近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变

证(zhèng)券(quàn)时报记者韩忠楠(nán)

位于北京(jīng)市昌平区的北辰(chén)亚运(yùn)村(cūn)汽车交(jiāo)易市场，不仅是全国最大的二手车交易市场(chǎng)，还(hái)云集了多个品牌的汽车4S店。从1995年开始，这里(lǐ)就像是中国车市的“晴(qíng)雨表”，见证了市场的兴盛(shèng)与波折。

近日，证券时(shí)报记(jì)者实地探访了北辰亚(yà)运村汽车市场的多家汽车门店，昔日繁荣热(rè)闹的景象已不再，多数汽车品牌的4S店门可罗雀，大部分销售人员(yuán)均在店内进行线上直(zhí)播，以促进销售。

线(xiàn)下门店的冷清状态只是汽车经销行业身处(chù)变局的横截面。去年至今，车市价格战愈演愈烈(liè)，让汽车经销商们的生存压力与日俱增，接连有汽(qì)车经销商降(jiàng)薪、退网、跑路，甚至连曾经(jīng)千亿市值的广(guǎng)汇汽车也触发了面值(zhí)退市。

那些已退网的经销商，出路在哪(nǎ)里？仍在坚持的汽(qì)车经销商，又(yòu)将何去何从？

汽车经销的业务模(mó)式(shì)是否还适应当前的市场？直营销售真的会(huì)全面取代汽车经销(xiāo)模式吗(ma)？在汽车流通行业格局生(shēng)变之际(jì)，上述一系列问题成为(wèi)市场关切所在。

半数汽车经销商亏损

8月28日，曾经(jīng)风头(tóu)无两的(de)汽车经销商巨头——广汇汽(qì)车正式退市。上市9年时间里，广汇汽车的市值从千亿元直(zhí)线跌落，最终触发面值退市。

多位业内人士将广(guǎng)汇汽车(chē)的(de)没(méi)落归因于行业变革带来的阵痛。今年(nián)以来，多家汽车经销(xiāo)商上市企业(yè)陷(xiàn)入“危情时刻”。8月26日，专注代理劳斯莱斯、宾利、法拉(lā)利、宝(bǎo)马等豪华及超豪华品牌的汽车经销(xiāo)商集团——和谐汽车（03836.HK）发(fā)布内部信，称公(gōng)司面临前所未有的运营压力，在危急存亡之际，将采取全员降薪的应急措施，降薪(xīn)范(fàn)畴从董事长到普(pǔ)通员工。

对于降薪，和谐汽车方面(miàn)回应记者(zhě)，称这是公(gōng)司主动适应市场大(dà)环境的阶段性举措(cuò)，以增加抵御未来风险的能(néng)力。

“留得青山在，不怕没(méi)柴烧。”不少汽车销(xiāo)售向记者表示，企业(yè)有降薪空(kōng)间，就代表还能继续维持生存。在当前的市场(chǎng)环境下(xià)，已有很大一部分(fēn)汽(qì)车经销商不得不闭店(diàn)、退(tuì)网。

从广东永奥汽车集团旗下多家(jiā)4S店在一夜之间关门；到河南鹤壁两家大众(zhòng)汽车4S店“跑路”；再到保时捷、北京现代(dài)经销商(shāng)纷纷向车企“逼宫”……从1月开始，全国(guó)各地汽车经销(xiāo)商闭店、退网的消息不绝于(yú)耳。

公开数据显示，今年上半年，全国退网、关闭的4S店新增近2000家，几近去年全年的退(tuì)网量(liàng)。

中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经(jīng)销商生存状况调查(chá)报告》显示，为实现销量目标，汽车市场出现罕(hǎn)见(jiàn)的高频和大幅度(dù)价格调整。“以价(jià)换量”几乎成为(wèi)汽车经(jīng)销商(shāng)完成销售任务指标的必选之路(lù)。

