裁员“卖子”背后联合利华艰难转身

　　当业界陷入低迷时(shí)，“瘦(shòu)身(shēn)”是巨头们脱困的首选战略。但能否奏效，则各不相同。

　　近日，有消息称，联(lián)合利华已获得(dé)俄罗(luó)斯政府委员会的批(pī)准，将其在当地的业务，以约350亿至400亿卢布（3.95亿至4.5亿美元）的估值，出售给俄罗斯(sī)商人(rén)阿列(liè)克谢·萨加尔(ěr)（Alexey Sagal）旗下的化工集团Arnest。

　　这只是一个缩影。联合利华还(hái)决定于今年年底(dǐ)前，结束其在津巴布韦市场长达80年的直接运营，过渡到依赖当地分(fēn)销商(shāng)的商业模式，此举延续了(le)联合利(lì)华在一些非洲市场缩减业务的运营战略。

　　不仅如此，全球范围来看(kàn)，联合利华也正处于大刀阔斧(fǔ)“减负”阶段，裁员、关停工(gōng)厂、削减品(pǐn)牌、高层人事变(biàn)动等一系列举措，能否为联合利(lì)华带来新的增长点？依然值得关注。与此(cǐ)同时，这也意味着(zhe)消费行业，更大规模的(de)资(zī)产(chǎn)交易和市场整合浪潮或将随(suí)之而来，老牌外企在复杂国际环境下如何重塑自(zì)身定位？

　　中国区(qū)失守

　　联合利华官网(wǎng)显(xiǎn)示，自去年10月以(yǐ)来，有一半(bàn)以上的领导团队发生(shēng)变动。其中包括首席(xí)财务官、首席增(zēng)长营销官、家庭护理(lǐ)业务集团总裁(cái)、美容与健(jiàn)康业务集(jí)团总裁、首席人力官、营(yíng)养业务集团总(zǒng)裁、冰淇淋(lín)业务集团(tuán)总裁。

　　在生产力简化、人员业务重构(gòu)的背后(hòu)，是对(duì)业绩的更高要求(qiú)。在重返联合(hé)利(lì)华8年后，到了联合利华中国区总裁兼美妆与健康北亚区总经理瞿巍说再见的时候了。这位快消老(lǎo)兵于(yú)1998年加入联合利华，工作11年后他曾(céng)跳槽到达能，此后又重(zhòng)回到了(le)老东(dōng)家。

　　瞿巍(wēi)的继任者陈戈同样来自快消行业，2019年之前，陈戈(gē)在卡夫亨氏工作(zuò)11年，担任过多个领导职务，包括大中华(huá)区(qū)商业总裁(cái)。2019年7月(yuè)，陈戈(gē)出任菲仕兰中国总裁，至今(jīn)5年零一个月。

　　根据公开信息，陈戈(gē)出(chū)任(rèn)联合利华中国区总裁兼(jiān)美妆与健康事业部中(zhōng)国区总经理后，她将直(zhí)接向联合(hé)利华美(měi)妆与健康全(quán)球总裁Priya Nair汇报，这项任命从8月(yuè)15日起(qǐ)已经(jīng)生效(xiào)。

　　陈戈到(dào)来之时(shí)，她将要(yào)掌(zhǎng)控的联合(hé)利华(huá)大中华(huá)区正(zhèng)面临着一场新的(de)变(biàn)革。瞿巍(wēi)为她(tā)留下(xià)了(le)两道新(xīn)命题：其一(yī)，2024年财报数据中，中(zhōng)国市(shì)场销售额呈现中个位数的下降，而其他(tā)区域(yù)市场仍处于增(zēng)长中；其二，联(lián)合利华正在被日益崛(jué)起的本土(tǔ)对手包(bāo)围，除了饮食(shí)策划外的其(qí)他品类何去何从？

　　财报数据显示(shì)，联合利华(huá)2024年上半年营收311亿欧元（约合人民币2441亿(yì)元），同比增长2.3%；基本营业利润为(wèi)61亿欧元（约合人民币477.7亿元），同比增长17.1%，基本营业(yè)利润率增长(zhǎng)至19.6%。

　　具体分区域来看，上半年，亚太非地区基础销售增长3.5%，其中销量增长2.4%，价格增长1.0%。中国(guó)市场出现下滑，也反映出了(le)集团大部分(fēn)产品类别的市场增长疲软。

