流量“光环”散去透视车企财报的真实底色

　　来源：中国经营报

　　本报记者(zhě) 陈燕南北京(jīng)报道

　　汽车市场喧嚣了大半年，数据正在给出真(zhēn)实的答案。

　　此前，小米(mǐ)汽车卖一辆亏6万元的新(xīn)闻热议(yì)不断，抛下了(le)流量“光环”之后，汽车(chē)行业深度转型期上(shàng)有不少企业“增量(liàng)不(bù)增利”的事实正摆在眼前。

　　近日，各大车企发布了(le)半年报，《中国经(jīng)营报》记者梳理发现，一向低调的长城汽车则成(chéng)为利润增速最高的车企，净利润暴增419.99%至70.79亿元，比(bǐ)亚(yà)迪则成为A股唯一一家营收(shōu)规模超过3000亿元的车企。尽管如此，大部分企(qǐ)业仍(réng)处于亏损状态(tài)。

　　据了解，今年上半年，由于小米、华为的加入，汽车行业成为备受关注的行业。小(xiǎo)米科技董事长雷军进场之后，各大车企(qǐ)老板也反(fǎn)复出现在了屏幕(mù)前，就连“红衣大叔”周鸿(hóng)祎也(yě)时常在汽车行业凑起了热闹。但长(zhǎng)城汽车董事长魏建军一句“我们不需(xū)要周鸿祎试驾，我们让广大的用户得到认可，才是(shì)认可”则证明了在流量“喧嚣”过后，企业(yè)未来还是(shì)需要依靠求真务实留在“牌桌”上(shàng)。

　　知名(míng)战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对记者表示，在竞争激烈的市场环境中(zhōng)，流量成(chéng)为一种重要的资源(yuán)。然而(ér)流量只是一个工具。流量只是潜在(zài)的消费者群体，企业(yè)真正立足还需要(yào)依赖产品本身的质量和市场接受程度。

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接(jiē)受记者采(cǎi)访(fǎng)时表示，针对车企半年报(bào)冷热不均的表现，可以看流量“光环”散去透视车企财报的真实底色出(chū)市场竞争激烈，车企真正能实(shí)现(xiàn)盈利的方式包括技术创新、成(chéng)本控制、市场拓展、品牌(pái)建设以(yǐ)及探索新的商业模式和盈利点。

　　20万元以下成最卷价格带

　　虽然目前新能源汽车的渗透率正在(zài)不(bù)断提高，各大车企(qǐ)的新能源汽车也在高歌猛进，但是(shì)也有不少车企却陷入了增收难(nán)题。

　　汽车之家研究院认为，主(zhǔ)要车企盈利压力急剧增大，只有极少数厂商盈利增加。20万元以下成最卷价格带(dài)，20万—30万元高端品(pǐn)牌降价(jià)带动增长，30万元以上市场出现萎(wēi)缩。

　　今年上半年，理想汽车的销量有所(suǒ)增加，但是却出现了1.2亿(yì)元的经(jīng)营亏损(sǔn)，而去年(nián)同期为经营利润20.3亿元，理想(xiǎng)汽车上半年净利润为(wèi)16.9亿元(yuán)，同比下降(jiàng)47.8%，接近腰斩，而去年同(tóng)期，流量“光环”散去透视车企财报的真实底色理想汽(qì)车的净利润是(shì)32.4亿元。

　　除了理想汽车，小鹏汽车也有相同的情况。数据显示，小鹏汽车上半年累计交付52028辆，同比(bǐ)增(zēng)长25.60%。上半年实现了146.6亿(yì)元的营收(shōu)，同比增长61.20%，不过净(jìng)亏损达到26.5亿元(yuán)。

　　记者注意到，除了造车新(xīn)势力之外，传统车企也在经历转型阵痛期。北汽蓝谷公告称，上半年(nián)营(yíng)业收入同比下滑超三成，且创下史上(shàng)同期最大亏损，四年半累计亏(kuī)损达251.61亿元。

　　北汽蓝谷在半年报中直(zhí)指，在2024年的经营(yíng)过程中，行业内卷导致(zhì)市场竞(jìng)争形势严峻，中(zhōng)国新能源汽车行业(yè)内的竞(jìng)争(zhēng)愈发激烈。竞品车企在市场上的密集(jí)布局和快速迭代，形(xíng)成多(duō)元化的市场格(gé)局，加剧了车企之间的竞争(zhēng)，各车企为了争夺市场份额，纷纷采取降价(jià)策略，市(shì)场(chǎng)竞争日趋白热化。