但“以价换量”也带来了直观的负面效应，即各家经销商的利润均在大幅缩水。上(shàng)述(shù)报告显示，2024年上(shàng)半年(nián)，国内汽车经销商亏损的比例达到50.8%，盈利的比例仅35.4%，亏损面较上年明显扩大，部分经销商已赤字经营，风险加剧。

价格战带来(lái)连锁(suǒ)反应

“从(cóng)业25年来，从未(wèi)遇到如(rú)此(cǐ)惨烈的价格战，不(bù)仅燃(rán)油(yóu)车面临生死(sǐ)存亡，新能源(yuán)汽车在市(shì)场还没有(yǒu)充(chōng)分饱和的情(qíng)况(kuàng)下，也或主动或被动地(dì)参与(yǔ)到价格混战之中。”在采访中，一位汽车经销商(shāng)投资人向证券时报记者直言，在乱序甚(shèn)至无序的竞争之下，没有人会独善其身，价格战之中更没有赢家。

显然，汽车经销商之所以陷入生存危机，核心原因还是受到了价格战的影响。中(zhōng)国汽车(chē)流通协会副秘书长郎学红告诉证券时报记者，目前市场的现状，从根本(běn)上来讲还是产销(xiāo)失衡造(zào)成的结果。车(chē)企普遍将销(xiāo)量目标制定得较高(gāo)，远大(dà)于消费者的实际需求。

而汽车经销商作为车企的“蓄水池”，在销售不畅(chàng)的情况下仍然背负了较高的销售任务，使(shǐ)得(dé)库存(cún)居高不下。为了抢占市场蛋糕(gāo)，部分经销商不得不以牺牲利润为代(dài)价，降(jiàng)价(jià)促销，甚至出现 “价(jià)格(gé)倒挂”。

郎学红分析，按照正常(cháng)的商业逻辑，汽车销(xiāo)售(shòu)加快(kuài)周转(zhuǎn)，每一(yī)次周转(zhuǎn)都会带来盈利，但现在，多数经销商每一次周(zhōu)转都会引发亏损，厂家授信的(de)库存融资已无法满足经销商的需求，汽车经销商不得(dé)不通过社会(huì)资本(běn)获取资金，但相应的利息更(gèng)高，风险更大，久而久之就会陷入恶性循(xún)环(huán)。

此外，部(bù)分车企的返利政策复(fù)杂多变，给经销商的支持(chí)力度不足，也(yě)是(shì)导致经销商集体退网的关键因素。除了表层的因素，也有业内人士判断，根源(yuán)还是出在思维和认知层面。

“经销商生存困难，根(gēn)本原(yuán)因还是市场(chǎng)结构变化和厂家的惯性思维带来的(de)综合(hé)结果。”全国工商联汽车经销(xiāo)商(shāng)商会副会长、新能源(yuán)汽车委员会会长李金勇向证券时(shí)报近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变记者表示，新能源汽车市场(chǎng)渗透率超过(guò)50%，就意味着燃油车的(de)市场份额在急剧下滑，那些代理燃油车品(pǐn)牌的经销商自然会过剩。

公(gōng)开数据显示(shì)，今年7月，国(guó)内乘(chéng)用车市场中，新能源汽(qì)车零售销量为(wèi)87.8万辆，同比增长36.9%；燃油车零售销量为84万辆，同比下降26%。新能源乘用车国内零售渗(shèn)透率达51.1%，月度零售销量首次超(chāo)过燃油乘用车，成(chéng)为市场主导力量。

