不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”

　　人(rén)们对(duì)月饼的喜爱已连(lián)续两年下降。

　　快(kuài)消品线(xiàn)下零售监测机构(gòu)马上(shàng)赢的数据显示(shì)，2024年中(zhōng)秋前夕（即8月14日-9月13日），连续门店（24个月）月(yuè)饼类产品销售额较去年出(chū)现近乎腰(yāo)斩的情况，同比下滑45.17%；月饼销(xiāo)售(shòu)件数同比下降40.67%，月饼礼盒销售(shòu)件数同比降49.04%。

　　这已是月饼市场第二年遇冷。根据上述机构(gòu)的(de)数据，2023年中(zhōng)秋前夕（即(jí)2023年8月29日-9月28日(rì)），月(yuè)饼的销售额(é)较(jiào)之前一年下降10.49%，销售(shòu)件数同比(bǐ)降13.46%，礼(lǐ)盒销售件数(shù)不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”同比降8%。很显(xiǎn)然，今(jīn)年的月饼更难卖了。

　　疯(fēng)狂降价也没能挽回(huí)这一(yī)局势。马上赢的报告数据(jù)显(xiǎn)示，今年月饼礼(lǐ)盒继续降价，市场均价由2022年的86.69元、2023年的85.69元，降至今年的83.36元。据中(zhōng)国焙烤食品糖制品(pǐn)工业协会信息，今年主流月饼礼盒的价位更加(jiā)亲民，消费最为集中的(de)价格带在70—220元之间(jiān)，平价礼盒(hé)多在60元以下。

　　一定(dìng)程度上，降价与近些年的政策要(yào)求有关。2022年，国(guó)家发展(zhǎn)改革委、工业和信息化部、商务(wù)部、市场监管总局联合(hé)发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发(fā)展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，鼓励(lì)月(yuè)饼企(qǐ)业生产物美价廉的月饼。

　　但更重要的原因(yīn)在于月(yuè)饼在市场上越来越难卖。

　　从B端来看，月(yuè)饼作(zuò)为季节性食品，拥有浓厚的“礼(lǐ)品属性”。除了面向广大消费者外，企业、酒店和(hé)经销商等B端客户也是月饼的(de)主要销售群(qún)体。

　　比如，大型公司和机关事业单(dān)位员工(gōng)数量较为庞大，一(yī)般会在中秋为员工(gōng)准(zhǔn)备相关(guān)的礼品。不仅如此，它(tā)们也会为客户、合作伙(huǒ)伴等定制月饼用来(lái)进行赠送(sòng)。因此，这些公司的月饼(bǐng)采购量往往较大。元祖股份财报曾显示，从业务端来看(kàn)，包(bāo)括月饼、粽子在内的团购业务大概(gài)占到40%。

　　但经济大环(huán)境的持续(xù)影响使得部分公司业绩受损。来自(zì)东方(fāng)财富(fù)Choice的数据显示，截至8月(yuè)31日，沪深两市共有5104家上市公司披露(lù)了2024年半年报，其中上市(shì)公司2024年上半年(nián)共实现营(yíng)业收入34.8万(wàn)亿元，净利润2.9万亿元(yuán)，同比分别(bié)下(xià)降1.4%、2.4%，净利润降幅较一(yī)季度收窄。这种情况下，部分公(gōng)司亦削弱了相应节庆(qìng)礼包预算(suàn)，月饼采购因此减少。

　　此外，C端的消费喜好也在发生(shēng)变化，健康化(huà)风潮与注重性价比的习(xí)惯(guàn)让月饼消费回归理性。京东消费(fèi)及产业发展(zhǎn)研究院的中秋消费观察(chá)显示，今年有4成的消费者(zhě)都关注健康的低糖(táng)月饼，例如低糖五仁月饼成交额就同(tóng)比增长了45%。