　　一方面，是国内消费(fèi)动力不足(zú)，另一方面，也与其品牌定位老化不无关联。

　　“其(qí)实现在外企换帅发生在各行各业，核心(xīn)问题是(shì)外企在中(zhōng)国遇到挑战(zhàn)，中国市场失守了裁员“卖子”背后联合利华艰难转身。”一(yī)名(míng)曾经在联(lián)合(hé)利华(huá)中(zhōng)国(guó)区工(gōng)作多(duō)年的管理(lǐ)人士在接受21世(shì)纪经济(jì)报道记(jì)者(zhě)采访时一针见血指出，10多年前，一开始外企有(yǒu)很多(duō)西方国家工业化的流程，这(zhè)些方法论都是公式化(huà)的，曾经被证明很(hěn)成功，统一的思想和行为，也比民企更(gèng)加有效率。但是，现在市场已(yǐ)经变了，从电商的蓬勃兴起开(kāi)始(shǐ)，消费(fèi)者的行为(wèi)习惯已(yǐ)经发(fā)生了根本性转(zhuǎn)变(biàn)，再用旧的方法就很难灵活运用下去。

　　为什么现在会失(shī)效(xiào)？“从电商兴起开始，那些旧的优势就失效了。眼下的行业是各凭本事，靠(kào)创(chuàng)新。吃老本很难(nán)，过去10年，所有(yǒu)的外(wài)企管理者陷入两难境地，变化很快，过去的很多东西不受用。”她坦言，要将(jiāng)中国的背(bèi)景去给全(quán)球总部讲(jiǎng)明白很难，会直接导致后面一代的经理(lǐ)人压力增大。也就是，你怎(zěn)么定义中国市场(chǎng)对于总部的价(jià)值？

　　重新去讲中国(guó)故事，这是一个新的(de)开始，也是难题。

　　减法瘦身

　　作为快消(xiāo)行业巨头，自2022年起，联合利华就宣布了重组，将原有的三大板块扩充为五大板块，分别为美容与健康业务、个人护(hù)理业务、家庭护理业务、营养业务和冰淇淋(lín)业务。它们的业绩占比分别为21%、22%、20%、22%、15%。

　　结(jié)合近四年的业(yè)绩表现来看，除了2022年(nián)集团业绩实(shí)现14.6%的双位数增长以外，2020年、2023年的全年(nián)业(yè)绩均呈现同比下滑。

　　尤其是在占比重要的中国(guó)市场，其业务正面临来自新兴产品的激烈竞争(zhēng)，尤其是(shì)在快速消费(fèi)品领域。随着用户(hù)需求的多样化，以及(jí)产品功能更加细分(fēn)，从(cóng)洗发水、沐浴露再(zài)到谷物(wù)、牛奶甚(shèn)至调味品，新的产品层出不穷，也催生了一大批(pī)新型创业公司，它们借助天猫、淘(táo)宝直播、抖音、小红书等平台快速崛起。

　　这些(xiē)产品在(zài)销售排行榜中渐渐(jiàn)有了一席之地，对传统(tǒng)消费品牌也构成了潜在威胁(xié)。

　　进入2024年，联合利华“瘦身”举措(cuò)不(bù)断。

　　3月(yuè)，宣(xuān)布剥(bō)离包括梦龙、和路(lù)雪在内的冰淇淋业务，预计在2025年(nián)底完成剥离；6月，完成出售个(gè)人护理板(bǎn)块旗下Elida Beauty业务，包括Caress、Ponds旁氏、Impulse在内(nèi)的20+个非核心美容和个(gè)人护理品牌；7月，出售净水公(gōng)司Pureit并彻底剥离(lí)净水业务；近日又拟出售其2015年(nián)收购(gòu)的高端护肤品牌Kate Somerville（凯诗(shī)薇）和REN。

　　这(zhè)意味着，对于人员的精(jīng)简也势在必行。半(bàn)年来，联合利华在全球(qiú)范围内陆续开始裁员，这(zhè)一数字预计超过7500人，也是近(jìn)5年来最大规模的裁员。

　　“总的来说是股价压力迫使公司进行拆分和重组，管理层将区域有限的架构改为品(pǐn)类优先的架构，将市(shì)场(chǎng)和研(yán)发放在第一位，希望可以共(gòng)享经验和成果，降低区域重复研发和开发的成本，但是并(bìng)没有减少区域或者国家层面的(de)岗(gǎng)位，导(dǎo)致人力成本上升。”联(lián)合利华(huá)一名在欧(ōu)洲工作的内部人士(shì)告诉21世(shì)纪经济报道记者，尤其是冰淇淋业(yè)务(wù)拆(chāi)分，主要(yào)是(shì)全冷(lěng)链管理(lǐ)的业务成本高，因此裁员可能主要(yào)是管(guǎn)理类岗位。