李金勇称，在市(shì)场结构剧烈变化的同时，汽车厂家还在依赖固有的惯性思维，不断加码销量任务。

“10年前(qián)，燃油(yóu)车市场是增量市场，汽车经销商也经历了稳赚的黄金十年。在这种背景下，汽车厂商具备绝对的话语权，强势压库、搭售，制(zhì)定高目标(biāo)返利政策等，长期绑架经销(xiāo)商。尽管(guǎn)产业上(shàng)下游(yóu)的关(guān)系严重失衡，但(dàn)多数经销商(shāng)仍然在(zài)高回报的诱惑下默许(xǔ)了厂商的种种强势行为。”李金勇(yǒng)表示，在整(zhěng)个市(shì)场都很卷(juǎn)的背景(jǐng)下(xià)，车企仍不做出任(rèn)何改变，固(gù)守过往(wǎng)的思维(wéi)，就会(huì)导致大(dà)批经销商关店、退(tuì)网。

转道新能(néng)源成趋(qū)势

汽车经销商(shāng)集体陷入危(wēi)情时刻，是(shì)行业巨变带(dài)来的连(lián)锁反应，也是新(xīn)能源(yuán)汽车规模化(huà)发(fā)展引发的必然冲击。

对于那些因经营不善而被迫关店，还有那(nà)些主动(dòng)退网的经销商，前路在哪里？很(hěn)多业内人士给出的答案是一致(zhì)的，即转向代理新能源汽车品牌(pái)。

“我(wǒ)是被动转(zhuǎn)型的。”苏州广成(chéng)苏迪(dí)新能源汽车(chē)销售服务有限公司的投资人、董(dǒng)事陶海(hǎi)斌告诉证券时报记者，几(jǐ)年前他(近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变tā)还是东风雷诺的经销(xiāo)商，但由于东风雷诺(nuò)在2020年宣布彻底退出中国市场，导致不得不(bù)另谋(móu)出路。

陶海斌说，当时(shí)有很多燃油车品(pǐn)牌找到他，包括东风汽车(chē)集(jí)团内部也希望他能继续代理集团内(nèi)的其他品牌，但他都拒绝了。

“我(wǒ)当时就在(zài)想，不(bù)要再去做燃油车的梦了。”陶海斌表示，在抉择的(de)艰难时刻，他最真实的想法是：要么彻底离开汽车经销行业(yè)，要继续做就要(yào)代理强势的新能源品牌。

事实(shí)上，代理新能(néng)源汽车(chē)品牌的选项并不多，毕竟造车新势力普遍都采取了直营模式。基于多重考虑，陶海斌选择加入(rù)比亚迪的经(jīng)销网络，花费(fèi)了两(liǎng)年时(shí)间(jiān)才正式拿到经销资格。

像陶海斌一(yī)样(yàng)转道新能源的汽车(chē)经销(xiāo)商不(bù)在少数。郎学红分析，多数(shù)汽车经销商门店的建筑构造是有局限的，如果不继(jì)续(xù)做汽车销售(shòu)服务，也很(hěn)难转做(zuò)其他用途。因此，多数退网的经销商都在考虑代理新(xīn)品牌。

“燃油车里面还(hái)在盈利的经销商屈指可数，那些退网的经销(xiāo)商想要进入新网络(luò)也很难。代理新能源(yuán)品牌又只(zhǐ)能选择头部的几家企业，比如比亚迪、华为系等。”郎学红向记者透露(lù)，大部分经销商已经认识到新能(néng)源是大势所趋，但现在能进入渠道的机会比较有(yǒu)限(xiàn)，比亚迪等品牌也在谨慎筛选，一些规模较小的经销商甚至(zhì)都没有资格申请入网(wǎng)。

显然，要想转道新能(néng)源也并非易事。事实上，即便转型代理(lǐ)了新(xīn)能源汽车品牌，也并不意味着进入了(le)“保险箱”。

李金勇指出，以一辆(liàng)售价约十万(wàn)元的新能源汽车为例，其合理的毛利区间应该在8%~10%，但实际上(shàng)其毛利只有2%~3%。再叠加上新能源汽(qì)车保有量(liàng)低、车(chē)龄短、售后业务不成规模等因素(sù)，使得大部分新能源汽车经销商也面临盈利难的困境。