　　北汽新能源副总经理(lǐ)、首席财务官宋(sòng)军(jūn)此前(qián)在(zài)接受记者采访时表示：“当下的(de)亏损是战略性亏损，目前北汽蓝谷的结构正在逐步优化。旗下极狐(hú)品牌的增长很明显，高于北京(jīng)品(pǐn)牌的增长。高(gāo)端的、高附加值、高客单价的产品(pǐn)越多，收入就越高。极狐是北汽蓝谷(gǔ)的中高端产(chǎn)品，正在逐步增长，所(suǒ)以未来(lái)盈利在望。”

　　据了解(jiě)，极狐在6月和7月销量连续破千辆之后(hòu)，8月(yuè)销量达到(dào)10001辆。随着极狐销量起势，北汽(qì)蓝谷的基本(běn)面和发展预期显著改善。

　　事实(shí)上，智能电动汽车作(zuò)为新兴(xīng)产业，其初期发展往往伴(bàn)随着高昂的(de)研发与生产成本，企业普遍面临着投资周期长(zhǎng)、回报不确定性高的挑战。

　　近日，小米集(jí)团发布第二季业绩公告，尽管营收实(shí)现889亿元，净利(lì)润达到61.8亿元，是“小(xiǎo)米历史上最出色(sè)的季报”，其中，智能电动汽车收入为(wèi)首次披露。

　　数(shù)据显示，自(zì)今年3月28日小米汽车首款车型(xíng)SU7发布上市以来，订单量持(chí)续增长。第二(èr)季度SU7交付新车数量为2.7万辆，创造收入62亿元，约占总收(shōu)入的6.97%。据(jù)财报(bào)披露，小米第二季度包括智能电动汽车等创新业务的经调整净亏损为18亿元(yuán)。以(yǐ)此计算，平均(jūn)每辆车亏损约6.6万元。

　　对此，小米科技董事(shì)长兼(jiān)首席执行官雷军在直播中(zhōng)给出了回应：“算得既对，也不对。的的确确，我们(men)在智(zhì)能汽车创新业(yè)务上亏了18个(gè)亿，换句话说，我们投入了18个亿(yì)。等我们到了一定的(de)规模，我相信很容易(yì)打平，大家不用(yòng)替我(wǒ)们焦虑。”另外，雷(léi)军表示“小米(mǐ)汽车还在投入期”，并表达了(le)对未来规模扩大(dà)后能够实现盈利的信心。

　　在8月26日召开的华为鸿蒙智行新品发布会上(shàng)，华(huá)为(wèi)常务董事、终端BG董事长、智能汽车(chē)解决方案(àn)BU董事长余承东介绍，华为和赛力斯合作的问界新(xīn)M7 Pro成(chéng)本很高，把钱花(huā)在了看不见(jiàn)的地(dì)方，售价24.98万元起。目前，每卖一辆车会(huì)亏近3万元。

　　“汽车行业(yè)是非常(cháng)依赖于规(guī)模经济的产业，在未达到规模经(jīng)济区间的时候，单车成本很(hěn)高。”中国汽车流通协会专家委员(yuán)会(huì)委(wěi)员章弘(hóng)表示，“作(zuò)为消费者，选择(zé)汽车(chē)品牌不仅仅只看车企品牌的盈利状况，更应(yīng)该看重产品的质量(liàng)、技术创新能力、售后服务以及(jí)个人对智能化配(pèi)置的需求。”

　　“对于新品牌来说，赔钱赚吆喝(hē)在一定程度上是必要的(de)，因为这可以(yǐ)帮助它们快速积累品牌知名度(dù)和用户口碑，为未(wèi)来的盈利打下基础。然(rán)而，如何将流量转换成利润是所(suǒ)有车企都需要思(sī)考的问题。”传播星球App联合创始人(rén)由曦对记者(zhě)表示。

　　在挑战(zhàn)中寻求“差异化”

　　事实上，目前汽车行业正在经历价格战和转型的双重挑战(zhàn)，由于品牌众多，竞争激烈，在利润承压之下大部分企(qǐ)业的亏损正是常态(tài)。不过，也有不少企业(yè)跑出了属(shǔ)于自己的“加速度”。

