素，使得大部分新(xīn)能源汽车经销商也面临盈利难的(de)困境。

“代(dài)理头部新能源汽车品牌，其(qí)实(shí)也是喜忧参半(bàn)。虽(suī)然摆脱了燃油车市场萎缩的危机，但是新能源汽车品牌(pái)也在激烈地进行价格战，使得我们的生意越(yuè)来越难做，盈利空间非常有限。”

一位新能源汽车品牌的经(jīng)销商投(tóu)资人向(xiàng)记者证实了上述(shù)情况，并表示新能源汽车(chē)还没有进入产能过剩阶段，如此乱序(xù)地进行价格战(zhàn)，对于产业长期发展是伤害，呼吁监管部门能(néng)加强治理，引导市(shì)场良性竞争。

直营与经销将并(bìng)行

在汽车经销商出现关店、退网潮之际，很多人开始将目光聚焦在汽车经(jīng)销模式的反面(miàn)，即直营模式，认为直营模式会进(jìn)一步替代经销模(mó)式。

对于上述两种模式的优(yōu)劣，行(xíng)业内持续讨论不休。目前(qián)，除了造车新势(shì)力普遍采取了直营模式，也有不少传统(tǒng)车企孵化的(de)新品牌，诸如岚图、极氪、埃安等采用了直营(yíng)模式。

直营模式直面(miàn)消费者，服务周到、定价透(tòu)明，更利于(yú)厂家了(le)解消费者的需求(qiú)，维系客户关系。但(dàn)反之，直(zhí)营模(mó)式耗资巨大，资金(jīn)和人员投入远高于经销模式，给车(chē)企带来的负担更重，风险更高。

而经销模式虽(suī)然阻隔了车企与消费者的直接触达(dá)，却也为车企增(zēng)加一(yī)道屏障，大(dà)大减轻了资金投入(rù)。某汽车经销商集团的投资人(rén)认为，较之于直营模式，汽车经销(xiāo)商对本(běn)地的情况更了解，资源更丰富。

在采(cǎi)访过(guò)程中，多(duō)位业内(nèi)人士向证券时报记者强(qiáng)调，当前汽车(chē)经销商的危机，并不(bù)意味着是这种模(mó)式本身出现了问(wèn)题，也绝不意味着直营会(huì)全面替代经销模式。

李金勇认为，经销商模式非常适用于汽车(chē)行业，直营模式并没有(yǒu)从本质上改变汽车销售，只不过是其(qí)投资人由原来的自然投资人变为汽车厂家(jiā)。

“试想，如果比亚迪这样(yàng)的汽车厂家采取直营模式，企业要承担巨大的风险和(hé)资金压力。”李(lǐ)金勇判断，车企(qǐ)采取哪种经销模式，与自身的发展(zhǎn)规模有关。

作为资深的(de)汽车经销(xiāo)商投资(zī)人，陶海斌给出(chū)了他本人的(de)判断，“100万辆是个门槛”。陶海斌认为(wèi)，当车企的年销量低于100万辆时，企业可以选择直销或者两种模式(shì)并行，但是当年销量超过100万辆时，企业自身的精力和资源会分身乏术，必须依赖经销模式(shì)。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树向证券(quàn)时报记者表示，直营模式不(bù)是万能的，在全(quán)世界范(fàn)围内，汽车行业普遍采取了经销模式(shì)。且对比其他行业(yè)，平台经济的力量是在越来(lái)越壮大的。因此，当(dāng)前汽车经销商需要进行优化、调(diào)整，以(yǐ)解决自身(shēn)面临的危机，长期来看(kàn)，汽车经销模(mó)式还有自己(jǐ)的(de)发(fā)展空间。

求(qiú)变还需多方协力

汽车经销模式不会被直营所替代，基本上已经成为现在(zài)行业内的共识。但是面对眼(yǎn)下的阵痛，汽车经销商究竟该如何转(zhuǎn)型，如何攻克难关？

李金勇认(rèn)为(wèi)，汽车经销商承担(dān)的压力，需(xū)要车企进行疏解。对于燃油(yóu)车企业来说，需(xū)要回归理性(xìng)，制定合理的销售目标，而不是(shì)一味(wèi)地压库存(cún)；对于新能源企业来说，无论是车企本身还是(shì)经销商，都(dōu)需要树立战略思维，短期内彼此可能都不会赚钱，但随着规模的扩大，新能源汽车的成本会降低，进而进入良性发展的(de)轨(guǐ)道。

郎(láng)学红也认(rèn)为，车企有必要为经销(xiāo)商减负。“比如说，车企(qǐ)已(yǐ)经对产品进(jìn)行了(le)降价，但仍然要求(qiú)经销商按照新车指导价进(jìn)货，这就是很不合理(lǐ)的要求。”郎学红表示，除了同步下调进车(chē)价格外，建议车企(qǐ)明确返利政策(cè)，模糊多变的返利政策(cè)，也会加剧双方矛盾。

实(shí)际上，经销商倒闭对于车企来说，有百害而无(wú)一利。不仅会损伤品牌形象，也(yě)会给售后服务(wù)带来挑战。基于这方面的考(kǎo)量，车企也有必要为经销商的生存提供更多保障(zhàng)。

近期，已有宝马等豪华品(pǐn)牌做出示范。今年7月(yuè)，宝马中国宣(xuān)布，下半年(nián)宝马将支持经销商稳扎稳打，退出价格战，进一步施行“降量保价”政策，以应对价格(gé)战导致的经销商门店亏损。

对于(yú)宝马的做法，业界给出的(de)评价普遍是正面的。李金勇认为，车(chē)企不能固守此前的老目标，而是要认清(qīng)现实(shí)，以理性(xìng)的态度去平衡自身的目标规划，才能实(shí)现可持续发(fā)展。

换(huàn)言(yán)之，出清那些竞争力较弱的经销商，对于市场的良性发展(zhǎn)也是(shì)有益的。

而对(duì)于经销(xiāo)商本身来(lái)说，求(qiú)变不能只依靠监管部门、行业协(xié)会(huì)、车企的推动，还需要自身发(fā)力。

近期，已(yǐ)有多家汽车(chē)经销商(shāng)集(jí)团在主动缩减新(xīn)车销售门店(diàn)，而加大对售后维修的(de)布局，最明显的变化便(biàn)是(shì)积极扩张了钣喷中心的建设。

从中升集团（00881.HK）、永达汽车（03669.HK）公布的财务报(bào)表中可以看出，当新车销售业务利润见底时，涵盖钣喷、汽车美容、清洗养护、改色等细分模块(kuài)的售(shòu)后业务(wù)已成(chéng)为经销商的盈利主(zhǔ)赛道。

李金(jīn)勇(yǒng)分析，中国拥有4亿多辆的汽车保有量，即(jí)便新车的燃油车市场在下降，但现(xiàn)存的保(bǎo)有量仍然是巨大的。经销商聚焦售后领域(yù)，可以实现可持续的发展，不会存在太大风(fēng)险。

郎学红认为，除了可以在售(shòu)后方面做文章，二(èr)手车市场也是经(jīng)销商们可以(yǐ)探索的重要领域。目前(qián)经销商在二手车市场的布(bù)局还呈(chéng)现空白状态(tài)，短板(bǎn)明显。建议有能(néng)力的(de)经销商也可以考虑多布局一些二手车业务。

校对：杨舒欣