“代理头部新能源汽(qì)车品牌(pái)，其实也是喜忧参半。虽然(rán)摆脱了燃油车市场萎缩(suō)的危机，但是新能源(yuán)汽车品牌也在激烈地进行(xíng)价格战，使得我们的生意越来越难做，盈(yíng)利空间非常有限。”

一位新能源汽车品牌(pái)的经销商(shāng)投资人向记者证实了上述情况，并表示新能源汽(qì)车还没有进入产能过剩阶段(duàn)，如此乱序地进行价格战，对于产业长期发展是伤(shāng)害，呼(hū)吁(xū)监管部门能加强治(zhì)理，引(yǐn)导市场良性竞争。

直(zhí)营与经(jīng)销将并行(xíng)

在汽车经销商(shāng)出现(xiàn)关店、退网潮之际，很(hěn)多(duō)人(rén)开始将目光(guāng)聚焦(jiāo)在汽车经销模式的反面，即直营模式，认(rèn)为直营模式会进一步(bù)替代经销模式。

对于上述两种模式的优劣，行业内(nèi)持续讨论不休。目前，除了造(zào)车新势(shì)力普遍采(cǎi)取了直营模式，也有不少传统车企(qǐ)孵化的新品牌，诸如(rú)岚图、极氪、埃安等采(cǎi)用了直营模式。

直营模式直面消费者，服(fú)务(wù)周到、定(dìng)价透明，更利于厂家(jiā)了(le)解消费者的需求，维(wéi)系客户关系。但反之，直营模式耗资巨(jù)大，资(zī)金和人员(yuán)投入远高于经销模(mó)式，给车(chē)企带来的负担更重，风险更(gèng)高。

而经(jīng)销模式虽然阻(zǔ)隔(gé)了(le)车(chē)企与消费者的直接触达，却也为车企增加一道屏障，大大减轻了资金投入。某汽车经销商(shāng)集团的(de)投资人(rén)认为(wèi)，较之于直营模(mó)式，汽车(chē)经销商对本地的情(qíng)况更了解(jiě)，资(zī)源更丰富。

在采访过程中，多位业内人士向证(zhèng)券时(shí)报记(jì)者强调(diào)，当前汽车经销商的危机(jī)，并不意味(wèi)着是(shì)这种模式本身出(chū)现了问题，也绝不意味着(zhe)直(zhí)营会全面替代经销模式。

李金勇认为，经销商模式非常适用于汽(qì)车行业，直营模(mó)式并(bìng)没有从本质上改变汽车销售，只不过是其投资人(rén)由原(yuán)来的自然投资人变为汽车厂家。

“试想，如果比亚迪这(zhè)样的汽车(chē)厂(chǎng)家采取直营模式，企业要承担(dān)巨大(dà)的(de)风险和资金(jīn)压力。”李金勇判断，车企采取哪种(zhǒng)经销模式，与自身的发展规(guī)模有关(guān)。

作(zuò)为资(zī)深的汽车经销商投资人，陶海斌给(gěi)出了他本人的判断(duàn)，“100万(wàn)辆是个门槛”。陶海斌认为，当车企的年销量低(dī)于100万辆时，企业可以选择直销或者两种(zhǒng)模式并行，但(dàn)是当年(nián)销量超过100万(wàn)辆时，企业自身的精力和资源会分身乏(fá)术，必须依赖经销模式。

全国乘(chéng)用车市(shì)场信息(xī)联席会秘书(shū)长崔东树向(xiàng)证券时报记者表示，直营模式不是万能的，在(zài)全世界范围内，汽车行业普遍采取了经销模式(shì)。且对比其(qí)他行业，平台经济的力量是在越来越壮大(dà)的。因(yīn)此，当前汽车经销商需(xū)要进行优(yōu)化、调整，以解(jiě)决自(zì)身面(miàn)临的危机(jī)，长期来看，汽(qì)车经销模式还有自己的(de)发展空间。