　　长城汽车半年(nián)报显示，营收同比增长30.67%至914.3亿元，净利润暴涨419.99%，达到(dào)70.8亿元，甚至比去(qù)年全年的净利润还多(duō)出了几千万元。

　　这(zhè)意味着，长城汽车单车的盈利能力正在大幅提升。粗(cū)略估算，2023年(nián)，长城汽车(chē)单车净利润为5707元。而到了今年上半年，长城汽车的单车净利润达到1.28万元。

　　基于单车盈利能力提升(shēng)，长城汽车上半年的毛利率也从去年的(de)18.73%回归到了(le)20.74%的健康水平，不仅创下近(jìn)7年来的新高，甚至还超过(guò)了同期的比亚迪和理想汽车。

　　而之(zhī)所以实现利润大幅增长，长城汽(qì)车在财报中(zhōng)指出了原因：海外销售增长和国内产品结构的进一步优化。

　　今(jīn)年上半年，长城汽车(chē)实现56万辆销量，同比增长(zhǎng)7.79%，而海外销售(shòu)20.15万辆，同比增长62.59%，占据总销量(liàng)36%。而在长(zhǎng)城汽车产品结构(gòu)优(yōu)化的过程中，坦克品牌立下了汗马功劳。今年上半年，坦克品牌累(lèi)计销(xiāo)售11.57万辆，同比增长(zhǎng)98%，占(zhàn)总销量比重为20.73%。

　　“汽车市(shì)场的竞争主要集中(zhōng)在新能源(yuán)领域，各个价位(wèi)段的(de)竞争都非常激(jī)烈(liè)，价格战打得如火如荼，我们(men)无法回避(bì)。但在此过(guò)程中，我(wǒ)们(men)意识到，新能源(yuán)市场(chǎng)不(bù)仅是价(jià)格战的战场，还是产品竞争的赛道。我们必须找到(dào)进(jìn)入新能源领域(yù)的独门秘籍，或者说(shuō)差异化的竞争优势。”长城(chéng)汽车首席增长官李瑞峰表示。

　　奇瑞捷豹路虎(hǔ)常务副(fù)总裁马振(zhèn)山也有相同观点。他对记者表示：“企业可能就是要(yào)实现差异化的品牌、造(zào)型和功能。今年(nián)呈现(xiàn)像方(fāng)盒子一样的汽车在市场上比(bǐ)较火爆，而且价格也比较稳定。所以，我觉得拥有个性化车型的企业也会在市场中(zhōng)立住脚跟。”

　　他还认为，规模(mó)化不但(dàn)能够降本，也能让整体(tǐ)的质量(liàng)体系进一步完善。同时(shí)，有技术优势的企业能够持续成长，利润(rùn)也会更多。

　　同样值得一提的是比(bǐ)亚迪，在营收体量和净利润上(shàng)依然保持着领先地位，2024年(nián)上半年(nián)，比亚迪营收3011.27亿(yì)元，同比(bǐ)增长15.76%；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润136.31亿元，同比增长24.44%，利润规模(mó)远超(chāo)其(qí)他(tā)车(chē)企。比亚(yà)迪销售毛利率超20%，其中汽(qì)车(chē)相(xiāng)关产(chǎn)品（营收占比75.82%）毛利率更是同(tóng)比提升3.27个(gè)百分点至23.94%。

　　柏文喜对记者表(biǎo)示，比亚迪、长城汽车能够实现利润增长(zhǎng)，主(zhǔ)要(yào)是因为(wèi)它(tā)们在新能(néng)源汽车市(shì)场的布局较早，技术积累(lèi)深厚，产品竞争(zhēng)力强，以及有效的成本控制和市场策略。比亚迪通过技术创新和规模化生产实现了盈利，而长城汽车则通过优化产品结构和提升智能化水平，保持了稳定的盈利能力。

　　魏(wèi)建(jiàn)军曾说，企业要(yào)讲究实事求(qiú)是，没(méi)有造血能力，不盈利的(de)企业是走不长(zhǎng)远的。

　　确实如此(cǐ)，当流量的(de)光环褪去，消费者(zhě)最终还是会选择那些真正具备品(pǐn)质和技术实力的产品。而未来的路(lù)途(tú)还遥远，如何实现长期发展则成为企业的重要命题(tí)。

责任编辑：李桐(tóng)