　　他还透(tòu)露，因为法(fǎ)国(guó)是欧洲(zhōu)的重要市场，规模较大，因此(cǐ)受裁员(yuán)的影响不大。“其实也不担心改革带来(lái)的裁员，因(yīn)为法国对雇员(yuán)的裁员、失业等(děng)方(fāng)面的保护非常完善，除了一次性支付的费用，还有长达两年的失业保障。”

　　不过，对陈戈来(lái)说，虽然中国(guó)区(qū)域没有大规模(mó)裁员，但其业务(wù)也并非高枕无忧。至少，联合利华还必须(xū)追击巨头宝洁和(hé)一(yī)批国(guó)内的后起之(zhī)秀(xiù)。

　　日化难题(tí)

　　“强势营销、大(dà)品牌、控制经销商”这三大要素曾是外资品牌进入中国市(shì)场的三板(bǎn)斧，这一方法论屡试不爽。

　　过去多年，无论(lùn)是宝(bǎo)洁还(hái)是联合利(lì)华，在(zài)中国对品牌营销的支(zhī)持是(shì)跟(gēn)业务量成正(zhèng)比的，市场规模较大的低端大众产品自然(rán)获得比(bǐ)较多的广告预算。

　　在(zài)这样的原则之下(xià)，他(tā)们的大(dà)众产品，曾以前所未有的广告密度，从电视屏幕(mù)上轰炸(zhà)中国(guó)消费者(zhě)的视觉神经，尤(yóu)其是在各大卫视黄金(jīn)时段。而如今，消费者的视线从传统(tǒng)媒体转移至了各种新兴平台。再想回到C位，并不容(róng)易。

　　以宝洁公司为(wèi)例，虽然宝(bǎo)洁公司在2024第四财季(jì)大(dà)幅增加了广告支出，但由于该(gāi)季度有机销售额增长(zhǎng)仅(jǐn)2%，其业绩仍未达到预期。在截至6月30日的这一财季中，其广告支出比去年同期(qī)增加了约6亿美元。

　　联合(hé)利华首席执行官司马翰（Hein Schumacher）此(cǐ)前也(yě)透露过，上半年公司对品牌与(yǔ)营销投(tóu)入增加了近7亿欧(ōu)元，其中85%分配给了(le)“强势品牌(pái)裁员“卖子”背后联合利华艰难转身”，这30个品牌在上半年实现4%的销量增长，目前占联合利华营业额(é)总体约75%。其中，16个品牌年销售额超过10亿欧元，包括家乐、和路雪、梦龙、好(hǎo)乐门(mén)等在中国市场知名的品牌。

　　但是，广告的(de)增加，也未必能带(dài)来相应(yīng)的销量。整体(tǐ)来(lái)看，价格上涨，销(xiāo)量下降，也是联合利华近年来的业绩难题。

　　2023年(nián)全(quán)年，联合利华在发达市场主要以价格(gé)驱动(dòng)增长，潜(qián)在销售额增长2.8%，其中销量增长0.8%，价格增长2%。占营业额59%的新兴市场主要以销量带动增长，销售额增长5.1%，其中(zhōng)成交量增长3.8%，价格(gé)增长1.3%。

　　“对于所有的品牌来说，必须(xū)要重(zhòng)视品牌建设，来重新贴近消费者，加强与消费者之间的联系，而不仅仅是主打那些以销售为主的广告。同时，还必须做好全渠(qú)道规划和布(bù)局(jú)，针对不同的渠道和不同的(de)消费需求提供相(xiāng)应的适合(hé)的产品组合。”贝(bèi)恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）认为(wèi)，从长期(qī)趋(qū)势来(lái)看，消费者(zhě)会变得更加谨慎(shèn)，且更重视商品对自(zì)己的真(zhēn)正价值。

　　而联合利华现在正在做的事情就是，对主推产品、促销策略进行调整。去年7月，联合利华与拼多多共同(tóng)启动了“超级品牌(pái)日”专项活动，旗下品牌悉数参与了拼(pīn)多(duō)多大(dà)促。

　　4月23日(rì)，联合利华美容与健康事业群总裁(cái)Priya Nair、中国区总裁Frank Qu等全球(qiú)高管团队(duì)一行还到访拼(pīn)多多(duō)，双方(fāng)都表示(shì)将在(zài)用户洞察、产品创(chuàng)新、品牌(pái)营销以(yǐ)及供(gōng)应链升级等领(lǐng)域继续加深合作(zuò)。