　　销售端的遇冷影响至(zhì)上游，据《时代财经(jīng)》报道，有广州月饼代工厂的销售经理(lǐ)表示，因为没(méi)订单，今年部分厂家甚至开始“上3休1”，也有(yǒu)酒店已在(zài)中不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”秋前夕下调了月饼(bǐng)礼盒销售目标。

　　大盘上反映，月饼整体出货都变少了。中国焙烤食品糖制品工业协会信息显示，2023年我国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元，但今年的中秋月饼产量与(yǔ)销售额则分别预计为(wèi)30万吨与200亿元。

　　不过作为传统食物，人们对月饼的热情仍在。

　　一(yī)方面，从(cóng)销售端(duān)来说，具有性价(jià)比的月饼仍会受到青(qīng)睐(lài)。来自剁椒与有米(mǐ)云的(de)数(shù)据显示，2024年7月(yuè)至8月期间，在抖音电商月饼销(xiāo)售中，10元以内的“超低价”月饼正在强势回归，从去年的13.49%上升至今年的36.48%。与此(cǐ)同时，10-50元价(jià)格区间的(de)月饼依然是(shì)市场主流，50元以上月饼的销售占比则出现了较大幅度(dù)的下降。

　　界面(miàn)新闻自抖音商城月饼类产品看到，销量排名前三位的月饼(bǐng)皆以低于30元的(de)超值价出售，售价分别为9.9元300克/10枚、29.9元800克/10枚、19.9元300克/8枚，品牌分(fēn)别是(shì)“傣乡园”、“酥上煌(huáng)”与(yǔ)“味滋源(yuán)”。这三(sān)者的销量显(xiǎn)示皆(jiē)超过100万单，与其余品牌的几十万单拉开断崖式(shì)差(chà)距。

　　需要强(qiáng)调的是，上述高销量月饼多(duō)为简(jiǎn)单纸盒的散(sàn)装，这也契合了如今(jīn)消费者对月饼的需求——艾媒咨(zī)询报告显示(shì)，今(jīn)年消费者对月饼(bǐng)的(de)需求(qiú)已逐渐从送礼转至(zhì)自己与家人分享，偏好散装的消费者多于(yú)偏好礼盒的人，即便(biàn)是后(hòu)者(zhě)，也更(gèng)青睐简(jiǎn)洁礼盒装。

　　另一方面，商家(jiā)们也在迎合如今的(de)趋势进(jìn)行创新，包括礼盒联名、推出更多低糖(táng)产品、原料升级、口味(wèi)多元化等等。

　　具体产品方面，稻香村推出4款“低糖荞麦苏式月饼”礼(lǐ)盒，饼皮采用荞麦粉当原料；五芳斋推(tuī)出了“月养五(wǔ)芳低糖月饼”，含糖量显示为“0”。奥乐齐(qí)、盒马等(děng)则(zé)推出(chū)黑松露口味的月饼，相应(yīng)地定价并不(bù)高，分别在138元/8枚、168元/12枚，以此(cǐ)凸(tū)显性价比。

　　也有商家尝试蹭上网红款(kuǎn)的“流量”来(lái)俘获一批消费(fèi)者。马上赢的数据显示，今年中秋非礼(lǐ)盒(hé)类月饼的平均规格(gé)持续走高，较2022年平均规格增长(zhǎng)24.13%——这可(kě)能是因为今年连上热搜的胖东来(lái)的大月(yuè)饼出了圈。

　　不过一个值得(dé)注意的现象是，月饼已经不再是(shì)中(zhōng)秋节唯一的符号(hào)。

　　上述商(shāng)家在推出(chū)月饼礼盒的同时，也纷纷上新了(le)各种非月饼类(lèi)礼盒，譬如奥乐齐回归了它曾在春节期间发售过的“国际饭店西点伴手礼”，此外(wài)还推出与上海本土烘焙品牌“红房子”的联名礼盒，二者皆为饼干、糕点类礼盒(hé)，并不包含月饼。

责任编(biān)辑：郝欣煜