求变还需多(duō)方协力(lì)

汽车(chē)经(jīng)销模式不会被(bèi)直营所替代，基本上已(yǐ)经成为现在行业内的共识。但是面(miàn)对眼(yǎn)下的阵痛，汽车经销商究竟该(gāi)如何转(zhuǎn)型，如何攻克难关？

李金(jīn)勇认为，汽(qì)车经销(xiāo)商承担的压力，需要车企(qǐ)进行疏解。对于燃油车企业来(lái)说，需要回归理性(xìng)，制定合理的销售(shòu)目(mù)标，而不是一味地压库存；对于新能源企业来说，无论是车(chē)企本身还是经销商，都需要(yào)树立战略思维，短期内彼此可能都不会(huì)赚钱，但随着规模的扩大，新能源汽(qì)车的成本(běn)会降低(dī)，进而进入良性发展的轨道。

郎学红也认为，车企有(yǒu)必要为经销商减负。“比如说，车企已经对(duì)产品进行了降(jiàng)价(jià)，但仍(réng)然要求经销(xiāo)商按照新车指导(dǎo)价进货，这就是(shì)很(hěn)不(bù)合理(lǐ)的要求。”郎学红表示，除了同步下调进(jìn)车价格外(wài)，建议车企明确返利政策，模糊多变的返利政策，也会加(jiā)剧双(shuāng)方矛盾。

实际上(shàng)，经销商倒(dào)闭对于车企来说，有百害而无一利(lì)。不仅会损(sǔn)伤品牌形象(xiàng)，也会给售后服务带来挑战。基于这(zhè)方(fāng)面的考量，车企也有(yǒu)必要为经销商的生存提供更(gèng)多保障(zhàng)。

近期，已有宝马等豪华品牌做出示范(fàn)。今年7月，宝马中国宣布，下半年宝(bǎo)马将支持经销商稳扎稳打，退出价格战，进一步施(shī)行“降量保价”政策，以应对(duì)价格战导(dǎo)致的经销商门店亏损。

对于宝(bǎo)马的做法，业界给出的评价普遍是正面的。李金勇认为，车(chē)企(qǐ)不能固守此前的老目标，而是(shì)要认清现实，以理(lǐ)性(xìng)的态度(dù)去平衡(héng)自身的目标规划，才能实现可(kě)持续发展。

换言之，出清那些(xiē)竞争力较(jiào)弱的经销(xiāo)商，对于(yú)市场的良性(xìng)发展也是有益(yì)的。

而对于经销商本身来说，求变不能只依靠监管部门、行业协会、车企的(de)推动，还需要自身发力。

近期，已有多家汽车(chē)经销商(shāng)集团在主动缩减新车销售门店，而加大对(duì)售后(hòu)维修的布局，最明显的变化便是(shì)积极扩张了钣喷(pēn)中心的(de)建设。

从中升集(jí)团（00881.HK）、永(yǒng)达汽车（03669.HK）公布的财(cái)务报表中可以看出，当新车销(xiāo)售(shòu)业务利润见底时，涵(hán)盖(gài)钣喷、汽车美容、清洗养护、改色等细分模块的售后业务已(yǐ)成为经销商(shāng)的盈利主赛道。

李金勇分析，中国拥有4亿多辆(liàng)的汽(qì)车保有量，即便新车的燃油车市场在下降(jiàng)，但现存的保有量仍然(rán)是巨大的(de)。经销商聚焦售后领域，可以实(shí)现可持续的发展，不会存在太大风险。

郎学红认为，除了可(kě)以在售后方面做文章，二手车市场也是经销商(shāng)们可以探索的重要领(lǐng)域。目前经(jīng)销商在二手车(chē)市场的布局还呈现空(kōng)白状态，短板明显。建议有能力的经销(xiāo)商也可以(yǐ)考虑多布局一些二手车业务。