　　此种积极举措，在头部品(pǐn)牌里并不多见。当然(rán)，其最(zuì)终目的，仍然是瞄准了平(píng)台流量。

　　“很多外企还在用20年(nián)前(qián)的思路做产品。认为国外卖得还(hái)不错的产品可以直接复制到中国，并(bìng)没有明显差异化。你(nǐ)花(huā)了很多时间去做新品，但(dàn)是不对中国消费(fèi)者的胃口。”在另一名资深(shēn)快消行业人士看来，以往的(de)成功，是因为用户需求(qiú)比较简单，很多领域甚(shèn)至处(chù)于空白，强有力的品牌溢价还能获得市(shì)场。而(ér)现(xiàn)在(zài)的品牌要有价值观、身份、定位(wèi)，它需(xū)要一群(qún)人一起(qǐ)投入去做才可以打动人。

　　“GAP”战略

　　眼下，中国市场依然有着很大的机遇。如何重新找到定(dìng)位，重新吸引年轻一代的目光，至关重要(yào)。尤其是电商占比如此(cǐ)高(gāo)的背景下，消费者认识品牌不再(zài)是通过硬广(guǎng)和货(huò)架(jià)，而是品牌传达(dá)的情感和精(jīng)神。

　　这一(yī)变化(huà)，品牌无法忽视。就在陈(chén)戈上任后不久，联合利华首席执行官司马翰（Hein Schumacher）就来(lái)到了中国市(shì)场视察。随后，他在社(shè)交媒体上发布了这趟中国之行(xíng)的(de)感想，言(yán)语之中流露出了一些乐(lè)观的情绪。

　　“就营业额而言，中国是联(lián)合利华的第(dì)三大市场，对我(wǒ)们具有巨大(dà)的战略(lüè)意(yì)义。”司马翰(hàn)谈(tán)道，看到许(xǔ)多(duō)品(pǐn)类的消(xiāo)费支出都在放(fàng)缓，但这也是新的机会。“让(ràng)我们的品牌以崭新的方式打造出独一无二的优势，满足消费者不断变(biàn)化的需求(qiú)、期望和习惯，并为他们(men)的消费(fèi)提供更多价值(zhí)。”

　　同(tóng)时，他(tā)并不认为未来(lái)两年经济会像过去那样出现(xiàn)双位数增长，未来(lái)增(zēng)长速度(dù)将会是平缓的。这也印证了他上任以来实施(shī)的“增(zēng)长行动计划”（Growth Action Plan，简称GAP）。

　　回到战(zhàn)略层面(miàn)，包含(hán)了三个方向，即加速增长、生产力与简(jiǎn)化和绩效文化。围绕(rào)这一思路(lù)，联合利华还在不断(duàn)剥离边缘业务，并在健康消(xiāo)费方面加大投资。今年4月，联合利华(huá)旗下的(de)功能性(xìng)补水冲剂品(pǐn)牌Liquid I.V．已经正式进入中国市场。日前，联合利(lì)华通过投资部门Unilever Ventures参与了美国企业Create Wellness的(de)A轮融资。

　　毫无疑问，想要在新的领域打(dǎ)开空间，提高市场竞争力，联合利华的“GAP”战略仍然任重道远。

　　凯度集团大中华区产品兼运营董(dǒng)事总经(jīng)理王磊在接受21世(shì)纪经济报道记者采访时认为，在如今媒介日趋碎片化的社会环境下，构建强大品牌的难度越来越大。相较(jiào)于10年前，成为一个(gè)好品牌的可(kě)能性是在逐渐降低的。

　　如何进(jìn)一步实现本土化(huà)？这是外企面临的重要课题。“特别是在如今中(zhōng)国市场日(rì)益多元化(huà)的背景下，消费者的购买行为出现了一些(xiē)新(xīn)的变化。他(tā)们不再只追求奢侈品或者海外品牌，而是开始更加注重品牌(pái)的价值感。”王磊进一步(bù)指出，这种所谓(wèi)的“平替”现象，使得一些过(guò)去依赖于溢价的外(wài)企品牌，面临(lín)着如何维持价格优势的困扰(rǎo)。

　　这个问(wèn)题涵盖了(le)许多品类，包括汽车、服饰等，对于这些外企品牌(pái)来裁员“卖子”背后联合利华艰难转身说，如何应对(duì)这个(gè)变化，无疑是他们当前的(de)一项重(zhòng)大挑战(zhàn)。